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民航客票电子化的十年“江湖”

来源:民航资源网 作者:黄冠儒 2018-07-23 14:00:39 我来说两句(1)

专业分类民航IT 文章编号】32-2018-0079

  

  对于交易电子化,相信大部分读者并不陌生。只需一部手机,从微信扫码购物到支付宝扫码加油,从滴滴打车到饿了么外卖,动动手指就能轻松交易。以至于现金交易在当今社会里反而是个累赘,普通人的消费几乎实现完全电子化,火车票都可以直接在网上购买了。这不,最近中国铁路总公司更是宣布:电子客票将于明年在全国推广!

  在我们为商业电子化进入新时代而欢喜高兴的时候,民航业应该警醒以火车票为代表的第二波电子化运动将为民航自身发展带来深远的影响。为了说清楚这件事,我在这儿掀一掀家底,说说咱民航十年前客票电子化的那个“江湖”!

  让我们回到2007年,那年次贷危机还没有爆发,百度谷歌还在搜索市场相互血拼,淘宝还被攻击成假货集中地,腾讯还不知道什么叫“微信”。尽管国内媒体对于电子商务充满了溢美之词,但那时候的国内电子商务交易额少的可怜。而就在这么平庸的一年里,我国就全面完成了民航电子客票的工作!对比铁路系统的进步历程,堪称开挂,领先了10年!

  这就不禁让人好奇了,当年民航业的电子客票化是在着哪门子急啊??

  一、黑云压城城欲摧,山雨欲来风满楼

  实际上,当年的民航客票电子化的压力首先是由外部引起的。我们先说清楚几个背景:

  背景一:欧美航空已经发展了先进的电子客票销售系统。1993年,第一张电子客票在美国亚特兰大为基地的VALUEJET 航空公司诞生。随后,到1999年美国电子客票使用量首次超过纸质机票,到2002年,70%的民航售票都是通过电子客票的形式来完成。

  背景二:IATA成为全球航空市场的标准制定者。1999年《蒙特利尔合约》更新后稳固了华沙体系的框架,民航运输领域拥有了完备的国际共识。这让IATA的指令(国际公约下的衍生法)对各缔约成员有很大的强制力,IATA制定的标准可以规范到大多数技术细节中。

  背景三:国内市场开放后带来的不确定因素激增。1997年国人近距离的在香港目睹了亚洲金融危机的爆发。2008年,中国政府结束了旷日持久的贸易谈判,加入WTO世贸组织。

  在这场山雨欲来的风波前,这个时期的国内民航业,他们营销工作的日常是在忙啥呢?

  为了让旅客更方便地购票,他们在努力地开拓直销渠道的“机票夜市”;为了绕开监管部门的机票价格管制政策,纷纷加大市场上代理费的后返力度;为了收取代理人占用的大量机票款,天天派销售去催账,不时发现代理卷款跑路;为了结算国际机票,用空运的方式将一箱箱机票联运回国。机票的销售人员,甚至被当时的舆论描绘成一群边织毛衣边戳印章的女工;连“航段”这一基本概念在学术界还没有统一的定义,更不用说对于收益管理知识的系统性缺失。由此观之,当时国内的机票市场甚至还不如鸦片战争前夜的大清国——全面落后于洋鬼子们!

  二、但使龙城飞将在,不教胡马度阴山

  所以无论是中国政府,还是国内民航界,当年都有着强烈的紧迫感。他们急需要一把钥匙,去解决整个落后的产业,去应对2008年以后的开放市场。而改变一切的决胜武器就是——客票电子化。

  纸质客票系统和电子客票系统是两个对立的系统,航空公司只能二选一。比如,纸制客票的销售就只能主要依靠代理人完成,客票的打印需使用专业的设备,客票的安检需有相应的验票设备,客票需在登记处回收相应的联以供未来结算,结算人员要建立相应的纸票整理归纳流程进行工作等等。而电子客票需要所有的流程都使用电子数据传输,所有从业人员都有计算机的基本知识等。迫使各航司代理人使用更先进的电子客票系统,他们就不得不抛弃过时的销售手段和经营理念。

  “龙城”的建立达成共识了,那么执行电子化运动的“飞将”又应该选谁呢?

  南航自告奋勇地站了出来,2000年3月28日在南航诞生了国内第一张电子客票(广州—长沙;广州—北京试点),向行业展示自己先进的技术能力,展现其构建国内民航销售系统的野心,其他航司也在这个领域蠢蠢欲动。

  三、百二秦关终属楚 三千越甲可吞吴

  然而,历史的使命却降临到了一个新建立的公司——中国民航信息网络股份有限公司。

  当年的航信刚刚由中国民航计算机信息中心转变过来,三大航也参与了航信这个初创公司的组建工作。此时的中航信对于行业前辈们的态度是十分谦卑的。在中国政府的支持下,中国航信开始了 “十五规划”的重点项目——中国GDS的建设工作,而航空销售系统的基础——电子客票化则是中航信的开局之战。若功败垂成则会在信息服务市场上被迅速边缘化,使得信息化的主动权回归到各航司手中。

  中航信总是有他自己的计划,这次他的秘密武器是三个字——兼容性。

  各航司固然可以自主研发自己的电子客票,但是一旦触及到航司间的签转,“智能化”的电子客票就不智能了。这种兼容性的缺乏会给旅客带来巨大的困扰。此外,兼容性的问题也会提升配套工作的复杂性,带来更多设备的兼容性问题,比如安检部门就不可能去识别几十家航司各自的电子客票。所以这样的电子化不会带来效率的提升。

  这种兼容性问题在纸质时代也有体现,但经过不断改进,形成了一个整体解决方案——BSP纸质客票,它将机票的内容格式完全标准化、统一化,适用于当时除春秋航空以外的所有航司,并形成了稳定的财务结算周期,彻底简化了机场的签转工作,也治理了机票市场的一部分乱象。

  所以只要将BSP客票电子化,那么就能完美解决以上的兼容性问题。BSP标准是IATA定下的,航信若能吃透了BSP标准,也就逐步主导了未来电子客票的发展,进一步将配套的销售系统推广进各航司,成为信息领域的唯一供应商,这就是航信的计划。

  IATA马上也为这个计划完美的补上了一刀,宣布:“2006年停止使用纸质客票”,这就意味着若国内继续固步自封,将无法与外航展开联运活动,丧失航空市场的主动权。若自己弄出来的电子客票系统不符合IATA的标准,也会因为同样的问题无法开展联运活动。

  这样一来,不管怎么挣扎,所有航空公司只有一个选择了——“航信大法好,BSP电子票真真好”。

  中间的曲折的过程,虽然很有趣儿,但是碍于篇幅,我就不展开叙述了,如果有感兴趣的朋友可以去看我写的另外一篇文章——《我国电子客票化发展》,里面会详细阐述本文的所有观点。而我现在则要严肃的说下这场变革的意义以及火车票电子化引发的第二波电子化浪潮对于民航业的冲击。

  四、朝去暮来淘不住,遂令东海变桑田

  客票电子化使得民航营销的生态环境发生了质的跃升。

  1.电子客票化带动航司直销渠道的投放力度

  各航司纷纷建官网、建APP,没有相应技术能力的也会找OTA平台去开旗舰店。由此,直销对比分销形成了成本优势,直销渠道建设越来越受到各航司的重视。

  2.机票价格的OTA实时展示,行业竞争走出“囚徒困境”

  官网的价格在市场上给予了一个非常清晰的价格信号,收益把控人员即便不借助于销售系统,也可准确地观察到外航在消费者实际成交的机票价格。迅速调节官网直减和代理费投放应对,多次的价格博弈使得各航司的营销思路清晰化,走出了因信息缺乏而形成“囚徒困境”的博弈局面,减小了机票市场的波动性,减小了收益的不确定性。

  3.代理人市场地位的迅速衰减

  在机票日趋透明化、实时化之后,当年不可一世的传统代理人的核心价值逐渐丧失,丧失了对销售市场的主导作用。在各种风波后,传统代理人现今存在的意义只剩下满足老龄化的传统需求了,但是在电子消费逐步升级的今天,市场的份额只会越来越少,所以造成近几年大量代理纷纷退场。

  4.数据服务费用逐步成为营销工作的主要负担

  猛然回首,航司们发现一个名为“中航信”的庞大帝国已经全面崛起。纸质客票的成本确实消失了,但是电子客票的服务费用也着实不少,每张电子客票、每个PNR码的生成和取消、每次数据的处理几乎会收取费用。数据的查询和分析都是需要付出巨大成本的,竞争的压力会让这部分的营销费用不但不会减少,反而会不断激增。事实上,进入数据时代以后,数据的生产、加工、分销成为了最重要的产业链。数据本身也成为第一生产要素。数据开放的费用将逐步成为航空公司营销成本的最重要的部分。

  5.在线旅游市场逐步崛起

  同时,中国在线旅游市场迸发出了惊人的活力,随着传统代理人的落寞,网上支付较现金支付拥有更强的便利性、安全性和可追溯性。拥有更大数据量的各类旅游资源的OTA平台迅速崛起。航空电子商务解决了可行性的探索,走进了真正意义上的电子商务新时代。

  五、一石激起千层浪,两指弹出万般音

  信息化时代似“细雨如丝润无声”一样悄然改变了社会运行的方方面面。蓦然回首前十年,民航业的营销体系已经发生了“沧海桑田、翻天覆地”的剧烈变化。翻开人类过去两百年的科学技术史,可谓波澜壮阔,高潮迭起。民航客票电子化作为人类技术发展大浪潮里的一滴小水珠。看似平凡无奇,但是在阳光的照射下,也能散发着迷人的光芒。作为交通业、旅游业的重要一环,民航业在其他行业还牙牙学语的时候,率先进入电子商务领域。

  这样的成功奠定了中国客运民航界在21世纪头10年的优势地位,机票电子化后标准、简洁、实时的网上展示,形成了一个最为透明的出行细分市场,给予了普通消费者一个最明确的出行市场信号。因此当时的消费者在出行规划前,会优先查询机票信息,成为了在线出行市场的主要流量入口。有鉴于此,各OTA平台纷纷放下身段,选择持续优化机票展示功能,加强与各航司务实战略合作,最终进一步巩固了民航业在出行市场的核心地位。

  作为民航人,需要清醒的意识到下个10年里,前辈们曾经的改革红利正在逐渐消失,特别是因为电子化运动已经进入了我国经济发展的方方面面。在出行旅游交通等领域里面,以高铁为代表的,酒店客车、景点门票、市内交通、租车、城际交通、集装箱海运业、陆地货运业等所有产业链都在进行其相应的电子化。使得所有的交易变得愈发透明,机票价格在出行市场的信号灯作用迅速丧失,网络流量入口的作用正在衰减。在社会发展领域里,政府职能迅速电子化,明年将启动身份证电子化改革,以后相关的一切凭据证书甚至签报手续,均将进行电子化改造,以适应人们对于高效政务的改革需求。历史大潮不可逆,民航业电子商务在全社会中的优势地位将荡然无存,民航业甚至要失去部分“公共性利益”,使得三大航维持国有制地位的基础发生动摇。

  此外,逆全球化运动似乎已经拉开了序幕,全球经济可能将面临百年以来的大变局。民粹主义、保护主义的崛起,稍有不慎便会酿成灾难性的结果,甚至可以危言耸听地说:“或许我们正在步入20世纪30年代”。在逆全球化背景下,全球供应链将被瓦解,如今繁荣的航空市场将可能迅速萎缩,而航空成本却随着货币过快流动继续飙涨。国内民航界可能会遇到比“加入WTO危机”还要严峻的局面,可能需要鼓足更大的勇气和魄力对产业进行全方位的改革。

  在新的电子化时代里,竞争不但不会减弱,反而会加强。这种竞争不仅仅存在于行业内部航司与航司的竞争,也存在于民航产业与其他交通产业、信息产业,甚至服务产业的竞争,也就是打破“次元壁”的战争,比如是高铁的威胁已经迎面而来。未来10-30年,更加信息化的世界里,我们甚至可以畅想某个资金雄厚、技术强大的集团通过兼并、合作、打造“商业生态系统”、建立跨行业标准等手段控制OTA业、机票业、酒店业、租车业等整条出行市场的产业链,正如当年海航的雄心壮志一般,真正意义上实现“一条龙”的服务。技术的进步不但可以刺激新公司的诞生,也能使大公司拥有更大的市场支配能力。

  六、纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行

  民航业只是中国庞大经济体量里的一小部分,民航面临的各类技术难题也只是中国难题的一小部分。在数据业新兴巨头(阿里和腾讯)和美国硅谷分庭抗礼,全面拓展全球市场的今天。作为民航人应当对自己的经营策略进行全面反思,不能继续盲从于现有的“小确幸”中,加快自身产业调整,审时度势,运筹帷幄,积极进取,避免整个民航产业的未来被外来者的力量所主宰。(黄冠儒/文)

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