您现在的位置:民航资源网>>民航专业文章

航司差异化政策引擎的设计及商用发展研究

来源:民航资源网 作者:申青松 2018-06-08 15:40:45 我来说两句(4)

专业分类民航IT 文章编号】32-2018-0061

  

  从航司销售及服务的行业传统发展阶段,升级到充分利用新工具新手段、实施好+互联网的改造,再到从思维革新出发、实施互联网+的新数字经济的转型,是3个不同的发展阶段。从谋求在新经济环境下实现转型变革和突破性地发展的角度看,既面临着一些问题,也存在着一些机遇:

  一、航司及GDS同质化、高竞争、高代销、利润率不高、价值有待增生的传统标件产品的突破空间。在旅客需求的差异化上、高价值产品服务的设计开发上、在航旅通程关联的产品消费、非航领域深度合作开发等各方面,大有空间。虽然降低同质产品价格、搞促销优惠可以起到一定作用,但临近成本或面对其它企业同类跟进时,就需要更积极的本质上的解决方法。除了航空附加服务外,交通网络的组合扩展、目的地跨界多样化的特色合作、餐饮住宿等通程需求的一体化供给、老弱病残各类专项服务的扩展支持、空中社交电商等新领域的各类增值需求、文化活动组织的驱动与变现、建设通程的客户识别与主动服务能力以实现航旅全程的总包解决方案等,都存在现实的需求,利润率也各有高低。

  通过数字化实现低成本下的综合化业务、实现跨领域业务的一站式供给能力,完成企业服务社会的新价值提升。

  二、航司自组织建设的电子化销售和服务能力在大幅提升。有自主创新设计产品、服务、策略、流程、方式方法的空间和控制力。近年来,各航司在官网和移动APP上快速发展,产品和技术能力及销售占比都在不断提升,已经积累了一定的建设能力。

  三、跨行业的企业间的强强合作相互分销彼此的产品服务,优势互补,流量互助,系统及资源在相互间的直连平台等的建设还有待充分开发。从航班冠名合作,到整合航旅相关资源,互助服务能力、各自客户群合作,到关联需求下的衣食住行、健康保险、文化娱乐、跨境服务等等,向终端客户提供出更多的和更个性化的一站式通程服务能力,实现航旅通程的主动客户识别与服务的标准化兑付,质量的全程追踪。

  四、航空运输在面对大型电商服务平台的高流量、全服务链等的竞争,若没有差异化的领域专业特长,有被快速地整合、挤压,成为运力供货商的风险。从几大新数字经济体的快速进入与发展,思考在传统物流业的整合提效、医疗健康业的数字化改造、新零售2.0对零售业及社区服务业的整合新定位等的变革影响,这类高流量、全服务链平台的推进,都在快速改变着传统生态,改变着传统行业的运行模式。

  五、互联网+时代,旅客数字化能力大幅提升,随着软、硬件及网络的发展,随身设备及云服务的普及、新IO技术的应用,高效率大数据的高校搜索计算、推荐评论等新媒体比价评判、推荐等的广泛传播和影响,都是航司发展的压力和动力,同质化的机票类标件产品尤其受到冲击。

  六、NDC对客户及需求的认知、移动等设备类的识别应用、社交ID的广泛关联,图像、视频、生物特征等的自动化识别应用,数据持续积累与分析能力的不断提高等,在识别和认知旅客后,主动提供差异化和个性化的产品服务的能力上,奠定了基础。旅客对企业服务也有着先天的跨渠道的整体性、体验长期性等质量要求。做好客户管理,精准的认知旅客,并据此实现精准的、长期的、整体性的企业与客户间的双向互动,是对提升企业服务能力的要求。

  七、全服务型航司向服务的产品化、差异化、利润精算、渠道与客户及产品政策这3者间的精细化设计与投放、产品的生命周期管理等方向发展。细分自身服务能力,实行产品化,对外提供灵活的可选组合,实现精细化管理设计,实现产品设计与销售渠道、适用客户群这几者间的最佳适配,将是全服务型航企改变的一个选择。

  八、上亿的年流量的高价值客户群,几个小时的特定客舱、候机区等行业特定场景空间,能够支持扩大机票外的新业务空间及利润增长,尤其面对航旅通程的各类服务需求。对旅客而言,产品服务还不够全面和丰富、产业合作链还有待提升和扩展。航、旅出行关联的衣食住行方方面面,在航旅网络化的新生态中,因客户而异,无论是对大小微企业,处处有旅客需求的蓝海,处处有新业务的需求空间,有合作社区建设的自由发展空间,即便如航班旅客间的C2C社交,也有需求侧的服务价值。

  从企业的+互联网,再到互联网+的转型、数字化的改造,需要具备互联网+的新思维,需要业务视角和定位的转变、运营及战略的提升。数字化转型方兴未艾,生态正在被改变,时不我待。

  机遇与挑战并存,尤其面对不计成本的跨界竞争的新力量。而开展企业差异化的、智能化的政策引擎的建设研究,是迎合市场的个性化需求、赋予企业不可替代的市场竞争力、实现领域内的专业化、创造有吸引力的新产品和新服务价值等的源泉。

  差异化的政策引擎,依据不同类型的政策影响因子,在企业的客户管理、产品管理、政策集管理、企业经验策略模型、历史累计数据等的基础上,针对动态的客户服务需求,进行快速的大数据策略分析计算,提供出快速并差异化的产品服务的商务政策响应,并在不断的运行中,依据持续度量实现自我完善,实现依据数据的算法深度学习,最终实现供给侧商务响应的智能化。

航司差异化政策引擎的设计及商用发展研究

  如上图,设计包括:

  依托SPARK等快数据技术的海量化分布式计算能力、引擎的机器智能化学习、政策集和经验模型的规则管理、对应商务流程的管理等的高效应用,完成依据包括动态的客户及需求的认知、航司内外部关联因子数据的获取、消费场景信息、航司核心产品库、政策库、经验匹配模型等在内的大数据-综合政策因子及模型的快速计算,为各渠道、接触点的个性化的政策实施提供最佳政策,包括销售及服务政策、客户关怀及发展策略、精细化渠道管控、企业合作策略等,并跟踪实施效果,做市场响应的数据分析与评估、学习完善和自我调整,包括既有产品的生命周期管理、销售策略调整、新产品的挖掘和设计、经验模型的完善等。

  其中:

  非航企业资源的直连平台及其相互分销的建设,是提供综合商旅产品的基础,获取跨行业的彼此资源,无论是库存包销代管,还是实时分销,对客户而言,提供的是一站式的需求供给能力。

  客户匹配产品服务的经验模型的设计和完善,决定着差异化的实施效果,经验数据及推荐算法的优劣直接影响客户体验。商旅与休闲、家庭与个人、长途与短途、探索与度假,需求完全不同,快速匹配计算出最佳的产品和服务的供销策略,无论对客户体验还是航司利润的提升都举足轻重。

  动态产品的个性化实时报价,完善了当前航司以静态舱位运价管理模式,预估的静态价格是行业的传统经验做法,但随着互联时代计算能力的提升,考虑市场最新供需状况、销售概率、关联航程利润贡献、综合消费利润贡献等等,实时分析提供当前最佳报价。

  企业统一的客户管理及行为数据的价值挖掘,是企业线上线下提升销售服务的基础,是二次利用的前提。企业客户实现统一的归类管理,实现全局化的完整性定义。整合各环节的行为数据,维系好数据与客户的精准对应关系,挖掘使用好这些数据,无论对航司的运营规划,还是旅客的精准服务,都是有益的基础。

  合作引入外部零售电商、社交、论坛等在客户定性、倾向性预判、未来价值等方面的数据信息,是开阔航司政策视角和决策的依据。国内的BATX,微博、微信应用,国外的领英、脸书和推特等,积累了更全面的高价值群体数据,在商旅业上引入更全面的客户描绘、消费倾向、行为预判、可开发价值空间等,对例如复制领英在招聘跨界业务上的成功、未来趋势预判上的成功,利用零售电商丰富的群体趋势分析等开发差异化的商旅服务等,都有借鉴意义。

  内、外部产品的差异化销售管控,实现自销、代销利润的最大化,需要合理考虑并建立销售渠道、群体、市场、消费场景、客户特征等一系列因素和合理规则、优化匹配,将合适的产品投放到最佳的售卖场景和渠道及客户群,这种精细化管理需要长期演进的学习和完善。

  客户授信、预判等不同政策对销售流程、售后服务等的改变,甚至精简等差异处理,做到因人而异,适用不同的销售方式、处理流程及服务项目;对高授信、高品质客户精简销售流程,优化每单一付等的环节、改善退改等繁琐审核;提供自动化及限量产品的销售预判、预订等增值服务,扩大定制化服务能力。

  客户关系管理二八理念到360度个体化度量的精细化管理的改变,是对二八理念粗分客户群到一人一尺度一政策的精细化完善、是对航企依据里程奖励计划的扩展,实现综合化产品总利润贡献的精细度量,实现个体化的价值贡献和后续开发计划,从调整忠诚度举措、提升企业总体利润上讲,都需要这一实时计算引擎。

  26个舱位字母的销售到一座位一计算的动态政策改变、梯形价格曲线到平滑曲线的改变是对传统方式的改造。从静态分段预设的舱位及价格模型,到依据市场交易整体及关联航线产品的动态及不同客户,做不分段的每一座位最佳售卖时机及价格政策的实时计算控制,是人力无法完成的,政策引擎对最佳价格的实时计算推动了阶梯价格曲线到平滑价格曲线的完善,可以弥补价差三角的流失;

  一人多面的场景化、个性化消费的政策,需要基础政策库的建设和管理。企业需要一个统一管理的政策库,政策间需要相互关联和影响的综合评估和统一管控。无论是面向不同维度的特价政策、不同关联属性的打包产品、售前与售后的政策、不同渠道的政策、客户不同角色间的政策、产品的多属性关联、甚至是差异化的广告政策、CRM政策等,都需要科学关联设计和管理。从松散走向集中,从职能化分控,到整体性、长期性、统筹性的管理,体验上的全局优化,收益提升上的优化,都需要加强政策的统筹。

  综上,对依据大数据及客户、政策、产品、渠道、场景等不同领域各方面的引擎计算,都着眼于综合边际利润贡献最大化、更有吸引力的客户维系及新营销竞争能力,需要引擎技术及系统集成的建设。

  未来,随着航空附加产品的增加及非航领域综合产品等相互分销合作的大幅引入,旅客将转变为顾客,蓝海需求将逐步得到实现。精细化的客户管理、综合化的产品与服务、差异化的生产与供给、智能化的商务决策等相关联的引擎计算,将提升企业不可取代的竞争力及市场话语权,扩展收入的多元化和收益的精细化,扩大总边际利润,增强客户忠诚新能力。

  在从航空运输公司向综合化航旅出行服务企业的转型发展中,在从高数量向高质量的演进升级中,智能化的差异化政策引擎的建设将是重要的一环。

0荐闻榜

延伸阅读:差异化
发表评论
发表请先 登陆/注册

严禁发布攻击他人、言语粗俗、涉及政治等违反规定的言论,违者法办!