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浅谈通过空中互联技术构建机上服务营销新生态

 2018-06-05 来源:民航资源网 作者:黄成凯  [投稿排行榜]
2018-06-05 10:01:36

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      自今年1月16日中国民航局发布《机上便携式电子设备(PED)使用评估指南》后,我们真正迎来了“客舱互联网”的发展春天。这一技术的开放和进步,是民航局“推动中国民航服务高质量发展”的战略实践,是智能化、数字化新技术运用的试点平台,具有划时代的意义,旨在提高旅客出行的满足感和获得感,不仅惠及民生福祉,也加速了高空互联业务的发展进程。

      一、如何理解“机上服务营销新生态”

      从历史发展规律来看,每一项新技术的诞生和运用,必定会推动一个领域的业态改写。高空互联网接入就是如此,甚至称之为互联网产业革命都不显为过。那么怎么理解“机上服务营销新生态”?主要分为三个方面:机载娱乐服务新生态、空中电商新生态、舱内运行监控新生态。

      (一)机载娱乐服务新生态

      传统的服务模式,是在飞机上安装一套IFE的娱乐设备,有个“人点播屏幕、公共显示屏幕”两种提供模式。个人点播略好,可以实现客户的按需供给。公共显示屏就会遇到单一的节目供应、部分飞机不提供耳机服务等短板,影响客户的服务体验度。客舱互联网技术(也就是IFC技术)的兴起,打开了“个人交互式”体验的新通道。一个畅通的舱内链路平台+一个可实时更新维护的娱乐节目管理平台,必定成为机载娱乐服务产品提供的新趋势。对客户而言,满足了“自主选择、多样选择”的需求;对航司而言,解决了服务的“痛点”,突破了产品运维的“难点”,毕竟IFE设备的更新效率低、维护成本高,甚至会带来更高的油耗成本。

      探讨到此,可能有朋友会觉得这个观点过于理想化,毕竟“大尺寸的液晶显示屏”和“小尺寸的手机显示屏”相比,视觉体验的愉悦度是不一致的。当然,这种新模式是可以做定向投放的,比如窄体机,主要运营国内航线,具有非常可观的发展前景。再加上目前航司客户群体的泛年轻化,80、90后成为主力军,这类成长在互联网业务高速腾飞年代的群体,“手机依赖性”已经超出我们的想象。

      (二)空中电商新生态

      早在2007年机上Wi-Fi业务在中国市场刚起步,伴随而来的就是一种全新电商模式的憧憬和呼声。10年时间的探索,让我们对这片新蓝海有了更加理性和深刻的认知;同时中国互联网经济的覆盖和渗透,也为空中电商业务的推出奠定了很好的市场基础及商业前景。

      以前我们常讲“机票+”、“飞机+”,现在衍生出“客舱+”。怎么理解?互联网技术的接入,让封闭的客舱成为一个新的商业场景,可以实现各种渠道、各种形式的连接和交互,创造出新的服务营销模式。什么“内容营销、广告营销、产品营销、IP营销”等,都将从概念转化为现实,再说的保守一点,至少具备实现的基础。当然,任何一个好的商业模式都必须满足最基础的条件,也是作为企业而言最重要的条件,那就是:效益。如何才能盘活这个新兴业态,让每年5.5亿人次的庞大旅客流量,能在客舱场景中创造出价值?说明一下,这组数据是民航局统计的2017年旅客承运量。那么前景又如何呢?据预测,到2030年,这组数据会增加到15亿人次,接近3倍,巨大的人口红利释放,巨大的潜在可供挖掘的流量价值,势必会是我们推动这项新变革的突破方向。

      (三)舱内运行监控新生态

      此话题过于专业,前瞻性较强,前舱后舱数据的一体化平台实现,关联多方资源的整合。技术层面,涉及到飞机供应商、航司、合作商的信息化技术互联互通;运行层面,必须要满足民航局安全管理的要求、工信部数据管理的规定等。前期可以按照“分区建、基本关联”的思路,往后发展则要考虑“统筹建、一体连通”。

      以上是对“机上服务营销新生态”的理解,是基于新技术接入条件具备下、各项政策环境成熟下的发展趋势探索,希望能指导航空公司机上Wi-Fi业务推动的认知和思考。接下来,进一步探讨如何有效推动落地。

      二、如何推动“机上服务营销新生态”

      (一)重点关注问题

      机上互联网是一个跨行业、跨领域的多产业链运营业务,前面谈了很多的前景和机会,都是在认清发展大势。但尤为重要的还是“乘势顺势”,要充分解析困难和挑战,找出突破的重点和焦点,甚至是平衡点,最终实现把“机会和风口”转化为真正的商业模式。基于此,通过对机上Wi-Fi业务“技术兼容性、卫星链路全球组网业务整合性、联网效果稳定性、运行商资质准入性、投资回报率风险性”等方面的综合评估考虑,要达成构建新生态的初衷,必须做好四个方面保障。

      一是安全性保障。包括飞机结构的适航性安全、网络数据的传输安全、客户信息的管理安全三大板块。安全是民航运输服务的根基,也是核心,任何时候都必须要把安全底线放在首位。关于飞机结构性改造的安全管理,从飞机制造商,到民航局,都有严格的资质管控。而网络数据的传输安全性,工信部也有政策要求。值得一说的是客户信息安全管理,今年5月25日起欧盟颁布生效的GDPR通用数据保护条例,是对个人信息安全的一次重要转折点,相信未来将成为发展大趋势,尽早考虑很有必要。

      二是网络技术保障。包括KA与KU技术的成熟性、卫星链路国际国内技术一体化兼容性、通讯业务的运营资质开放性、带宽速度的基础保障性四个方面。首先看卫星的技术方案,不管是KA还是KU,背后都是不同的“星—网—站”技术通道,变更的成本非常高昂。再来看卫星链路的运营,这是目前航司推广此业务的一项庞大成本,每年的流量资费如何转化?现在看来,国内尚未开启收费产品,更多的是定向客户体验,摸底和培育为主。那么下阶段,是否能放开航司的流量资费运营权,也是一个很重要的关卡。

      三是服务体验保障。包括流畅性体验保障、内容体验保障、产品友好性保障、可靠性保障四个方面。一个产品好不好,市场会说话、客户会说话。随着地面通讯业务的迅速发展,我们已经习惯了4G高通道的传送速度,甚至畅想5G时代,这个使用习惯会有标签性,对我们高空连接的服务也提出了很高的挑战。3G或许客户可以接受,但是2G速度带来的客户体验可能就不是很理想。因此,首要解决的是上网速度的相对提升,然后再谈我们通过连接技术所提供的各项平台业务。

      四是商业效益保障。这个部分很简单,也很直接,无非是:如何盈利。从这项业务的成本结构分析,设备改装的硬成本只是第一步,高昂的流量资费成本+日常运维成本才是后期源源不断的开支源。这个钱谁来买单?是单纯作为“标配服务”,还是作为实现服务营销新利润模式的技术支撑,必须要想清楚。除了最简单的收费定价策略开放外,还需要建立互联网思维下的流量盈利模式,要用好客户流量,提高转化价值。我们始终相信,所有的数据不能产生价值的时候,只能称之为“信息”,唯有盘活价值,才能称之为“资产”。

      (二)航司发力方向

      一是做好增量飞机与存量飞机的管理。针对增量飞机,会逐步将机上WI-FI技术纳入飞机选型标准。针对存量飞机,因涉及飞机日利用率管理,必须要提前计划、周全安排,建立满足生产运行的改造计划。此外,还要考虑飞机的所有权属性,特别是租赁飞机的改装限制性条款,以及改装飞机的延寿符合性要求。

      二是研究好宽体机与窄体机的管理。首先是优先在宽体机推行互联网WI-FI技术,满足洲际长航线旅客实时连接的刚性需求。其次是研究在窄体机上“分步走”的实施方案,要把机载娱乐服务的新趋势进行科学规划、有序推进。

      三是做好技术迭代更新的应对考虑。我们看到,当下KU技术不断升级、KA卫星试商用即将落地、ATG技术创新中心也在酝酿,多种技术的发力为未来技术选择的多样性提供良好发展环境。身在其中,必须及时洞悉,及时应对。说的再细节一点,我们也希望市场上能推出更多更好的产品,提高设备的兼容性,以便航司能顺应技术迭代的发展变化,实时更新产品的服务功能。

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    延伸阅读: 空中互联民航局
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