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春秋和吉祥的不同之路,从航空公司战略说起

 2018-05-29 来源:民航资源网 作者:古佳  [投稿排行榜]
2018-05-29 17:06:56

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  很多时候,民航在大家心目中挺神秘的,有着高端大气上档次的感觉;战略在大家心目中多数时候是高智的,充满了精英的气场;可是提起民航战略,大家可能都不太清楚。本文主要介绍波特的通用战略模型,通过春秋和吉祥的案例,进行具体解释。

  航空公司战略,如果我从机队规划、新市场进入、联盟合作、可持续发展、投资并购讲起,可能会非常不接地气,毕竟这些更多的是规划发展部门的工作;换种方式思考,如果我们有1千万美金,想投身大众创业的大潮,进入航空业会是有前景的选择吗?公司是打算造飞机、运输旅客和货物,还是办一家在线旅游社(OTA),还是从事航油、维修、餐食、信息技术服务呢?公司未来怎么在商业活动中,保持竞争的能力,长期发展呢?

  这些问题我们在日常生活中很难遇到,通常也不会去仔细的思考,毕竟我们大多数人不是企业家、总经理、投资人或者战略咨询顾问;我身边的大多数学生,从学校毕业后,通常会根据公司品牌、薪资标准、培训和晋升、行业前景等加入一家已经在某个领域开展某些商业活动的公司,然后从市场营销、生产运营、客户服务、采购、财务、人力、IT等职能做起,逐渐成为某一个职能或者一些职能的专业人才,或者担任管理工作,带领团队一起创造更多的价值。

  但世界上总有一群人,他们走在了前面,他们帮助我们科学地去分析到底是买卖房子、投资股票还是开一家公司合算;公司到底是卖飞机、机票、航油、餐食,还是提供维修、信息服务更合适;怎么跟其他公司竞争和合作,才能快速的在市场中站稳脚跟;他们摸索和总结了一些理论和方法,帮助我们进行分析和做决策。

  第一位是现代管理学之父,彼得·德鲁克,他的主张包括顾客导向和目标管理,著有《管理的实践》、《卓有成效的管理者》等,2002年获颁美国总统自由勋章,是美国公民所能获得的最高荣誉[1]

  第二位是著名管理学家,迈克尔·波特,企业经营策略和竞争力的权威,26岁成为哈佛商学院教授,是哈佛历史上最年轻的教授。他的主要贡献包括价值链、产业竞争的五力模型、市场定位、竞争策略等,代表作有《竞争策略》、《竞争优势》、《国家竞争优势》等[2]

  在过去的一个世纪里,他们的理论和方法被广泛地应用到了包括航空业在内的各行各业,这次为大家介绍波特的通用战略(Generic Strategies),在1985年,波特在“Competitive Advantage: Creating and Sustaining Superior Performance”中首次提出成本领先、差异化和聚焦的概念,并通过下图进行解释[3]

波特通用战略(Generic

  图:波特的通用战略

  成本领先,通俗的说就是成本优势明显,公司通过大规模的生产,降低固定成本,专利技术或者对原材料的掌控等,让竞争对手的成本更高[4]春秋航空号称国内第一家廉价航空(Low cost carrier),虽然在规模上比不上国内的国航、东航、南航,难以通过大规模的生产运行,降低固定成本,在原材料包括航油、机场、航路等费用在国内也没有明显的差异,但是春秋航空通过节省的方式,控制人力成本、管理成本等,快速地发展了十多年。比如春秋航空大力投入研发信息化产品,一方面提升员工的效率,用尽可能少的员工,完成更多的工作,另外一方面,也不用付给中航信费用。还有,通过非核心业务的外包,在重庆建立“春之翼”,进一步控制人力成本。搜索“春秋航空”、“节省“等关键字,网上会有很多“抠到极致”,“省出来的利润”等讯息,并且有各种版本的春秋航空王正华董事长生活节俭的故事。其实,这些价值观的传递,都是在保障春秋航空在激烈的竞争中,获取成本优势,毕竟民营企业,自负盈亏。

  不过,如果搜索春秋航空新任董事长王煜,就会发现“节省”出现的频率没有那么高了,这是为什么呢?

  差异化,通俗的理解就是一个企业寻找在整个行业中自己的唯一性,并且这种唯一性客户愿意买单[4]吉祥航空,均瑶集团的子公司,在我们这代人的记忆里与均瑶集团有关的其实是均瑶牛奶,于是很多业内人免费赠送吉祥航空一个和蔼可亲的名字——“奶航”。同样在上海成立的奶航,也快速发展了十多年,还成立了自己的低成本子公司九元航空,这又是什么思路呢?吉祥航空是典型的差异化。延误是国内航空公司饱受诟病的问题,服务态度不好也被金星做成段子,在国内外病毒式传播,还记得从一线到十八线明显争相模仿的国航空姐的橙汁吗?吉祥航空所谓的High Value Carrier其实就是在价格、准点、服务上和竞争对手拉开差距,票价通常比国航、东航、南航便宜,据说董事长王均金亲自抓准点率,准点率长期保持国内领先。关于服务,可能大家还记得2017年停机坪连续发文爆料过吉祥空乘的心酸,毕竟服务业要做好是非常辛苦的。再加上他们最近要引进的高端大气的梦想飞机波音787-9,进一步拉开和春秋航空的印象,形成持久的差异化。

  这也就不难解释为什么春秋航空换了接班人王煜之后,在准点、服务上大力宣传,还在客舱配备了商务舱,毕竟在上海等市场有部分共同的客户,再不行动,吉祥航空的九元子公司发展大了,差异化就更明显。

  最后是聚焦,可以理解为公司将重点聚集在行业的某一个细分市场,提供产品或者服务[4]。国内的航空公司,目前都是在做大众市场,英国的曼城斯特有一家托马斯·库克航空,属于托马斯库克集团,专注于旅游休闲市场,提供由英国前往世界各地主要度假地点的包机服务,成立于2003年,经过多次并购,目前运行空客A320A330、波音B757、B767等90多架飞机,2017年运输约1700万旅客,在旅游休闲市场实力强大[5][6]

  不管是成本领先、差异化,还是聚焦战略,都是为了有竞争力。越是有竞争的市场,公司的战略就越重要。随着航空业未来逐步的开放,竞争会越来越激烈,亚航已经披露打算在郑州成立中国的分公司,民营航司也越来越多,估计未来航司的战略会继续多元化发展。

  给大家留一个思考,在上图聚焦战略中的两个分类:成本聚焦(Cost Focus)和差异化聚焦(differentiation focus)有没有航空公司的例子?

  挑战升级:波特的通用战略有什么优点和缺点?

  欢迎留言与我们互动,答案在下期揭晓,下一期,我们将对陈峰董事长家“谁都看不懂的海航”进行介绍,哈佛商学院有海航的案例,谢谢!

  参考资料:

  1 彼得·德鲁克

  2 迈克尔·波特

  3 Porter’s Generic Strategies 

  4 Porter’s Generic Competitive Strategies

  5 Thomas Cook Airlines

  6 Our Fleet

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