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哪种机场商业模式最赚钱?

 2018-05-07 来源:中国民航报 作者:肖东  [投稿排行榜]
2018-05-08 09:50:52

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  ACI数据显示,2015年全球机场总营收1520亿美元,其中非航收入占比40%。而在所有的非航业务收入中,零售、餐饮占比26%,商业在机场创收方面发挥着举足轻重的作用。

  在全球范围内,随着机场的航空主业发展受到越来越多的限制,航空收入增长也遇到瓶颈,许多机场开始在非航业务上发力,以赚取更多的利润。与航空业务运营相比,机场在商业上可以有更大的发展空间,而且零售、餐饮也会对旅客满意度产生影响。

  对于机场免税店、旅游零售商和餐饮供应商的经营,目前有三种主流的管理模式,分别是全球机场采用最广泛的保底经营费模式(MAG),即采取年度零售租金加销售额分成的形式;全委托模式,即与某个合约商签署合同,由其代为管理零售餐饮店;合资经营模式(JV),即机场与零售商合作,共同投资和开发商业服务。

  三种合作模式

  这三种模式获得的褒贬不一,对于到底哪一种模式的收入风险比最佳,尚未有一致的结论。

  其中,保底经营费模式深受零售商与品牌商的诟病,因为它的运营灵活性较差。而且在招标过程中采用封闭式投标方式,零售商为确保中标,被迫给出较高的保底费用。虽然零售商出价可能不稳定,但对于机场而言,这种模式可谓旱涝保收,能够获得稳定的收益。

  全委托模式在美国最为常见,颇受那些希望将整个商业打包转交给专业机构运营的机场的青睐。机场可以提出零售理念,但是具体实施须交给特许经销商。餐饮公司OTG近日与美联航在美国休斯顿乔治布什国际机场的合作就是采用全委托模式的典型例子。根据合同,OTG受美联航委托,全权对休斯顿机场B航站楼、C航站楼和E航站楼所有的餐饮与零售进行监管。

  合资经营是机场参与度最高的一种模式,机场管理方自由发挥的空间大,可以在零售和餐饮发展过程中积极作为。合资经营模式在欧洲机场最为常见。最近的一个例子是德国法兰克福机场集团(Fra port)与其零售商海涅曼(Heinemann)的合作,二者在法兰克福机场成立合资公司——法兰克福机场零售公司,共同运营机场商业。

  事实上,合资经营模式由来已久,法国巴黎机场集团(ADP)早在2003年就与其免税合约商La gardère合资成立了商业公司SDA,经营旗下机场的烟酒、化妆品商铺。显然,巴黎机场集团参与制定商业规划的意愿强烈,还与自己的媒体合约商德高公司和餐饮公司SSP分别成立了合资公司,开展相关业务。

  保底经营费模式

  保底经营费模式为机场提供了收入保障,但对零售商不是如此。Dufry的子公司世界免税集团(WDF)曾与西班牙航空和机场管理局(Aena)签署了3份机场零售合同,正因为没有相关收入的保障,WDF遭受了损失。

  在合同履行期间,西班牙的航空旅行市场持续低迷,加上此前的高价竞标和不断攀升的保底费,最终形成了这种局面。侥幸的是,西班牙的航空旅行市场后来出现了转机。因为北非和土耳其等国遭受恐怖袭击影响,西班牙便成为了度假人士的安全选择,这才使合约经营情况有所改观。

  这种转变的发生突出了保底经营费模式的弊端,即在形势多变的全球市场上缺乏灵活性。俄罗斯、南非等地近来发生的经济衰退和汇率波动,欧洲移民危机,以及目前的政治不稳定因素都对航空出行产生了不利影响。保底经营费这种一成不变的模式难以适应变化。

  但是从总体上看,保底经营费模式具备一定的可行性。在全球范围内,机场与零售商签署了大量的商业保底合同,只要双方拥有可持续性的保证金,合同就会良好履行。

  全委托模式

  机场与专业公司签署全委托合约具有一定的优势,主要体现在可以实现整体规划制定与大项目实施。例如,OTG通过与美联航的委托合同,在休斯敦机场引入系列高科技服务与设备,满足了旅客对机场餐饮与零售服务的期待。

  OTG聘请休斯敦当地的顶级厨师,并将平板电脑带到零售服务中。旅客可以通过在iPad上扫描登机牌来订餐与付费,甚至可以使用忠诚度积分抵扣费用。旅客在iPad上下单订购食品、零售品,产品会直接送至餐馆或登机口。

  商业科技服务的造价通常不低。在美国纽瓦克机场C航站楼,OTG发布了一份免税业务招标公告,需要资金投入1.2亿美元,包括55家餐饮店的餐饮服务经营权与6000多台iPad。倘若由机场管理方自己经营,恐怕无法实施这样一个现代化、高科技且造价高的零售与餐饮项目。

  同样,将所有的商业管理权交给一个合约商,也存在一定的经营风险。为此,机场须明确战略愿景,确保能够对委托项目拥有整体的控制能力。

  合资经营模式

  许多零售商更倾向于采用合资经营模式,以便让机场直接参与商业经营,使机场管理方能够意识到零售商所面临的问题。这样,合约商能够更加自如地应对来自国际零售市场的挑战,满足旅客对电子商务的新需求。

  土耳其伊斯坦布尔新机场即将于今年投入运营,海涅曼与土耳其国内免税零售商Unifree将成立合资公司,联合管理该机场5万平方米的零售区。据悉,海涅曼已计划拨款1亿美元,将引入超过400个奢侈品牌。

  通过采用合资经营模式,机场也将获得更大的商业控制权,直接参与零售的经营管理。在业务开展情况较好时,机场可从合作中获取巨大收益,但同时需要在筹措和利用资金时进行大量的投资,为此将承担更大的风险。

  近年来,全球旅游零售商涌现并购潮,其中最引人关注的就是瑞士Dufry集团收购了多个竞争对手,包括世界免税集团和Nuance两大旅游零售巨头。目前,全球机场免税与旅行零售销售额的1/4都流入了这家瑞士公司的腰包。专业管理公司的并购造成了商业经营同质化的问题,导致机场更难以找到与自己理念相同的合约商。

  而对于机场管理方,保底经营费、全委托和合资经营模式各有利弊,三者风险依次递增,而在经营成功的情况下,相应模式的回报率也将提高。在决定采用何种模式之前,机场应首先明确商业发展愿景,就所期望的旅客商业体验类型以及希望获得的收益提出自己的观点,这将有助于机场对商业模式作出选择。

  如果机场希望增加非航收入和提高旅客对商业的满意度,那么就需要更加积极主动地参与实际经营,在零售服务与品牌之间找到最佳的平衡点,以增加商铺的旅客流量。这还需要机场加强与商业相关方的深度互动,提高商业转化效率。事实上,无论采用哪种模式,只有机场管理方加大对商业的投资力度,才能全面增加利润。

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《中国民航报》

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