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中国航空市场旅客行为偏好分析

 2018-04-11 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2018-04-11 17:39:29

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  民航资源网2018年4月11日消息:4月11日,CAPSE第四届民航服务峰会在上海召开,本次会议以“全球竞争下服务新视野”为主题,共有来自100多家民航单位的超过300位行业精英参加峰会。随着新一代年轻消费者的崛起,航空公司的用户构成发生了剧烈的变化。如何能够准确把握旅客的个性化需求,实现精准营销,需要依托大数据,用户画像作为大数据的核心组成部分,是一种大数据环境下用户信息标签化方式方法,通过对整个航空市场旅客进行细分,可以有不同针对性地为旅客提供个性化出行产品。空客中国市场部航空市场及行业研究负责人宫辉先生在会上分享了中国航空市场旅客行为偏好分析。

  宫辉:尊敬的各位同仁、领导,大家好!在开始今天内容之前我做一个简短自我介绍,我是来自中国空中客车市场部航空市场行业研究负责人宫辉,对航空发展战略、商业模式、航线市场以及消费者行为特征、整个产业价值链条相关环节进行相应的研究和分析。今天为大家带来的是中国航空市场行为偏好的分享,这个是去年进行的一个项目,为期做了四个多月,主要是通过在线问卷访谈方式进行了数据收集和整理,发放了大概20多万分,在对旅客进行问卷访谈基础上,还进行了企业访谈的数据收集整理,大概对224个企业进行了相应的访谈。

  为什么要做这个项目研究,虽然我们是来自于制造商,但是最根本的目的都是为了航空市场,为了旅客的需求服务,最根本的是要了解旅客需求的变化,行为特征,行为特征背后又有什么驱动因素,这是我们想去了解的。在这样的驱动因素下去年进行了这个项目,也得到了今天主办方非常大力的支持,进行了在线的问卷发放和收集活动。

  首先是研究目的,希望研究旅客群体在不同情况下有什么样的行为表现,这些行为表现背后在不同的情境下又有什么样的驱动因素。样本首先按照三个维度进行采集,首先按照舱的维度,高端舱、经济舱,时间航线长短,国际国内,北上广深等地区通过三个维度产生交叉,投放了20多万份,针对这些人群,在时间维度、身份维度、舱位维度、地域维度等,整个报告比较长,具体的报告大概有100多张片子,真正要做需要一天多时间,我做了很简单的节选,一些主要结论跟大家分享。

  企业访谈主要是通过不同类型的企业,从其营业规模、地域、企业所属的性质进行分类,在这个基础上进行数据的回归和整理。首先是小结,在此次调查里面金银卡旅客、持卡旅客占55%,金银卡旅客主要以北上广深为主,男性旅客高达92%,主要分布在北上地区。35-40岁这个岁数仍然是主力人群。这个年龄段也是我们正当年的年龄段,在这个人群里面金银卡旅客月收入在2万以上的旅客达到70%,北上广深这些地区是我们国内航空市场最为发达和成熟的地区,所以我们也想要了解整体市场最具典型意义的代表特征,究竟反映在哪里,在这个基础上进行地域选择。银卡2万以上的人群达到60%,金卡旅客2万以上的收入达到70%,不同收入的旅客对于舱位价格以及价值会产生截然不同的行为选择。

  整体报告分九大部分,由于时间原因部分篇幅会突然跳节。舱位状况,舱位转换的问题,四成的旅客会在不同的舱位之间进行转换,超过半数的旅客是经济舱,反映旅客换舱的问题,谁掏钱谁买单旅客的行为不一样,不同出行目的的行为特征也不一样。55%的人只坐经济舱,但是可以看到分别乘坐两舱和高经这个人群比例基本接近的,在这两个人群里面会有高度交叉,大概13%的交叉,这13%的人群会提出第一个问题,他们在什么情况下会乘坐两舱,什么情况下选择降舱,55%只坐经济舱的人,有没有可能促使他们升舱。商务和旅行仍然是现阶段乘客出行的主要目的,在这个目的作用下,人们对舱位的选择背后就可以做更有意义的商榷。先看高端经济舱,分了四个部分,市场状况、乘客研究以及企业出行政策和市场前景,这里进行了节选的分享。先看看乘客研究,样本收集基础上进行画像,来自北京、广州的乘客居多,年龄18-45岁,月收入主要在1.5万-3万之间,三资企业居多,银卡用户居多。两舱旅客主要是18岁-60岁拥有金银卡旅客居多,收入结构跟这个有较大关系。国内航线的高端经济舱乘客,商旅出差是主要目的,这就提出了一个新的问题,在未来以休闲作为主要目的的时候,有没有可能促使人们更多地选择这一舱位的产品。48%的人坐过两舱,这里面一半人在两舱和高端经济舱进行变换,86%出行坐过经济舱,做高端经济舱和经济舱的人是高度重叠的人群。做精准分析的时候,要注意到这些人什么情况下会降舱,什么情况下会保留在现有的高端经济舱。

  对于高端经济舱旅客选择航班的时候,首选的因素是什么?这里面列了几个要素,首先列的是航空公司、价格、直飞以及机型,经过一系列的排列,航空公司品牌是高端经济舱旅客作为买行为的首选要素,首选航空公司、其次是价格。有高达39%的样本在购机票时把航空公司作为首选的行为考虑,在这样的人群里面品牌的力量开始得到非常高度的体现,其次才是价格等其他要素,而且可以看到第一位和第二位的影响要素之间差距还是比较大的。在除了品牌之外,价格、机型以及直飞和中转才是高端经济舱旅客其次所看重的因素。

  接下来想进一步了解旅客买完票进了飞机以后,对飞机有什么样的期待,我们也罗列了一些要素,让旅客进行一些问卷访谈。对于高端经济舱来说最看重的是座椅的舒适度,有67%的人首要考虑是座椅是不是舒服。航空公司有的是超级经济舱,有的是高端经济舱,有的是前后间距拉开一点,有的是座椅左右调开一点,问卷设计的时候,把高级经济舱和超级经济舱放在一个问卷里面,对这些旅客来说,他们为什么会选择高端经济舱,最看重的因素在哪里?座椅的舒适度,舒服不舒服是决定他们对产品的首先期待,其次是宽体机,舒适度和宽体机是这个旅客在乘坐的时候最看重的因素。在做样本类似问卷访谈的时候,大家很多时候是凭着感性感觉来回答问卷。为了防止感觉出现样本偏差,在问卷设计的时候采用跳跃式纠错体系,隔一段时间会把一个问题进行新的问询,这样进行样本比对,防止数据本身出现大的偏差。这个问题在问卷里面大概反复4遍左右,但得出的答案始终是座椅舒适度,对于高端经济舱人群最为考虑的。

  经济舱和两舱旅客为什么没有选择高端经济舱,罗列了一些要素,对于经济舱旅客来说,存在两个机遇,有18%的旅客认为是不了解高端经济舱,所以没有选择,还有13%的人因为所在的地区航班没有高端经济舱产品,所以没乘坐。如果这些旅客了解了这个产品,或者所在区域有了这个产品,这部分旅客是不是会进行升舱?航空公司做各种各样的产品创新,各种各样服务的创新,最根本的目的是为了增加收入,带来收入,而这个客舱产品服务旅客最根本的目的就是带来收入,这也面临一个威胁,如果作为一个基地航空公司,你所在的地区没有推出这个产品,而竞争对手推出这个产品,旅客会不会用脚投票,造成旅客流失,这也是提出一个大的问号。对于两舱旅客威胁开始出现,17%的人没有选择高端经济舱是因为航班没有,同时有13%人没选择,是因为他们不了解。什么情况下这些人会出现降舱,如果所在区域或者乘坐不同航线的时候,会不会两舱旅客进行降舱,针对这些在问卷里面也设计一些问题来发掘原因。

  价格是整个航空运输做市场分析中旅客行为分析必须要重视的因素。对于高端经济舱产品来说,无论是高端经济舱还是超级经济舱,一般的价格是经济舱的全价,有时候会打折扣,但是折扣不太低,从八折开始往上起,八九以及全价机票。经济舱旅客和高端经济舱以及头等舱旅客选择行为不一样,经济舱旅客价格越低选择高端经济舱行为可能性越大,他们对价格非常敏感。对于高端经济舱乘客来说,当价格居于九折以上的时候,和前价这两个差别不会太大,但低九折仍然有比较大的可能性,但两舱旅客呈现非常相反的行为,价格为九折以及九折以上的时候,愿意选择这两舱的旅客会增加,反映了不同群体价值导向,价格已经不是他们所考虑的主要因素,而是否物有所值能够带来体验反而是更重要的。背后可以带来启发,针对不同的人群进行不同航空公司产品设置的时候就要慎重考虑,并非同一种政策适合同一种人群。如果用错政策,对方很可能不会领你的情,也不会买你的单。

  现阶段乘客对于高端经济舱的乘坐体验基本满意,但是其中给予非常满意评价的人群不足两成,不满意之处,除餐食之外,旅客亦非常关注座椅舒适度。不管是高端经济舱、两舱还是经济舱,旅客最不满意的是餐食,最希望提高的因素也是餐食。除餐食之外旅客非常关注座椅舒适度。对于高端经济舱来说目前维护现有的用户非常重要,经济舱人群向高端经济舱总体转化较为困难,数据反映当人们进行不同航线乘坐的时候,如果航线时间大于6小时以上的话,经济舱人群向高端经济舱转换的意愿会变得非常强烈。对于现在国内两舱旅客来说,高端经济舱可能会出现降舱的风险。对于国内航线,两舱旅客乘坐高端经济舱的欲望会明显加强,这是降舱的风险出现了,做精准分析或者进一步数据追踪的时候,要了解什么情况下能维持住两舱,这是重大的挑战。航空公司品牌影响力对市场作用日益凸显,品牌难以量化的东西,可能有价格因素,可能有安全因素,可能有准点率因素,或者某个颜色觉得很舒服,综合结果是品牌的影响力对市场作用日益明显。而且在两舱旅客里面品牌的影响力也逐渐产生力量。对于高端经济舱产品,对于整体企业用户来说,相应的政策目前使用还是偏少的,绝大部分企业对这产品还没有认知,相对外企或者三资企业对于高端产品的认知相对于其他企业要高一些。在外企目前来看或者三资企业推广这一产品可能性会明显优于其他类型的企业。在我们访谈结果里面国企普遍没有对这一产品任何政策或者相应的认知。其实这既意味着巨大的蓝海,同时也可能意味着巨大风险。

  两舱旅客的画像,北上的旅客居多,广深跟北上比要差的多一点,年龄主要在30-60岁,年龄拉长,月收入都在3万以上,所有旅客都有金卡,月收入在1.5-3万之间,两舱以金卡为主。而且仍然以商旅作为主要出行目的,46%人坐过高端经济舱,刚才高端经济舱48%人坐过两舱。82%的人出行坐过经济舱。总体满意度,两舱旅客对于两舱总体满意度92%,跟高端经济舱反映出一个结果,最不满意的是餐食。对于两舱旅客选择航班的时候,准备去买机票了首先考虑什么因素,仍然是航空公司,其次是机型、价格、直飞、中转。这很有意思,报告出来以后也去试图想了解一下大家真是这么看的吗?跟身边不同的人群,新锐的90后、00后,大爷大妈都去聊聊天之类的,还真是这样的,至少在我们个人的认知里面亚洲旅客或者是东亚旅客,或者东北亚旅客,或者中国旅客出行的时候对于机型、航空公司非常看重,背后原因各不相同,但这个具有非常大的趋同性,在我个人的了解里面,跟西方旅客会有比较大的偏差,对机型这块的认知。航空公司对于两舱旅客是他们首选的因素,其他才是价格、直飞等等因素。

  小结,下一次选择两舱的时候国际两舱旅客,这个既包括国际6小时以下,也包括了国际6小时以上,选择两舱旅客是比较高的。现有两舱旅客乘坐国际航班的时候是比较稳定的。在乘坐国内航班的时候呈现比较大的摇摆性或者不确定性。品牌影响力对市场日益凸显,高端经济舱对于今后是否选择两舱呈现比较大的摇摆性。高端经济舱对于是否乘坐两舱呈现比较大两头,一部分人有比较强烈的愿望选择两舱,也有一部分人坚定的不会选择两舱。经济舱旅客作为两舱客源的可能性比较低。82%-86%的人群对于下一次乘坐航班没有选择两舱的欲望,价格因素比较大。我们做了价格比较,在价格因素的刺激下,只要机票越便宜两舱旅客和高端经济舱以及经济舱旅客行为是一样的,都愿意选择更低更便宜的机票,哪怕其中有一系列退改签政策,但是价格对两舱吸引力还是比较大的。

  经济舱,乘客对于经济舱的满意度总体是比较低的,51%的人感觉满意。6%的人觉得非常满意。他们最不满意的仍然是饮食,娱乐系统。对于乘务员服务包括值机一系列目前来说还是高于总体满意度的。餐食对于旅客群体来说,对于受访样本来说对于什么舱位餐食都不满意。可不可以做一个新的创新要改革,餐食在机票里面明确标价,餐食多少钱,愿意吃机票价格加进来,不愿意吃机票刨下去,某种程度上实现旅客的分流,带来一些额外的收入,或者减少一些成本。那么如果大家都做的不怎么的时候,有一个人或者有一家做了新的文章,就有可能带来额外的收入或者创新额外的选择。如果大家没得选是这个样子,如果有选的时候,可能会对顾客的行为产生一定的影响。经济舱旅客选择航班的时候,航空公司仍然是首要因素,这个出来我个人比较吃惊的,经过反复校对发现确实如此。作为我们来说,一开始设计的时候,经济舱选择航班首先可能看价格,一般看很多飞行报告,经济舱旅客都是价格敏感型,但对于我们来说把航空公司作为最重要考虑因素的旅客总体73%,其中30%的经济舱旅客把航空公司作为他们首选因素,其次才是价格,这反映出了我们航空运输市场至少在我们中国主要地区的航空运输市场的旅客已经变得非常成熟。除了价格之外,价格已经不是首要考虑因素,而是更综合的一种体验,一种我们所带来的价值成为主要驱动因素。对于航空公司在面临市场竞争和旅客选择以及产品设计的时候可能要考虑更多一点,价格并不是唯一刺激的利器。价格战是一输俱输的。在航空公司价格之外是否直飞或者机型因素才是经济舱旅客所考虑的要素。

  对于经济舱旅客还做了另外一项分析,既然价格不是最重要的因素,但仍然是非常重要的因素,面对价格的时候这些旅客不同舱位的旅客会作出什么样的判断或者选择,尤其这些价格和收入结构进行相匹配的时候又会出现什么东西呢?分享一下当时做的小的发现。当时做了一些习题设置,反映出一个特性,当时把经济舱票价进行设置,从2、3折、3、4折,一直到全价进行条约设置,5折机票作为一个节点,5折以下做了假设不给饭吃没有餐食,5折以上带饭,其他退改签政策跟现在的航空公司没有变化,5折以上的票是带饭的,5折以下的不带饭。结果选择结果,5折成为关键转折点,低于5折经济舱选择意愿明显下降,没有饭。高于5折的时候,5折成为一个顶点,成为山字形曲线,5折是最高点,选择5折有饭吃的旅客,人群是最多的,其他两边都往下走,餐食对旅客非常重要的。尽管不满意,但仍然很重要。昨天来上海乘坐飞机,发了一个小烧饼,特别喜欢,就觉得冲这个烧饼坐这个也很值。

  收入结构对舱位的影响,对于经济舱旅客,也设了大家处于不同收入区间对舱位的选择会有什么样的趋同性,对于经济舱旅客来说他呈现一个逐渐缓慢上升的趋势。换句话说,当自己的收入结构越来越高,或者期望中的收入结构越来越高的时候,可能下一次选择高端经济舱的愿望会更加明显,但是选择两舱愿望仍然处于比较平缓的地步。对于高端经济舱旅客来说,当收入结构达到大约3-5万的时候,在选择高端经济舱的意愿开始变得迟缓,选择两舱开始变得明显,而两舱旅客则是呈现另外一条曲线,收入结构月收入到5万的时候两舱意愿表现非常强烈。反映的不同人群身处于不同选择区间的时候,他对价值的认同。这个对航空公司,产品设计和精准定位营销就非常有借鉴意义。

  小结,北上广深四地机场占全国旅客吞吐量三成,但是四地样本交叉情况和整体样本相似。当时我们虽然选了北上广深作为主要问卷投放,但实际上在进行问卷回收的时候,会发现旅客仍然是来自天南海北,北上广深四地旅客不同舱位转换,跟整体7万多份旅客变化,舱位转换,高端转经济舱,或者两舱转经济舱变化基本相似的。发现局部的样本和更大范围的整体样本是非常相似的,对样本的选择或分析的准确性有更大的信心。北上广深旅客不同舱位之间的转换比例要明显高于全国其他地区,在这些地区旅客更加活跃,旅客的选择行为更呈现多样化和不稳定性。同样意味着更多的机遇,同时是更多的风险。广州乘坐高端经济舱的人群远远高于其他地区,北京次之,而且广州和深圳企业更容易乘坐高端经济舱以外的其他舱位,主要基地航空公司对于产品的设置和推广力度,市场的影响和培育是可以通过基地航空公司一系列有意识的行为来逐步实现的。上海的乘客乘坐6小时国际航线的比例是高于其他地区的,北京和上海乘坐6小时以上的国际比例相似,把北京、上海、广深旅客按照不同的出行目的、不同的出行时间、不同的舱位分别进行了问询,发现上海的旅客,如果当他们选择国际6小时以下航班的时候,比例明显高于北京和广深地区,因为上海和东北亚地区经济活动或者各种各样的联系和关系非常密切,上海这边可能航空企业相对来说6小时以下的国际网络也变得更加重要和发达。北京乘坐6小时以上,长途国际航班的比重和上海是相近的,这两地远远高于广深地区。有一点很重要,我们发现在谁买单这个问题上,上海无论哪种舱位,自费出行的人群比例是最高的,这是金矿。上海相比那两个地区愿意自己掏钱的人最多,而且小结里面没有说的一句话,在以游学为目的的人群中,就上学,上海地区愿意乘坐两舱的人群比重远远高于北京、广深地区,学生并不是像以前一直想的经济舱为主,上海这个地区要高于其他地区。

  主要结论,首先品牌的力量日益得到体现,无论是在经济舱还是两舱、高端经济舱都得到印证。品牌意识日益深入人心,跳出航空来说,我们中国消费者在很多行业,大家早已不像十年以前,首先不是看便宜不便宜,而是看这个东西背后是否能够满足我对这一事物价值的期望,构成因素更加复杂,首要考量跟过去发生明显变化。如果打造品牌,如何在品牌这块进一步引导旅客,为自己增加进一步的收入带来可能,在进行产品设计或者舱位投放或者一系列推广过程中要考虑的问题。我的品牌代表什么样的价值,我想挣谁的钱,这部分人究竟想要什么,我开出的药方是不是对他们的痛点,这可能是非常严肃的问题。座椅的舒适度和机型是乘客乘坐航班的时候最为看重的因素。分别乘客搭乘飞机的时候最看重的航空服务,宽体机、座椅舒服不舒服,经济舱旅客未来愿意付费的航空服务,经济舱旅客将来愿意为什么多掏一点钱,首选因素是座椅舒适度,他愿意为更舒服一点多掏一点钱,其次是餐食,愿意为改善餐食额外拿点钱,这两个因素远远大于其他要素。这个意味着非常大的机会,这可能对于在座航空公司或者对于航空承运人来说意味着非常大的机会。谢谢大家!

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