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大咖谈:如何深挖旅客需求,提供差异化服务?

 2018-04-11 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2018-04-11 17:02:41

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大咖谈:如何深挖旅客需求,提供差异化服务?

  大咖谈:如何深挖旅客需求,提供差异化服务?

  民航资源网2018年4月11日消息:4月11日,CAPSE第四届民航服务峰会在上海召开,本次会议以“全球竞争下服务新视野”为主题,共有来自100多家民航单位的超过300位行业精英参加峰会。

  在下午峰会的互动座谈环节,深圳市机场股份有限公司副总经理沈坚、香港航空有限公司航空服务总监简浩贤、峰会主持人李岩以及空客中国市场部航空市场及行业研究负责人宫辉,就如何深挖旅客需求,提供差异化的服务和精准营销产品进行了热烈讨论。以下为互动座谈主要内容:

  主持人:接下来是互动和座谈环节。我们将围绕如何深挖旅客需求,提供差异化的服务和精准营销产品的话题来展开讨论。我们看到了航空公司,还有机场做了很多努力,打造了很多服务的项目,也提出了很多服务的理念,想让简总和沈总帮我们分析一下,近年来航空出行大众化,旅客的需求越来越多元化,对航空公司运营管理和机场服务保障带来了新的挑战。在新的形势下怎么积极有效应对这种挑战,二位有什么想法跟我们一起分享一下。

  沈坚:借主持人这个问题,我反提一个问题,能够回答您这个问题。昨天我坐的是南航的航班来的,南航的客舱服务员要开始发餐食了,开始送水了。她问的第一句话,打扰了,您需要什么饮料?打扰!这个问题我观察过细节,打扰这个词是怎么来的,我不太清楚,因为我在记忆之中,以前不是用这种词,是不是从英文的打扰了转过来的。我乘坐海航航班头等舱,那是在八项规定之前。海航的乘务员,香港航空也是海航系的,跟旅客说,打扰了,现在请你关掉你的手机。这个旅客马上说,你明知道打扰我了,还让我来关手机,最后一直就没有关手机。恐怕航延服务,包括旅客需求服务,有的时候你这句“打扰了”这个旅客的需求,你让他产生一种额外的需求,什么叫额外的需求,不知道自己是姓什么、干什么、什么人的需求,这个时候带来另外一种本身服务很好的,但是他认为服务有问题的需求。我觉得刚才主持人问的这个问题,我想航司这么多客舱服务部的领导们,航司这么多管服务部的领导们,如果要求乘务员在跟旅客进行服务的时候,先说句打扰了,恐怕是带来一些引发航延之外问题的主要原因,旅客躁动情绪的原因之一。

  主持人:非常感谢沈总的抛砖引玉,既然说到航空公司,我们简总最有发言权的,站在航空公司的角度回答一下沈总的问题。

  简浩贤:从话题知道沈总的水平多高,他不准备回答这个问题,把这个问题扔给我了。今天听了沈总的发言非常好,我个人感觉,我做航空服务有20多年了,我自己做了多年旅客的研究。所有旅客坐飞机前整个过程在心理这个角度他都是焦虑的,他都是担忧的,是很紧张的。为什么?你早上坐飞机,8点的航班,一早起来紧张了,有没有车啊,打车有没有塞车,有没有问题,到了机场柜台在哪,柜台排队人多不多,来不来得及,拿着证件、行李,整个过程都是很焦虑的情况。拿了登机牌航班有没有延误,过关以后航班有没有改,坐飞机前都是很多不确定性。为什么旅客很容易跟航空公司投诉、给机场投诉,有时候不是投诉机场,有时候要找到一个地方把心理不稳定性说出来。作为航空公司和机场,怎么关注细节,关注每个旅客可能在等待环境里面,什么东西是能分享他,降低他的忧虑。排队的时候有没有什么可以做的,外国的机场,可能是成本原因问题,基本上不放人在柜台,他是要旅客在机场等的环境减到最低。什么东西存放好了,到了柜台把行李一扔,到飞机里面去。整个旅程是顺畅的,减少了好多旅客因为心理上不高兴造成的对航空公司或者对机场的不满意。不然航空公司做再多的工作,机场做再多的服务,只要旅客在等待的时间是很长的,肯定是不满意的。

  主持人:非常感谢简总,我们沈总代表了机场,简总代表航空公司做了非常好的回答。这次会议邀请了宫总做分享,对舱位进行了分析,还有旅客画像,对整个民航业具有借鉴意义。面对旅客的个性化需求日益强烈,力推服务精简化的趋势,根据旅客的不同需求提供差异化的服务,可能是未来很多航空公司和机场需要面对一大课题。这样的服务才更具有针对性,可能也会受到越来越多旅客的喜欢。能不能先请我们的宫总简单分析一下,您是比较中立的一方,不是机场也不是航空公司,如何能更好地利用,比如说像大数据这些新技术构建与旅客交互的渠道,从而帮助我们整个民航业推动个性化和精准服务?

  宫辉:这个问题特别大,要回答起来可能从几个维度,我们都在提几个流行的词,个性化、精准服务、大数据。我个人一直在想这里可能有个度的问题。现在都提精准化和个性化服务,我们要做到什么程度的个性化和什么程度的精准服务,会给我们带来多少额外的成本,在额外成本之外是否能够给我带来更多的收入,或者至少保证我的收入不会流失。从航司角度来说,在整个产业链条上说,航司的利润率是最低的。关于这个命题跟很多同仁们讨论过,为什么航司利润率最低?其中一个重要原因就是竞争太激烈了。而且刚性成本结构又太高了,所获得的任何一分钱的利润都是非常难得的,这里精准化、大数据或者个性化,带来的额外成本负担是否是在承受范围之内。

  第二,收入是否让我足以作出这样的行为。个性化肯定对于旅客来说是好事,对于宣传来说也是好事,精准和模糊之间的概念怎么去把握。首先你要知道挣谁的钱,不能指望人人都满意,但主要群体的主要需求或者痛点得到满意,这是一个重要的度。另外从旅客角度来说,我个人出差坐飞机,从旅客角度来说,对于旅客或者普通旅客,或者要求比较少的旅客,其实要求总体来说很简单的,有几个方面,信息,我无非想知道的是航班能不能准时走,航班延误的话,大概是一个什么样的原因,一线人员的辛苦大家心里都很清楚,为什么情绪会失控,很大原因是没有有效的渠道,尽管现在有很多APP,但面对突发情况的时候,仍然是信息缺失的。航空公司进行IT投入是很大一笔投入,在硬件基础上,很多时候小小的信息流通,人们需要心理上的安抚。实际需求,个人认为对于旅客尽管有一部分人会有非常非常极致的需求,但大部分人需求相对来说是具有共性的。以刚才举烧饼的例子,就是一个烧饼而已,几块钱的价格,大家吃的非常高兴。要发一顿正餐可能未必喜欢,但那几个烧饼一路上都很喜欢。我个人认为,有很多航司,把力气可能用错了地方,在很多时候做的一些事情,他未必照顾到了主要群体的基本需求,更多地可能产生了一种眼球效应,或者说你看我这个酒水单非常的高端。酒水单这一块有时候做两舱的时候,酒水单好多。我个人不太喝酒,白酒红酒都不太喝,我平常不怎么喝酒。酒单一上来一堆,我也看不懂。坐国际航班的时候也注意到了,目前国内航司,两舱主要旅客以中国人为主,我看不懂,我看周围人确实有个别有造诣的,仔细跟酒水单,跟乘务员讨论,大绝大部分人根本不看,直接奔栏目上的中餐,甚至问有没有面条,非常简单的基本需求,恰恰这个是被忽略了。而对于那部分非常有造诣、要求非常高的旅客来说,他的要求经常也得不到满足,他认为你很不专业,很不地道,这种现象我见的挺多的。特别讲究的人他不满意,像我这种比较低端的,也看不懂,其实我就要个米饭或者辣子鸡丁什么的,提供五花八门的东西也不想要,周围像我这样土的人还挺多的,两头不靠是特别可悲的事情。最原本的,聚焦、成本化或者差异化,就是要找对了你要挣钱那部分人的基本需求,这个是我对精准的理解,精准一定是带有一定模糊边界的,而不是太多极致的东西。

  主持人:非常感谢宫总给我们举了一些切身体会的例子,每个人的需求不太一样。比如说像我,可能有的时候坐航班就喜欢正常,随便吃点东西看个电影或者睡个觉,或者想想工作上的事,这时间也就打发过去了。有的人他有不同的需求,比如说像简总,你觉得站在航空公司角度来讲,怎么看服务的个性化和精准营销这个问题?

  简浩贤:如果所有旅客都像宫总那种,很好处理,简单。很多旅客还是有不同需要的,特别是我们现在做了国际航班,这几年香港航空公司从内地的慢慢往国际方面开拓,开拓以后,越来越多一些不同的客源就来了。刚刚飞温哥华的时候,去年6月30日,在航班上,比如说国际旅客多,有一百套电影基本足够了,餐食三个选择,经济舱、商务舱,我跟别的航空公司对接起来,曾经有一个航班150人,我的330,超过150人,是印度航空的,他不吃很多东西的,他也不跟你说特别要什么。到了飞机上乘务员就麻烦了,给他吃什么东西,他基本不吃你的。再一看我飞机里面的电影,我虽然有一百套电影,韩国、日本都有,就是没有印度的,原来这个就是旅客需求。从小例子来说,虽然我们要兼顾到绝大部分旅客需要,但千万别忽略了,有一部分旅客有个性化需求的。这几年做了个性化服务,结合大数据,更关注的是你要永远站在旅客角度考虑问题,不要站在领导的角度去考虑问题,不要站在定指标角度去考虑问题,要想到旅客要什么。我更多是经常在柜台盯一天时间,站在那边看,我看旅客在排队的时候这个表情是什么样的,他是开心的还是不开心的,他在排队的时候跟别人讲什么,他有什么表情。旅客有时候,有时发意见单,很多人写的东西不是你要的东西,很多真实的东西在意见栏里面是收不到的。个性化服务真的要天天去了解旅客需求是什么,到一线队伍去了解,多跟我们的乘务员,多跟地勤人员多多跟交流和座谈。他们每一个人都比我们专业,对旅客需求他们每个人都比我们知道的多。只要把需求渠道打通了,员工是航空公司和旅客最好的技术点,把他里面的需求挖掘出来,把旅客感受如实的跟你们去分享,这个是最重要的个性化来源和支持。

  主持人:非常感谢简总,下面请沈总分享一下,相对于航空公司而言,可能机场很多产品或者服务更具有标准化,比如说我们在机场每个步骤,像值机、安检、行李托运等等,包括候机的时候,怎么做个性化服务,或者在深圳机场,您觉得如何更好地为旅客提供个性化的选择。像未来,因为我们机场都是企业,也要生存,在提供个性化服务的过程当中,您觉得会不会通过精准营销或者是其他的手段,为我们机场带来更多的商业契机。

  沈坚:谢谢主持人,首先可能每个机场由于到了一定的层次,感知度是不同的,可能到了我们这个数量级的机场,不会把通过一次精准的服务,或者营销里面加插软广告或者软收费,这个我们不看重。我们更看重的是现在最缺的,也是前段时间第一届中国机场与航空公司大会上的一个话题,如何打通机场与航空公司的信息壁垒,机场和航空公司如何联动。

  中国民航走到今天,我们最欠缺的是机场和航空公司如何联动做精准服务。在做精准服务过程中,就要抛弃那些按照谁出钱多,谁出钱少来做个性化服务,把这两者结合起来,如果航空公司,如果深航能够告知我这个是金卡,是我的常旅客,他今天可能就晚那么十分钟,我们可以两家联动,在整个快速服务过程中,就像厦航的今天上午跟我们分享的,中转打造成全国最短时间,有个快速的中转团队来处理这种。我们能不能把所有个性化服务,由单纯的中转扩展到始发航班,扩展到进港的,转陆路运输或者其他地方的都可以延伸扩展。这种精准服务、个性化服务可能会带来什么效益,这个旅客我就是深航的拥护者,他不会跑到其他航空公司去,他对你的评价也会高,对机场的评价也会好一些,深航对机场的评价也会好一些,我们也能够不断地持续改进。大家形成服务链条上的利益共同体,而不是像现在这样,航空公司的服务在地面服务和空中服务也有割裂,更别说跟机场的服务,那更是割裂的。我个人体会台湾的华航、马来西亚的亚航这方面是做的非常好,真的值得我们中国民航航空公司和机场去学习。

  主持人:航空公司听了也非常激动,如果有新产品大家一定要联系我们深圳机场的沈总。大家对台上的三位嘉宾有没有问题,台下参会嘉宾们有没有想提问的,有想提问的大家可以举手示意一下。

  提问:我是西藏航空公司的,我想问一下机场的领导,机场在为航空公司提供服务的时候,怎么来定位航空公司的?我现在听到各位领导谈的都是机场怎么为旅客服务,但是如果机场在对航空公司服务做到一个比较好的定位的话,可能就能为旅客解决很多问题。比如说我们的航班延误、信息不流畅这些方面的,我想了解一下机场在这方面,对航空公司怎么定位。

  沈坚:定位很清楚,航班运行的责任主体是航空公司,如果出现大面积航班延误,责任主体在机场。航空公司跟机场在两个不同的责任主体过程中又有区别,也有共性。像单个航班,所有信息的告知是航空公司的责任,到了机场以后通过航显告知旅客的航班信息这是机场的责任。所以说机场和航空公司就是鱼和水的关系,机场他主要是应该通过航空公司去服务旅客,航空公司应该把你个性化的要求及你的服务产品的标准,完整地通过你自己或者是通过你的授权委托的代理人来实现。如果你委托的代理人不合适,你可以选择你自己认为应该合适的代理人来从事这样的工作。现在西藏航空在我们那运行的确实不太好,我不知道您是负责哪一块工作的,据我所知,现在因为航空公司有这种体系,他都是通过他的派驻场站人员来处理很多业务,但是他派驻的场站人员在很多时候他又说总部没有授权,那么这就出现问题了,航延以后该不该发餐食,按规定你就应该有权力,但如果无权力,到一定程度我们就会越权。长时间延误就该送旅客到酒店休息。

  在签转上面,恐怕如果我们来出面协调可能得接受这个现实,最后付给其他航空公司的差价你得支付,两家之间是很清晰的,分工是很明确的,现在最大的信息不联动的问题,就是互相之间的信任度很缺乏,互相之间的信息也不是很流畅。刚才在介绍过程中说到了东方航空公司主动跟我们联系把他前站的信息给我们开放,带来的效果立竿见影,他给我开放了前站信息,我知道准备情况、行李情况,我知道他有多少旅客到达和中转,在航班出现过站时间不够的时候,在接站方面、地面保障服务配备上面完全不同。最后大家都在抢,前站延误,到我们后站尽量不延误,把时间抢回来。甚至对中转旅客我们提供专门的服务,专门的团队快速引导协同转下一班航班。两家之间最重要的就是互相信任,充分信任,不分你我彼此,因为我们两家是一个树上的蚂蚱,谁也脱不了干系,旅客不高兴评价对你我都不高,我们两家应该这样来处理就会很好。就像昨天我在航班上面,三点半的航班,五点钟落地的航班,四点钟开始发餐食了,有的旅客说不吃了,我在旁边说乘务员给你提供了服务了,你就接受吧。

  简浩贤:从机场角度,我非常同意,我们航空公司和机场角度永远放在这个工作你做还是我做,是你的问题还是我的问题,从管理角度,一线员工更会把这个东西明确,这个不是我的问题,机场问题,你去找他吧。旅客听了这个话会怎么想。倒过来,去了机场,我想问一下航空公司的问题,我不是航空公司,你去找他。你是旅客,你听了这个话怎么想?倒过来,在航班延误情况下,来找机场,机场说没问题,你有什么问题我协助你,他帮你找航空公司的人员来帮你解决。分的明确是需要,但是碰到我们共同问题,不要再分你跟我,旅客在我们面前都必须解决,如果一线员工能把解决旅客问题放在最大的工作里面,机场和航空公司的协调都能更好。去年以前可能很多航空公司代办,权力都不够了,从去年开始,所有外在经理全面授权,所有问题一线解决,我能给你授权的前站就能授权,他知道自己的工作。你觉得这个东西觉得合理的,应该做的能解决问题的去做吧,最后不管出了什么事我来顶着,让员工的积极性调动起来。特别面对不正常航班的时候,信息不对称,汇报事情越低,旅客满意度就越高,对机场和航空公司不满意度就越少,我们航空公司和机场要进一步研究。

  沈坚:西藏航空的领导,在出现单个航班延误的时候,你场站的代表绝对不能够说找机场或者说你的场站代表找不到。我们是全力保护所有工作人员的,但是你的代表只出面,只出现在现场,只站出来,我们大家一起站出来。

  主持人:之前会务组也收集了一些大家的问题,时间有限,提一个问题,跟我们旅客舒适度体验有一定关系。今天的会讲了好多关于餐食的内容,有越来越多的旅客也在我们CAPSE服务评测里面提到,手机也放开了,机上用手机、wifi这方面内容。看到一些趋势,有些航空公司,他们可能觉得未来像屏幕式的或者是座椅上装屏幕的机载娱乐系统慢慢会逐渐消逝,更多走向BYOD,带你自己的设备上飞机的趋势,也看到了很多国内航空公司、外航也都在积极搞一些机场wifi,各种各样的措施。简总简单分享一下,香港航空也是刚接了A350不久,对于机上娱乐wifi这块有没有新的变革或者动态?

  简浩贤:机上wifi都是需要航空公司关注和研究的话题,机上wifi是一个起步的阶段,在七八年前,wifi还没普及的时候,你去酒店,基本酒店没有wifi,但现在去酒店,如果这个酒店没有wifi,你觉得这个酒店不像五星,四星档次的。慢慢wifi变成旅客必须的产品。我们去年开始接了空客A350,现在订了四台飞机基本用来飞长线航班,这个飞机基本上配好wifi设备了。现在有了wifi以后下一步怎么走,是不是全面开放,全免费?wifi流量都不是简单的成本。不管哪一家航空公司都有不同的收费标准,有些一个小时,有些六个小时,有些航空公司有免费的,全球真的免费的不多。流量就这么大,如果200个旅客同时间都用你的wifi,可能体验是很差的。现在这个阶段想想收费可能是有道理的,你收一点点费用,能保障这个流量和wifi网络连接有比较好的体验。我个人觉得可能未来两三年,这个情况有好大的改变,现在很多航司飞机可能还没有wifi,但IT技术的发展谁都说不上,5G来到可能会改变我们飞机上wifi的体验,看2020年还是哪一年,我们作为航空公司必须要准备好的,也会多做一些工作,明天有一个环节是专门讨论wifi的,希望到时候跟很多专家学者就那个话题再讨论讨论。

  主持人:站在飞机制造商的角度,宫总对这方面有没有一些,您主要负责市场研究这块,现在的旅客行为对机上娱乐系统还有机上互联这方面有没有比较明确的需求?

  宫辉:简总刚才说空客A350新一代具有全新自主能力联网的新机型,这在未来肯定是一种趋势,实行空地互联。抛开航空不说,其他的竞争对手,高铁实现wifi应该是五六年前就开始有了,但当时的效果并不太好。举个例子,大约也是四五年前,有个手机游戏叫王者荣耀,现在也很流行,那阵大家都喜欢去打,但上高铁总是断线,再连线人死掉了。但是在今天,我的一些朋友们出差的时候在高铁玩这个根本不掉线,很快,一路上也没什么需求,埋头打游戏。这反映了人的基本需求和技术进步的一种吻合。对互联网可能在未来,包括现在,实际上我们今天坐地铁的时候,早间地铁再挤,不管站着坐着都低头看手机。在未来几年联网技术上有了突破,未来几年技术一定有质的突破,当成本和流量得到根本解决的时候,人的需求就会得到根本解决。需求摆在那里,过去五年里面有很多创新,包括共享单车。共享单车可能十几年前在国内就出来了,政府性单车,但是并没有大规模推广,技术上没有突破,成本问题没有得到突破,手持移动互联设备没有得到突破,但今天已经不是问题了。未来wifi可能是一个趋势,但这是一个问题,航空公司解决这个问题,投入成本以后能带来什么样的额外收入,这就可能值得商榷的问题。至少几个小时,十几个小时,旅客在飞机上实现wifi了,但看什么,是你来决定,对未来的产品创新或者附加收入,或者新的合作伙伴选择等一系列的变革,或者根本模式都会发生根本性影响,因为旅客的行为可能就取决于未来我们航司怎么去创新,或者是引导,这可能是一个特别有意思的事情。将来是不是有可能我们的机票就卖很便宜,等上飞机以后有的是让你花钱的地方,而且花的心甘情愿,这个通过互联网或者wifi都可以实现。

  主持人:沈总对这方面有没有想补充的一些,作为旅客日常的体验,机上的娱乐系统,机上wifi有什么需求或者想法?

  沈坚:我曾经因为要追一部分电影专门连坐三次南航的航班,第三次上面却找不到这个片子了。有的时候,旅客需求在同样选择航班的时候,因为我们原来手机在机上是不开放自己的个人设备在机上使用的。小年轻可能会把很多电影下载到他的ipad或者笔记本里面看,像老年人可能没时间做这样的事。现在尤其在出现航班延误的时候,旅客上了飞机,考虑到特别在等待要发餐食的前一段时间,他是希望通过一些片子消磨机上焦虑的,这一点可能航空公司在营销上面,机上的服务和地面的服务有一定的割裂。我作为消费者,作为旅客来讲,希望航空公司把机上的服务和地面的服务打通,串起来,特别在出现航班延误的情况时,一上航班是不是就先开始播片子,是不是提早发放餐食,不一定非要按照死程序,先上水,上完水以后再发餐食。这是很值得咱们航司这块探讨的。在娱乐片上面,现在国内的这几个航空公司中,真的表扬一下海航,更新的比较快,选择量是比较大的,而且无论是各个年龄层次的都能在那里面找到他所需要的,建议我们三大航派个人上去看看他的片子都是什么内容。

  主持人:非常感谢沈总,可能国内出差比较多的情况下,比如说从北京飞上海,或者上海飞北京,一个多小时的飞行时间,有些比较长的电影,两个多小时正好看一半,后面没看完就落地了,下次再上飞机可能就碰不到那个片子了,会遇到类似的问题。非常感谢台上的三位嘉宾,关于机上娱乐还有机上互联,明天会做更多的分享,今天抛砖引玉,先跟大家简单沟通一下,再次感谢台上三位嘉宾。

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