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面对ULCC竞争,大航司基本经济舱能否奏效?

 2018-03-21 来源:民航资源网 作者:Louis  [投稿排行榜]
2018-03-21 15:34:00

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面对ULCC竞争,大航司基本经济舱能否奏效?

  图:面对ULCC竞争,大航司基本经济舱战略能否奏效?

  民航资源网2018年3月21日消息:据ATW报道,曾经,为了抵御低成本航空公司(LCC)的竞争,美国传统航空公司纷纷开设了自己的LCC品牌,但结局不是太好。比如,达美航空的Song、美联航的Ted以及其它的航企内部低成本子品牌,它们设立的本意就是为旅客提供不包含任何福利的、票价低廉的替代航班选择,但如今还有人记得它们吗?

  这些在20世纪90年代为应对LCC竞争而成立的廉航子品牌的问题在于,它们的票价是低了,但却没有做到低成本。同时,它们管理起来也很复杂。所以,它们的寿命都很短暂。

  如今,情况大不一样了,收益管理系统变得更加智能,独立的超低成本航空公司(ULCC)的运营成本低到足以在提供低廉票价的同时实现盈利,ULCC已经在航空业牢牢占据了自己的位置,像边疆航空精神航空、加拿大的西捷航空,拉美地区也诞生了ULCC,比如Volaris,还有跨国的低成本航空公司挪威航空。这些ULCC正在不断扩大它们的舞台范围,将产品覆盖到了跨大西洋和夏威夷航线市场上。

  经过整合后的美国大型航空公司注意到了ULCC的扩张,这次,基本经济舱成了它们反击的武器。作为大型航司价格最低的一种机票产品,基本经济舱面向的是成本敏感型旅客,购票者与经济舱旅客同处一个机舱,但权益受到一些限制。

  通常,基本经济舱机票不可升舱,即便是高端常旅客也是如此,并且乘客在值机之前不能提前选座,也不能携带拖轮行李箱,除非旅客在机场支付额外费用。但是,不同于独立的美国ULCC,美国航空、达美航空和美联航的基本经济舱乘客享有和标准经济舱乘客一样的机上免费饮料。

  但对于美国大型航企来说,其基本经济舱战略取得成功了吗?

  在最近的分析师电话会议期间,美航、达美和美联航均表示看好它们进行结构调整后的经济舱票价产品,不过,它们也已经在进行产品微调并强调增销机会,这开始模糊基本经济舱与标准经济舱两者之间的差别。

  美联航今年在丹佛-夏威夷航线上推出了基本经济舱产品,现在,它也在部分欧洲航班上提供该产品。

  美联航CCO Andrew Nocella称:“我们将为基本经济舱客户提供另外一个选择。目前,基本经济舱旅客是不能提前选座的,必须要等到值机时候。我们很快将会利用技术手段,允许基本经济舱客户提前付费选座。这样,你就可以提前付费,也可以选择等到值机时免费获得座位。对于美联航来说,这是一个增加辅助收入的机会。因此,我们对此感到兴奋。”

  同样,于2017年2月推出基本经济舱的美航也进行了调整。美航发现,它需要在登机口安排额外员工来处理那些在最后一刻决定携带一个拖轮行李箱或购买一个更好座位旅客的付款问题。美航也在采取措施,确保通过第三方代理机构购买基本经济舱的乘客知道他们的机票意味着什么。

  但对于基本经济舱重要性最有趣的见解,来自于达美航空总裁Glen Hauenstein,他表示,基本经济舱机票购买者的增销率(upsell rate)约为50%或更高。他说:“这才是我们确定基本经济舱价值的方式。我们看重的不是销售了多少张基本经济舱机票,我们真正看重的是有多少张基本经济舱机票没有销售出去。因此,以20-30美元的平均票价差额达到50%的增销率是很可观的。它的规模仍然较小,虽然产品广泛推出了,但它对客户没有多少广泛的吸引力。”

  达美是美国大型航企当中首家推出基本经济舱的航司,Hauenstein所说的意思就是,达美不在乎基本经济舱机票销量不佳,但它需要有这个产品,以阻止客户向ULCC流失。对于部分乘客来说,价格最重要。达美、美航和美联航都想尽可能多地获取这些客户,如果它们还能向这些客户增销辅助产品,当然最好。但如果接受它们的真正基本经济舱产品的整体客户群体仍然较小,这也是个好消息,因为这意味着大部分客户仍然想要获得与它们的品牌相关联的,并包含在机票价格内的一些福利,同时愿意为此支付一定的额外费用。虽然并非不可能,但ULCC要更换并定制模式要更加困难。它们的任何额外服务,比如餐食、饮料和行李服务(如果有的话),通常都必须按照菜单付费。

  但是,对于西南航空来说,其CEO Gary Kelly表示,增设基本经济舱产品将是“一个巨大错误”。

  他说:“我们要说的是,在西南航空不存在第二种舱位。我们尽量让客户体验和提供的产品保持简单。复杂性会带来混乱并削弱品牌。”

  最终,正是这个复杂性问题将决定新的基本经济舱产品能否比之前的Song和Ted拥有更长的生命力。

  《面对ULCC竞争,大航司基本经济舱战略能否奏效?》原文

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