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头等舱日渐式微!未来对航司价值更多在于营销

 2017-12-26 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2017-12-26 16:30:28

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头等舱日渐式微!未来对航司价值更多在于营销

  摄影:Munshi Ahmed/彭博社

      民航资源网2017年12月26日消息:据CAPA报道,航空公司不断追求效率与实用主义,同时实现从一家航空公司向一个具有超出旅游之外业务相关性的品牌的结构性转变。

      这意味着航空公司越来越需要在头等舱的问题上做出坦率的决定。一些传统的结果已经显而易见:美联航将取消其长途航线上的头等舱,而汉莎航空在即将引进的波音777X机队上也不再设置头等舱。

      头等舱吸引了过多的关注。头等舱客票收入份额通常仅占到很小的个位数百分比,但是主要用于市场营销,头等舱的高端元素为其品牌制造了市场光环效应,它是值得渴望的。但随着企业和政府差旅政策的变化,以及商务舱成为新的头等舱,头等舱旅客的数量正在减少。头等舱过去通常用于常旅客兑换或者免费升舱。

      但是随着航空公司将其品牌拓展到人们的日常生活中,他们需要放弃头等舱作为终极奖励,取而代之的是打造体验与活动上。这些福利使得航空公司更加无处不在,相比机舱的狭小空间更具创造性,对旅客而言更为独特。最后,这种方式花费少,风险低,易操作。

      头等舱重要性更多在于营销而非收入

      领先的全服务航空公司其两舱(头等舱与商务舱)收入占总收入的30-40%,其中绝大多数来自于商务舱,而头等舱的贡献不足10%。(商业上,成功的航空公司拥有最佳的高端经济舱单位舱位回报)。

      因此,头等舱的存在不是直接贡献收入,而是为了市场营销,或者头等舱给其他舱位带来的“光环效应”以及更高大上的航空品牌。头等舱的奢华让航空公司和飞机的其他舱位看起来感觉更好。提到阿提哈德航空,人们通常想到的是他家的空中官邸(The Residence),目前在其10架A380飞机上设有这种舱位。10个空中官邸比这家航空公司其他30000个座位更能提升其形象。

      与此类似,航空公司采用特殊的飞机入口设计活其他元素,如卡塔尔航空的圆形天花板,维珍大西洋航空的酒吧等也赢得了不少的关注,并提升了品牌的整体形象。

      付费头等舱旅客在减少

      尽管市场营销因素一直是头等舱存在的一个原因,但付费头等舱旅客却是这一方程式的组成部分。然而,这类旅客的数量正在锐减。企业与政府的旅行政策正在改变,很少允许头等舱出行,甚至是公司高层也不例外,也许只是企业/政府中极少一部分人可以乘坐头等舱出行。这种变化正愈演愈烈,先是世纪之交的科技泡沫破灭再到全球金融危机爆发后更加明显。银行家们感受到变化的寒风,但预计这种趋势不可逆转。

      硬件改善:今日的商务舱=昔日的头等舱

      越来越难以区分头等舱与商务舱,至少在长途航线上是这样。座椅创新后意味着今天的典型商务舱是可以平躺的,通常也有独立的过道,而这些都是传统头等舱的主要特征。头等舱的座位更大,软设施更便利,有更独特的地面服务体验,但在飞机上,区别越来越不明显。

      至少在座位舒适度、航食与机上娱乐设施方面,二者相差无几。一个区别在于空间与私密性,能够进入飞机两舱的旅客更追求质量。

      头等舱通常针对常旅客,但这种重要性日渐减少

      头等舱也有很强的常旅客元素,他们梦寐以求从商务舱升级为头等舱,或者使用常旅客里程兑换头等舱。

      态度正在发生变化:大多数航空公司的技术不够强大,不能挑选让哪些旅客使用积分兑换座位。大多数航空公司开放他们的兑换通道,因此从高端常旅客到一个航空公司合作伙伴的非会员旅客,每个人都可以兑换。航空公司更愿意将兑换优先权留给他们自己的旅客,在他们更重要的旅客中选择升级到头等舱的人。

      一些航空公司采取了不同的措施。新加坡航空公司就是其中之一,这也反应出新加坡航空在其长久以来强调和重视其自身的品牌和运营,这或将成为未来的一种的模式。

      只有新加坡航空的常旅客才有权兑换长途航线上的两舱座位,其他星空联盟的常旅客则不能。新加坡航空还广泛使用“候补名单”,乘客表达他们的兴趣,航空公司可以有选择地批准乘客,不管候补名单的顺序,以此平衡收入管理和衡量旅客的价值,从而决定谁应该或不应该得到奖励。

      新加坡航空的所有星空联盟合作伙伴都可以兑换经济舱座位,但无法兑换长途座位。相比之下,国泰航空,其所有寰宇一家以及非联盟常旅客均可享受同等的头等舱兑换权益。这样的合作关系意味着参与竞争国泰航空的积分兑换要多于国泰常旅客。

      亚洲与欧洲的航空公司在常旅客基础上并不小,但在常旅客数量上不及其北美的航空伙伴。另外,北美的常旅客通常通过飞行(尽管现在正发生着变化)和尤其在信用卡促销活动中积分更快。

      通常,这会引发矛盾,是挣钱重要,还是为其最重要的旅客提供座位重要。常旅客积分兑换是非常盈利的,这取决于航空公司所掌握的积分资源并与之进行交易。

      头等舱客舱正在变小,这一趋势还将持续

      整体而言,头等舱的舱位规模正在变小,且未来还会更小。阿联酋航空也在减少其头等舱的座位数,但另一方面还保留头等舱也说明了这一趋势。阿联酋相比其他传统航空公司的成本较低,使得其头等舱票价低于其竞争对手。卡塔尔航空拥有举世瞩目的两舱,仅在其A380机队配备有头等舱,但该航空公司高品质的商务舱产品令其他航空公司的头等舱产品相形见绌。

      当今,许多航空公司把头等舱削减为两排,可能还会逐渐缩减至仅剩一排(就像新加坡航空在777-300ER客机的配置一样)。航空公司将评估头等舱,长远考虑,还将有可能取消头等舱。

      在那个阶段,头等舱的营销价值看起来会被削弱。每架飞机上提供的头等舱座位更少,只有少数的飞机上设有头等舱,致使其头等舱座位开发成本极高,而且订制化程度高于商务舱,通常会采用独家设计。航空公司将无法把开发成本分摊到这么多的实际座椅上。

      (另一方面,独家产品总会有市场,因为越来越少的航空公司提供这类产品,诸如海湾地区的航空公司等全球航线网络航空公司在分食这一衰退的市场上拥有更多的机会。同时,土耳其航空已在努力推出高质量的商务舱产品。)

      航空公司有机会在地面上拓展品牌(这样成本也更低)

      头等舱被视为旅行的巅峰,以下产品除外:阿提哈德航空的空中官邸,或仅受邀人士可享受的福利(澳洲航空的主席休息室),或常旅客最高级别(美国航空的Concierge Key)。

      未来,成功的航空公司不能仅仅关注旅行的飞行元素。的确,他们不再是航空公司,而是一家提供飞行业务的公司,作为更广阔的平台的一部分将品牌延伸到飞行与旅行以外的活动中去。最高的回馈及最好的奖励将走出客舱环境,走进日常生活。甚至保守的日本航空也在标新立异,并赞助当地的铁克诺(techno)音乐节。

      为旅客提供头等舱座位的做法每天重复上百次,现在有机会让最高的奖励有独特的体验。它可能是一次高层管理人员的社交晚宴活动,或半个小时的飞行模拟器体验。

      这些绝佳的机会也可能是文化方面的:澳洲航空为其高端常旅客在悉尼的当代艺术博物馆开设了休息室;新加坡航空邀请旅客欣赏管弦乐队演奏。

      然而,我们还处在航空公司新角色转型的初期阶段。将旅客与旅行以外的部分连接起来很重要。这也是一次将最高特权区分开来的机会。机舱环境太受局限。并且对航空公司而言,除了更大的回馈和提高旅客满意度,跳出头等舱的限制可以更省钱。他们首要克服的障碍就是认识到需要改变。(Glory/编译)

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