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梅真卿:“航空+旅游”模式的整合营销之道

 2017-11-30 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2017-11-30 14:41:39

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  民航资源网2017年11月30日消息:2017民航传播峰会11月29日在京隆重开幕。29日下午,资深营销人士梅真卿总经理就如何做好“航空+旅游”两者的整合营销做出了精彩的演讲。他的演讲内容如下:

  现在中国航空公司面临几个重要的营销课题:“提直降代”是重要一点,还有前两年各民航企业非常关注的几点,第一个点叫“常旅客”,因为我们知道获取新用户成本非常高,所以如何利用品牌加强与常旅客间的联系,成为营销中非常重要的一个点。越来越多航空公司国际化,把旅客带出去的同时做好回流客营销,也是去年非常关注的营销突破口。“常旅客”和“回流客”是广告公司和航司服务过程中重要的“两客营销”,这“两客”营销是基于品牌情感。刚才夏总讲到的大机构联谊,成为品牌和用户间有情感的一个高度的做法。

  “好看的皮囊很多,可是有趣的灵魂却很少”,如何做一家有趣的航空公司是有意思的课题。“航空公司到底是运输业还是旅游业?”经过这5、6年不断实践,答案已经非常明显,航空公司更加愿意把自己看成是旅游业,因为旅游具备其多情感诉求,可以讲述更多感性故事。航空公司因为是旅游业这样一个特殊行业,所以我们航线营销等同于旅游营销,旅游营销同时等同于产品营销。

  旅游营销如果脱离了产品,基本就等同于无效营销。所以我们如何结合航空公司航线+当地航点城市旅游资源,做出有意思的产品?

  相信越来越多的航空公司希望跟自己的用户多一点接触,因为我们只有跟用户多一点接触,才可以跟用户之间达成更多品牌联系,让客户对品牌情感忠诚。越来越多航空公司愿意增加体验,最终目标只有一个,就是航司的良伴属性。航空公司到底是把你从A城市运到B城市那么简单,还是可以为你提供更多服务,让你感觉我们更多用心。

  航空公司到底是把你带去一个城市,还是把你带进一个城市,其实是有非常大区别的。这句话来自于著名的广告语:“看一部电影还是进一部电影”,这样等同去理解,航空公司可以帮你探索一个全新城市更有魅力的部分。

  在真正跟旅游结合前,我们会探讨航线竞争,到底是自身资源单独进行营销输出,还是结合我们的资源、结合旅游目的地资源,在航线竞争中做到双赢。接下来我从几层面跟大家分享:

  第一,目的地更多可能性。这是香港航空在去年开设澳洲航线,我们选择了一个特别有意思的目的地,因为我们发现已经有很多成熟的航司在澳洲各个航点城市航了,我们如何突围?结合香港航空公司重要定位,就是旅行专家,开辟全新的澳洲航线,这条航线是香港黄金海岸凯恩斯香港的双程航线,这个航线有很多特殊性,我们就这个航线的开航,跟昆山旅游局、澳洲澳旅局以及当地旅游资源结合,做了很多项目。这里列举的案例是当时推的“魔力登记牌”项目,所有采用香港航空飞往黄金海岸的游客,都可以在当地六大主题公园享受“买一赠一”的主题活动,在目的地是拥有很多可能性的。

  第二,兴趣和人。所有的旅游营销特别有意思的一点是一定基于情感的兴趣联系,我们发现有越来越多同好的圈层,是可以在我们将来的航线运营和品牌运营中起到积极作用的。这里找到一个好的概念性图片,网络上可以搜索到至少10家航空公司做过各种各样、各种旅游目的地的“瑜珈之旅”,各个航空公司争相做兴趣同好的活动。

  第三,美食和美景。我这里有三个案例,第一个案例是蓝象,香港航空开通曼谷航线,因为要把曼谷航线做成一个精品航线的时间营销节点时,跟在曼谷著名的米其林蓝象餐厅达成共识,做了一款机上餐食产品。目的地可以提供很多在文化、美食、美景的可能。这是海航集团在机上的餐食合作伙伴。第三个是樱花季,我们着重关注东方航空春秋航空,这两个航空公司在樱花季营销部分是非常强势的,这都是基于旅游目的地的资源开发和挖掘。

  第四,当地渠道资源。刚才有位领导提及“增加客户体验时会不会增加运营成本”,我希望对这个问题我通过这部分内容给大家解答。市场有越来越大的融合度,有的服务体验可以借助现成的资源、现成的产品、现成的渠道进行合作,一个是专车服务,因为我们到一个陌生的目的地,如果我们的航空公司已经为我选择好在下飞机之后的那一程专车服务,对我来讲也是通过航空公司这个端口获得更好的优质服务。另外,黄包车,越来越多海外城市都可以获得黄包车服务的提供,它也是一个非常成熟和优质的用户体验平台。我们也有可能跟黄包车共同去建设用户圈层。现在各大航空公司都拥有自己的微信,微信在某种程度比APP更直接,我们只要在微信后台打开一个API端口,把黄包车的产品接进来,是很好的品牌意愿合作。

  我们希望为用户提供更多产品,希望在提供产品的过程中让用户感受到我们的用心,所以很LOW很俗的总结一句——“更多产品更多精彩”,也包含更多可能性。

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延伸阅读: 2017民航传播峰会
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