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站在大时代的节点上看航司的境内境外传播

 2017-11-30 13:50:30 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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      民航资源网2017年11月30日消息:2017民航传播峰会11月29日在京隆重开幕,为期两天的议程将为大家带来一场精彩的思想盛宴。30日上午,香港航空品牌与客户体验部品牌副总经理姚祺女士,为我们阐述站在大时代节点看航空公司的境内境外传播。以下为演讲原文:

      今天我想跟大家聊一聊站在大时代的节点看航司的境内境外传播。因为大家发现在过去的几年中国的航司在拼命地走出去,国外的航司也在努力的走进来。我们如何去界定这样一个境内境外传播,我们发现针对中国市场来说,对于外航班他们就是境外传播。

      所以今天我们讨论的基础和出发点,是把我们站在一个中国航空公司这样一个视角,我们所讨论的境外传播是中国航司的中国市场以外的传播和中国市场境内的传播。

      回归到传播最基础的问题,我是谁、对谁说、怎么说,在座的都是专家,大家都在自己的过程中思考过这样的问题。今天我们给它加上另外一个维度“在哪里说”为什么我们要讨论这样一个命题,在哪里说其实是把我们的传播语境放到了一个更为宏观的角度。过去的几年我们的周围环境发生了怎样的变化、沟通对象发生了怎样的变化,我们的自身又发生了怎样的变化,而在这些变化中,我们要怎么做。

      为什么我们要讨论这样一个大语境的问题,也是因为我的工作背景,我身处香港,这逼迫我和我的小伙伴们在面对境内市场的时候,我们要考虑如何去做这些更贴合本地市场的传播,而面对境外市场,我们与在座的各位一样,有跨语境传播的诉求。

      在面对多语境传播的时候,我们如何为自己找定位,这个时候我们需要首先弄清楚我们的传播属地的语境。无疑我们是一家中国的航空公司,我们的传播属地的语境是什么,这个让我们把眼光收回来,聚焦在中国这些年在全球化发展进程中的参与程度,这个是我们讨论当地一切传播的基点。

      我今天的题目是“站在大时代的视角看境内境外传播”,有朋友会问我怎样定义这个大时代,我想说这个大时代不是大家熟悉的那部TVB的经典电视剧,也不是某个更为久远的时刻。在我的定义里,它意味着刚刚过去的十年,以及继续和当下和未来产生影响的一段或长或短的时间。

      前不久我看到吴晓波老师的一本书,他曾经写过《激荡30年》,最近的新书叫《激荡10年水大鱼大》,我将它作为我今天的第一个小标题。激荡十年水大鱼大,让我们来回顾这样一些数据,在过去的十年,我们的生活环境我们的周围人们的消费行为模式都有哪些变化。我们看几个数据。我们的国家经济总量增长了3.5倍,超越日本位居世界第二。我们的电子商务占社会零售总额比值在过去的十年增长了14倍,而我们的网民数量增长了3.5倍。

      再看一些与我们航空旅游圈朋友更加关注的数据。我们每年的出境旅游人数过去十年增加了3.7倍,而中国消费者每年购买奢侈品的占比占全球的70%,平均年龄只有39岁。

      最后一个数字很有意思,全10亿美元富豪人数上,大中华地区已经以692人超过美国的552人。

      看到这些数字的时候我们会有一点恍惚,仿佛我们身处在一个喧嚣的时代,正是当下最为繁盛的流动盛宴。

      塞米尔先生曾说“一个大国的崛起意味着新的利益调整周期的开始,这是一个漫长而充满着不确定性的调试过程,身处其中的各方都仍未找到最合适的相处之道”。这是过去的十年,我们所要思考的语境。

      作为民航业,我们社会发展的晴雨表,过去的十年,我们的经济总量取得了这样骄人的成绩,我们的国际地位与日俱增,我们的民族自信心空前高涨,这个时候当我们再来反思我们所处的环境,当我们要开展沟通对话的时候,我们发现我们将带着大国崛起的光环和质疑,先于大多数行业,在境内市场感知消费行为模式的变化,而在境外市场,我们将伴随与国家崛起而带来的企业自信心,一起接受各方的质疑和挑战。

      再说回香港航空,11月28日是香港航空成立11周年,我们经历了整个中国发展过去的10年,里面一路的辛酸坎坷,我们也从中收获了很多,大家看到这张航线网络图,这是一家成立仅仅11年的航空公司,迄今为止,我们的机队规模达到35架,我们的航点覆盖全球接近40个城市,今年7月,我们开通了香港至温哥华航线,在接下来的十几天,我们将开通香港至洛杉矶航线,明年3月即将开通香港至旧金山航线,以及接下来的纽约航线。

      香港航空伴随着中国国家形象的崛起,与中国高速发展一起正走向一个国际化的高速发展的进程。

      当我们看清楚我们所身处的时代和语境的时候,让我们回到传播的本身,刚刚有说,我们的环境发生了这样的变化,消费行为模式也发生了变化,而我们与在座的各位面临同样的问题,同质化竞争。航空公司提供的服务是大同小异的,甚至作为境内航空公司来说,我们的品牌文化品牌形象都容易变得同质化,这个时候如何来做境内传播,我想我们需要回归到与消费者切身利益最相关的部分,就是我们的软硬件服务。像刚才郭总提到的常旅客积分计划一样,这个也是效果非常关心的一个部分。

      那么如何传播消费者最关心的服务?我想企业人格化表达,做走心的传播、有温度的传播,是我们值得探索的一个方向。

      境内传播我们需要一场走心的传播,那么境外传播我们要关注一些什么?昨天的圆桌论坛已经谈到了这个话题,用你听得懂的语言讲我的故事。这两张图,最近几年每到中国新年总有一些外资的奢侈品类的品牌,运用很多的中国元素来进行他们的新年定制的设计,但是这些设计到我们眼里的时候,往往会让我们觉得啼笑皆非。为什么?这是我们认识的中国字,为什么让我们哭笑不得。后来我想这是因为用在了我们不熟悉的使用场景上,中国人的福字是贴在墙上、门上的,而不是印在鞋上、围巾上。

      这个时候我会反思,境外的航司面对中国市场的时候,会做出这样的一些举动,当我们做境外传播的时候,我们有没有自说自话,让别人也觉得啼笑皆非的事情。有没有成功的案例?后面会跟大家分享。

      如何做好境外传播,我想第一诉求依然是讲我们自己的故事,之所以要提这个点,是因为在做境外传播的时候,有时候我们容易走入另外一个误区,就是一味的谄媚这个市场。这个时候我们需要明确我们是谁,我们要讲的是我们故事、我们的服务,以及我们的价值观。

      昨天厦航的夏总在发言中也提到了这个问题,关于价值观的思考。为什么要提这个问题?举个例子,中国的航空公司做开航的时候喜欢用水门,但是大家试想,如果在一个缺水的地区,你用了水门仪式,很容易引起当地媒体的报道,你不够环保。同样,如果这家航空公司在平时就注重关注社区议题,如果当你进入一个很关注社区议题的地区,你天然获得了亲切感,因此我们在做境外传播的时候,要注意找到如何与传播市场相匹配的价值观。

      前面我讲到我们的语境是目前所处的大时代,我们讲故事的姿态和心态是什么?我想这不是对一个市场的谄媚,也不是侵蚀。应该是来自现代东方的活力与自信,智慧与从容。

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    延伸阅读: 2017民航传播峰会