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王雨霏:社交媒体时代航旅企业的传播策略

 2017-11-30 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2017-11-30 13:30:46

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王雨霏:社交媒体时代航旅企业的传播策略

  图:王雨霏

  民航资源网2017年11月30日消息:2017民航传播峰会11月29日在京隆重开幕,为期两天的议程将为大家带来一场精彩的思想盛宴。30日上午,海航新传媒集团品牌总监王雨霏女士做了题为“社交媒体时代航旅企业的传播策略”的分享。以下为演讲原文:

  就航旅企业近期的传播趋势而言,越来越多的公司在社交媒体渠道上发力,特别是通过一些视象化的传播手段,扩大品牌影响。在当前的时代,航旅企业身处大时代的变革中究竟该怎么做?今天想跟大家就之前的经验或者是自己一些小经历,来分享一下。

  现在是一个社交媒体的时代,传播渠道在变,但是这种变化有多大,CTR的媒体广告收入研究数据显示,从2016年到2017年,商务楼宇视频、影院视频、电梯海报和网络这几个方面的整个广告收入增长显著。

  同时,由于这种渠道的变化引起了企业或者说单位传播方式的变化,这种变化从企业传播的预算中可以窥见一斑。

  互联网手机媒体、内容合作方面,有最高接近25%的预算变化,可以看出现在这个时代确实处在视象化、社交媒体渠道的上升阶段。

  所以,传统层面的报纸、杂志、电视、广播,已经不再是唯一且单一的传播手段,现有技术的不断革新,传播方式铺设到了更多面向于公众偏好的渠道上,包括微博、微信、Facebook、推特以及Instagram。

  作为这种品牌传播的从业人员,我们如何在变革的浪潮当中处变不惊呢?有一些原则是我们可以在变化过程中坚守的。

  首先是关于传播。目标怎么定?对于航旅企业来说,我们每次在策划传播和品牌活动的时候都身处特定的背景,我们要记住自己的首要目标:获得收入。即使去塑造品牌形象,我们最终的目标是靠卖出一张张的机票,靠附加收益价值提升整体航旅企业的收益。

  所以在制定传播策略的时候,一定要确定好活动或者是传播的目标到底是什么,主要目标是销售?是为了传播企业资讯?是为了达到品牌建设的目的?还是为了对外告诉大家,我们要承担我们的社会责任。

  确定好目标后,我们还要分析,在做这个活动的时候,要靠什么样的目标或者是什么目的去评估它?ROI指标应该怎么确定。

  对于对象而言,航旅企业有不同的受众,比如说旅客和游客。但是很多航旅企业是上市公司,我们还需要关注投资人的利益、客户的利益、合作伙伴的利益,包括在传播过程中要面对媒体、社区。针对不一样的受众,我们有灵活的传播方式,但是总体而言,我们的传播对象分类就是这些,是不会变的。

  我们发现在做内部传播的过程中会涉及很多活动,如何把好的内部活动外化去加强企业的品牌形象?有个关于国航的案例:国航飞行员招聘是内部活动,但是做成了外部传递信息,邀请了很多媒体到现场。国航当时有一些飞行员的变动问题,面临着舆论的压力,国航通过那次活动回应了这些质疑。

  说到传播的手段,要回顾一下航旅企业在日常的传播过程中究竟会做哪些事情,日常传播、活动传播、企业奖项和公开活动的传播、社会责任的传播以及危机公关。

  这些内容在我们的日常工作当中应该怎么样搭建它的合理结构?其实我们会建议大家采取建立信息库的方式,对传播工作进行安排。

  首先我们要确立一个传播的主题。刚才所说的所有内容,都可以通过不同的层级结构安排日常工作的传播信息、层次。比如说我在传播主题之下要确定我的品牌调性,之后根据品牌调性我要判断产品品牌和服务品牌,在既定的品牌调性之下如何进行延伸。之后根据我们确定的产品调性和服务调性,确认传播的内容以及排期。后续还有各种提升品牌和企业领导形象的奖项与公开活动传播设计,以及最重要的,但是也是很多公司的难点,就是危机公关。

  我们如何在新的时代以新的传播方式,去加强自己的品牌传播建设。

  首先,看看社交的力量给我们带来了怎么样的变化,因为在传统时代,对于一个企业来说,衡量品牌传播的效果,决定性的因素是传播的到达率。因为社交媒体的崛起,除了到达率之外,更提倡大家去关注用户的数据,特别是用户参与传播动作中的互动数据,只有到达率和互动率都显著的情况下,才能做好社交媒体时代的传播工作。

  通过这样的方式,我们如何在日常传播活动传播当去创新措施?

  首先,我们的日常传播包括了产品、服务和企业资讯的传播,在传统的模式下,是怎样去增加它的到达率,但是在社交媒体时代如何增加产品服务和企业资讯、用户的关注和互动?企业在社交媒体渠道上的IP化、人格化是非常有利于以共情的效果吸引用户的关注。

  除了日常传播的创新手段之外,航旅传播其实在平常的活动中也有一些创新的手段,举个例子,很多企业都会做媒体体验团,邀请媒体去到目的地体验航司服务,体验当地比较有意思的旅游项目。

  说到在社交媒体上的推广,我们会有一个疑问,究竟什么样的内容在社交媒体上是最受欢迎的?通过各种研究和总结我们发现,在社交媒体上广受欢迎的内容有四个特点:简单、有趣、分享和互动。大家可以想一下,朋友圈能让你主动转发的,一定是跟你的生活非常的贴合,让你感到有趣或者让你觉得非常走心,同时这样的内容不会难以理解。

  对于航旅企业,不光要掌握这四个在社交媒体上受欢迎内容的特点,还需要关注收益。我们认为活动的设计,最终的目的是要实现消费者转化,并且为了达成这样的目的,我们要设计一定机制和手段。

  社交媒体的传播是有套路可寻的,包括社交媒体传统的三无属性:线上无线下,活动无线下和传播无线下。

  海航集团上半年在海外推出一个跟社会责任有关的案例:在纽约时代广场的大屏上播放一则广告,大家可以通过扫描参与游戏,利用手机摇一摇的方式,摇的次数越多,在当场产生的捐款越多,给到加纳女童的营养午餐也就越多。

  这个活动有几个亮点扩大了传播效果:首先,地点在纽约时代广场,世界的十字路口,引发了国际的关注。同时,Facebook,推特的平台植入,扩大了活动从线下到线上的传播渠道,打通了传播渠道。

  通过这样设计,8万多人实际参与到了活动当中,获得了1亿多的总曝光量,触达人群有300多万,海航集团境外的Facebook、推特,新增了5000多粉丝。

  所以我们可以看到品牌传播不仅要选择合适的渠道,提供合适的信息,同时要通过本地化的手段和本地化的语言去吸引当地人群的参与。

  在设计活动的过程中,不仅要充分考虑到自己的诉求,还可以结合当下的一些新技术,通过技术创新、传播创新和场景创新的手段去设计活动,这个也对应了刚提到社交媒体传播的三无属性。

  回顾一下我今天分享的内容,社交媒体作为一个非常重要的渠道,不光局限于微博,微信,还有很多其他的渠道可以利用;作为这个时代的品牌从业人员,我们还是有一些套路可以遵循的,在这种套路基础之上要有创新的精神,要以现阶段的技术革新为基础,找好的创新点,当然核心还是要增强与消费者的互动,同时获得消费者的转化;最后,我们掌握好社交媒体的属性,充分把这种社交媒体的三无属性,融在自己的活动中,创造有效的传播手段。

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