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继承准货币计划优点 货币型常旅客更具激励效果

 2017-11-30 12:06:18 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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      民航资源网2017年11月30日消息:2017年11月29-30日,由航联传播主办的第八届民航传播峰会暨民航传播奖颁奖盛典在北京隆重召开。本届峰会以变革与洞察为主题,探讨新技术、新媒介、新环境为民航品牌传播、营销传播带来的新变革。

      30日上午一开场,山东航空集团有限公司战略研究高级专员郭才森作了题为《货币型常旅客计划对航企传播趋势的变革》的主题演讲。

      他首先对演讲内容进行了概述:传统的常旅客计划是旅程型的常旅客计划。2016年前后,随着互联网技术,尤其移动互联网技术的发展和广泛应用,欧美的航空公司,尤其是低成本航空公司开始引入了准货币型的常旅客计划。与旅程型的常旅客计划相比,准货币型的常旅客计划,能够更好地激励旅客购买本公司机票,提高旅客忠诚度。而货币型常旅客计划能够全面地继承准货币型计划的优点,消除其不足,具有更强的激励效果。

      随后从四个方面进行了阐述:

      第一、常旅客计划的功能要求

      常旅客计划的目标是激励旅客重复购买本公司的产品与服务,提高旅客对本公司的忠诚度。常旅客计划在功能方面有以下几个要求:

      1、常旅客计划的价值要比较大,如果价值较小,可能激励较小或者是没有作用。

      2、旅客能实际享受到常旅客奖励的可能性要比较大。

      3、旅客在购票的时候就要知道买这种机票能够给自己带来的好处。

      第二、传统常旅客计划的缺陷

      1、设计复杂,旅客难以估计常旅客奖励的价值。

      普通旅客在购买机票时想计算出自己可以获得的累积里程比较困难。即使能够获得累积历程,要评估这个累积里程的价值也比较困难。

      2、累积里程的限制条件降低了使用价值。

      现在各个航空公司搞常旅客计划的时候,对累积里程的兑换机票搞了很多限制条件,有一些时间、航段根本不允许进行兑换,还有一些设置了兑换的数额。这些都降低了累积里程的价值。

      3、价格机制作用弱,影响了服务质量和效益。

      按照价格机制,不同的价格应该有不同的奖励标准,但不同舱位的机票执行相同的常旅客奖励标准,就没有发挥激励旅客购买高价格机票的作用。

      不同航段的机票价格是不同的,一般是航段越长,价格越高;同样的机票在不同时间的价格是不同的,有高有底。在一定的航段长度内,兑换不同航段长度、不同时间的机票,使用相同的累积里程,没有反映价格差异,不符合价格机制的规律。

      他表示这将扭曲人的行为:价格高时旅客愿意用累积里程兑换机票,但航空公司为了增加收益不愿意兑换,降低了旅客满意度,影响了服务质量;如果在高价格时给予旅客兑换机票,又会降低的航空公司的收益。航空公司在一些航线和日期明确规定不能兑换机票,否认了价格机制的作用。

      第三、国外航空公司常旅客计划的改进实践

      随着互联网技术的发展,欧美的航空公司将里程型的常旅客计划转变为准货币型的常旅客计划,以弥补里程型常旅客计划的不足。这种改变率先在低成本公司得到实施,随后扩展到一些大型的骨干航空公司。随后郭才森着重分析了国外航空公司在改进常旅客上进行的实践。

      1、西南航空

      其常旅客计划名为Rapid Rewards,属于准货币型的常旅客计划。这个计划使用的范围比较宽,而且限制比较少,可以转让给家人、朋友,可以用货币购买积分进行其他的安排。

      购买机票时积分与货币之间的比例关系不是完全确定的,用积分购买货币价格越低的机票,积分越值钱。此外,西南航空对于其常旅客的优惠幅度大约在10%至15%之间,对不同旅客是不确定的。

      2、捷蓝航空

      其常旅客计划名为TRUEBLUE,也属于准货币型常旅客计划。特点包括:用积分购买机票没有日期限制,与货币相同;在捷蓝航空网站上购买机票,每花费1美元至少获得6分;积分可以在家庭成员之间共享,可以转让给他人,可以捐赠给慈善机构等。

      3、亚洲航空

      其常旅客计划积分根据购买机票所花费的费用计算,可用积分购买机票,也可以用积分和货币一起购买机票,因此,积分和货币之间就有一定的比例关系,这种常旅客计划也是准货币型常旅客计划。

      4、达美航空

      从2015年1月1日起,达美航空就向社会推出了准货币型的常旅客计划,美国航空和美国联合航空现在(2017年11月)依然是里程型常旅客计划。

      虽然达美航空已经能够用累积飞行里程购买机票,但是飞行里程和货币之间并没有统一的对应关系。总体来看,达美航空的常旅客计划离真正的准货币型常旅客计划还有一定的距离。

      以上介绍的这四家航空公司的常旅客计划都可以归类为准货币型常旅客计划。准货币型常旅客计划是指,常旅客奖励按照旅客购买机票和或者其他服务所支出的货币额的一定比例计算积分,积分可以用来购买机票和其他商品,可以用货币购买积分。

      与里程型成旅客计划相比,准货币型常旅客计划的优点

      1、旅客容易估算常旅客计划对自己的价值。

      2、旅客可以比较准确地估算常旅客奖励的确定程度,提升其价值。

      3、价格机制的作用得到发挥,服务质量和旅客满意度得到提升。

      4、旅客在购买机票时就比较容易地估算常旅客奖励的价值,具有较强的激励作用。

      5、通过奖励规则的设计,起到提直降代的作用。

      但是,与理想的常旅客计划相比仍有一些缺点

      1、估算奖励积分的价值仍然比较麻烦,需要通过多次查询和计算才能得到。旅客估算常旅客奖励的价值仍然有难度,降低了奖励的价值。

      2、积分定价机制存在缺陷,奖励积分价值与货币之间的比例关系存在不确定性,减小了奖励的价值。

      3、有些公司的常旅客计划的信息展示不充分,降低了激励效果。

      第四、货币型常旅客计划设计与开发建议

      针对上述问题,郭才森提出了自己设计的货币型常旅客计划。

      在货币型常旅客计划中,根据旅客购买机票或者其他服务做支出费用,按照一定的比例,用货币进行奖励,这些常旅客奖励可以按照名义货币价值购买机票或者其他服务。那么通过系统设计,旅客在查机票时,就可以看到货币奖励的数额,让旅客产生强烈的购买冲动。旅客乘坐航班之后,在个人账户中就有以货币计算的金额,那么可以在下次购票使用。这样又会激励旅客再次购票的时候,仍然选择本公司。

      举例来说,如果一张机票价格1000块钱,我们给他5%的奖励,那可以拿到50元的奖励积分,进入个人账户。下次购票的时候,他就可以用这50块钱直接购买。

      (一)设计原则

      1、产品规则要简单易懂,旅客很容易就搞清楚,并且确定对自己的价值。

      2、要尽量减少对常旅客奖励使用的限制,扩大常旅客的确定性和价值。

      3、要通过与商业合作伙伴的广泛合作,扩大常旅客奖励的来源与使用范围,提升奖励的价值。

      4、要采用适当的展现方式,让旅客在购票时就能够知道常旅客奖励的数量,并能判断其价值。

      (二)落实到具体的规则设计上,包括以下几个方面。

      1、奖励标准的确定。常旅客计划本质上就是商业折扣,是航空预售服务产品的一个部分,常旅客奖励的标准要根据公司的产品特征与销售策略来确定。

      2、减少限制,提升价值。

      3、为了保证奖励的有效性,规定只有在公司销售渠道建立了常旅客账户的旅客才可以获得奖励,而且需要在实际消费后登陆公司官方网站确认后才能累计奖励。

      4、用常旅客奖励额作为确定会员等级的标准。

      可以通过与其他商业机构的合作,扩大常旅客的积分来源和用途,可以有效提高常旅客计划的价值,强化激励作用。

      实际上两个方向:

      1、允许旅客将在银行、商场、酒店、租车公司、旅游景点、购物网站等其他商业机构的积分转为航空公司的常旅客积分,提升常旅客计划的价值。

      2、允许旅客将航空公司的常旅客奖励积分在其他商场、租车公司、酒店、旅游景点等机构消费,扩大常旅客积分的用途,提升常旅客计划的价值。

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