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深航从企业人格化入手 打造有温度的内容×服务

 2017-11-30 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2017-11-30 10:58:02

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深航从企业人格化入手 打造有温度的内容×服务

  图:深航从企业人格化入手 打造有温度的内容×服务

      民航资源网2017年11月30日消息:2017年11月30日,由航联传播主办的第八届民航传播峰会暨民航传播奖颁奖盛典在北京进入第二天的议程。

      30日上午,深圳航空营销委品牌总监许浒以“在企业人格化中,打造有温度的内容×服务”为主题,向与会者介绍了深航在企业人格化中的一些思考和探索,以下为许浒分享的精彩内容。

      图:深圳航空营销委品牌总监许浒

      许浒:尊敬的各位来宾、各位领导,以及我们的行业精英和业内专家们,大家上午好!非常有幸站在这个舞台上给大家分享我们在打造企业人格化中,如何来做有温度的内容和服务。

      现在的北京温度应该是零下2度,昨天来北京的时候。一落地我收到了一个非常长时间没有联系伙伴的信息,他跟我说,兄弟,好久没见了,工作有点忙,这次又见不上了,北京比较冷,来了多穿衣服。一看这个哥们非常不走心,非常敷衍。

      同时我又收到了我们深圳航空非常贴心的信息,说您的航班已到达目的地机场北京,现在的气温是零下2—6摄氏度,请注意保暖添衣,欢迎选择深圳航空。

      虽然咱们深航信息已经发的很贴心了,虽然我哥们回我的信息非常不走心,但是对比以后你会发现,仍然是有血有肉的人给你回的信息更加有温度。

      现在很多企业已经发现了,企业人格化是未来的发展趋势,也是未来客户联系的核心竞争力。人格化的好处,最有代表性的是我们的故宫博物院。大家很难想象故宫博物院以一个非常幽默和恶搞的形象出现在大家的面前。

      我认为他们可能在刚刚推出这个创意和想法之初,肯定会遇到很多的问题和困难,因为在印象里,大家一直认为故宫是一个历史悠久的文化品牌形象。他们在做了企业人格化以后,用了一年的时间,把淘宝的周边产品,在淘宝旗舰店上一年卖了15亿。同样在熊本县的营业部长熊本熊出道了两年,也卖了76.3亿的人民币收益。

      这样就可以看到企业人格化能给企业带来很多的收益,但是看到一些很多比较好的企业都在开始企业人格化了,很多人会有疑惑,会不会对现在的品牌有冲突,需不需要跟现在的品牌一致?完全不需要,企业人格化不等同于品牌形象,比如说海尔,基本上在社媒上玩的非常“骚浪贱”,但是它的品牌理念是你的生活智慧,我的智慧生活。杜蕾斯大家也比较熟悉,是非常的脑洞污,但是他们的品牌是源自1929年的世界第一品牌。

      所以说出色的人格化运营,其实是要找到特别的定位,让用户印象认可,区别于人对外的品牌形象。品牌形象主要用于传播,用于附加值,而我们的企业人格化用于沟通、用于深度的营销挖掘。

      在我们民航范围内,也有很多航空公司走的比较前面,也是很早就开始这样一些方面的探索,比如说海南航空的海哥,春秋的春晓航,福州的小福,奥凯的凯哥。但是人格化不能仅仅只是外壳,我们还需要表达差异的形象和个性的内容,让它变得更加的丰满和立体。

      第二,企业人格化需要IP的形象来塑造人性,更加需要持续的输出有性格的内容来塑造人性。

      今年上半年,我们跟腾讯进行了一次企业人格化和IP建设的沟通。在借鉴了他们QQ Family的形象以后,我们塑造出了非常具有性格特征的深航飞飞家族。里面有非常猫头鹰性格的机务闪灵、考拉性格的蓝小象和河大叔,也有老虎性格的机长澎澎。当然我们在社媒上用的最多的是孔雀性格的小升降和飞飞。

      这些其实是在塑造我们的人性,飞飞是社交媒体上用的最多的,非常的偷懒、逗趣、段子手、行走的表情包,跟粉丝们能够打成一片,互动调侃。有热点事件的时候,第一个冲在前面。

      有了人性以后,我们要持续的输出内容来塑造人性,代表性格。我们有很多的漫画、表情包,我们在制作表情包的时候也在追随热点《中国有嘻哈》、辣条这些我们都在做。

      这些是非常搞笑的段子,我每次看到这个段子的时候就想到自己“瘦小离家老胖回,段子学了一大堆。儿童相见不相识,笑问胖子你是谁。”

      同时我们还会结合一些热点做符合我们塑造的IP形象的活动,包括高考的热点,还有做一些游戏,慢慢地将我们代表深航形象的性格,能够跟深航产生一些联系。

      深航今年一共发了6534条微博,相当于每天要发20条左右,我们为什么这么拼?我们想通过差异的形象和个性的内容,更加快速的塑造我们深航的人形和人性。

      最后,一切不以追求投资回报的操作都是耍流氓。所以我们做内容的目的,是要从内容到产品的叠加上升到内容×服务的全面融合。

      整个IP内容的应用,可能有四个方面。

      一是我们在做品牌传播。

      二是给我们自己的产品和机票做代言。

      三是我们可以做到客户的交流和反馈。

      四是真正做到内容×服务的交互体验。

      第一个大家比较好理解,就是我们在做品牌传播的时候,用我们的IP形象,植入到广告页面中。重复在给我们的用户塑造我们的IP性格,同时也在大量的曝光和露出。产品代言也比较好理解,我们的新开航线、促销、特价、会员日活动,也都是在用我们的整体造型。

      客户反馈主要是在做客户体验,能够让别人不只是给深航提建议,而是在跟飞飞说你想跟深航说什么。

      最后的交互体验,相当于我们会把我们飞飞或者是别的IP形象,完全植入到我们日常跟用户的订票、电话的交互环节中去。打开他的APP看到的第一句话是飞飞跟他打了招呼,梦里梦到的人,醒来要见他。

      包括未来在对延误航班和提供其它一些特殊服务的时候,我们都会有个服务标准给他做服务,这是我们在做内容和服务的全方面的融合,能够让我们的客户更加接触深航和深航的服务,对深航产生好感。

      总结一下刚才说的三点。

      第一,打造企业人格化是趋势。

      第二,IP的形象可以塑造人性。持续输出有性格的内容可以塑造我们的人性。

      第三,在应用上我们要把内容+产品上升到内容×服务,这样才能感受到企业人格化的价值。

      希望我们今天在企业人格化中的一些思索和探索,能够给在座各位一些启发和帮助,谢谢大家!

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