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圆桌:如何利用互联网思维革新航企增收模式?

 2017-11-29 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2017-11-29 18:11:54

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      民航资源网2017年11月29日消息:2017年11月29日,由航联传播主办的第八届民航传播峰会暨民航传播奖颁奖盛典在北京隆重开幕。

      在29日下午的最后一个圆桌讨论环节,航联传播CEO郑洪峰广州民航职业技术学院副教授綦琦、上海吉祥航空股份有限公司品牌管理处经理李平、以及深航营销委产品管理中心总经理张瑜,就“如何利用互联网思维革新航企增收模式?”这一主题进行了热烈探讨。

      郑洪峰:讲个段子,有一本书是《从1到无穷大》,里面说了个故事,说古代大家不会数数,只能认到3。两个酋长在一块说“咱们比个赛,谁数得多谁就赢了”,第一个人说“1”,第二个人说“2”,另外一个人说“3”,你赢了!如果认知不够,思维就会非常局限。一切品牌、传播,都是为了营收来做的。大家觉得互联网思维到底是什么?

      图:航联传播CEO郑洪峰

      张瑜:对互联网思维做过很多定义,我比较能够接受和认可的是:互联网思维是以人为核心的思维,就是以用户或客户为核心的思维。这种互联网思维在互联网行业有几个特点:一个是我们说的体验至上,在互联网时代强调的是体验,二是极致服务,我们每个公司打造产品时都说做到极致,提供一个让客户尖叫的产品;三是流量为王,很多互联网公司通过免费,大量吸收流量,产生后续更多盈利模式,这是它们另外一个特性。这是我对互联网思维和特性的理解,不一定全面。

      图:深航营销委产品管理中心总经理张瑜

      李平:互联网思维是什么?首先,它是互联网,它是革命的东西,把“互联网+”和“+互联网”理解清楚之后,就知道什么是互联网思维了。很多行业都在说互联网+,其实“互联网+”是先有技术,再强加给一些行业,新增了商业模式,比如互联网金融。而“+互联网”是首先有传统业务,通过技术手段变成一种新的,把生产和需求高度匹配在一起,诞生新的互联网营销状态,所以首先把“互联网+”和“+互联网”说清楚之后,就把互联网思维理解清楚了。

      图:上海吉祥航空股份有限公司品牌管理处经理李平

      綦琦:互联网思维在航空领域,第一是这种技术怎样在航空产品和营销中做到应用,这是比较容易实现的,因为很多超前行业已经为我们做好类似的铺垫和示范。但还有另外一个更深层面,因为互联网在上个世纪八十年代已经有了,但那时并没有发现,或者消费者主流并没有认同,互联网从诞生到这个世纪被广泛应用有个过程。正如智能机和功能机一样,当时乔布斯在iPhone刚刚出来前提到,这个概念当时被手机老大诺基亚嘲笑:不可能的,消费者怎么会用手机做别的事情?现在当年的老大已经倒掉了。互联网思维如果更广泛而言,它是超前的思维。而恰恰这种思维的存在才诞生了现在我们所看到的知名企业,未来的民营企业在现在用互联网思维展开情境才会更好。

      图:广州民航职业技术学院副教授綦琦

      郑洪峰:不管什么新技术,都要解决问题。拿行业一个明显的例子来说,比如超重行李收费,看到国外航空公司超重行李收费收得很好,咱们也要收费,不少航空公司已经做到极致了。旅客的痛点在哪里?超重行李收费是不是符合互联网思维的产品?

      张瑜:我不知道大家有没有仔细考虑超重行礼收费,在国外旅行尤其北美航线,它不叫超重行李收费,是把收费规则进行了调整。中国航空公司不管票价高与低,金卡或白金卡增加行李重量额度。但国外航空公司说只能托运一件尺寸多大的产品,超重一定收费。比如我的行李超重,我提前购买行李额度,这是有技术含量的。但有些没有技术含量,就是强收,这反而不是互联网思维。因为互联网思维是基于客户感知和体验的,你的体验这么差,让旅客付这个钱,他当然不能接受。中国民航服务水平和美国航空公司服务比,在盈利能力上美国前三大航司占比很大,但从服务感知上不一定有中国航空公司好。

      所以行李收费的问题要分开看,以互联网思维定义行李收费,解决支付便捷,很快就支付。国内有一个问题,行李超重之后,告诉你到哪个柜台缴,你拿着行李往哪跑。如果赶时间,缴费那边要排队,你这边还要等,心急如焚。现在互联网手段和技术这么发达,能否扫码之后支付就走了。所以不是钱,而是效率的问题,要积极对待。

      李平:我是这么认为的,超重行李可以说是辅收,也可以说是航空公司的收入。我们想象一下,如果我们提高效率,行李收入会增加吗?比如某个旅客会因为多20公斤的额度就多带20公斤吗?我们把民航超重行李放在一起,因为技术变化或者互联网技术的变革,辅营收入并没有因为技术的变革而增加。

      就像刚才张总提的,互联网解决的是效率问题,就是把超重行李托运这个事,变成通过扫码一站式解决,互联网是解决这个效率问题。通过扫码解决超重行李收费是个“+互联网”的行为。什么是“互联网+”?举个例子,上海一个客人经常去北京出差,这时有家公司整合了业务,将送急件方式通过互联网思维解决掉,可以把急件交给这个公司带到北京,收80块钱或者100块钱,这是有了互联网思维之后新增的价值。“互联网+”有更多爆发式市场,而“+互联网”是传统业务通过技术手段实现效率优先。航空公司应该想想比如带快递、行李共享,通过技术形成爆发的、高增长的业务,给航空公司在辅营业务方面会带来更多突破点。

      綦琦:超重行李辅助营收产生的背景,每个旅客的诉求是不同的,超重行李本身产生在民航运输出现的初期,所以把它作为民航服务中的一部分。那时可能是我们没有先进的物流,只能旅客自己携带,而现在用互联网+思维来看的话,我们已经有很快的渠道了。比如坐飞机从广州到北京,需要带一些资料,如果可选择的话,为什么不用其他的快递公司呢?时间是一样的。慢慢会出新的业态,将资源用到更好的效率方面,比如现在有些快递开发从家里托运行李,指定地点限时到达,这是很好的服务。超重行李给旅客带来很多困扰,确实影响航空流程。有些机场为什么过站时间过长?往往时间都集中在行李处理,需要等待。如果有旅客弃程,他的行李要拿下来,会影响其他游客。现在的资源和网络完全可以实现民航流程的再造,这种再造有利于行业发展,国外收行李费更多是价值的外显化。

      郑洪峰:咱们要回到商业本源,我们抛开自己是行业内人的身份。咱们作为一个普通人,作为一个旅客,你觉得航空公司机场或者飞机商以互联网思维推出怎样的产品,你们会买单、会花钱?

      张瑜:目前航空公司推出的产品没有让人感到特别的惊喜和意外,只是线下搬到线上,解决的是效率问题,带来很大便利,但并没有惊喜的感觉。但也有几次会议见到电商公司朋友、互联网公司朋友,他们的想法反而给我一些启发。比如把乘坐航班变成一种社交化的过程,这是互联网的特点,就是搭平台社交化,把乘机体验变成一种游戏。有一个公司说,我想看看我的人气好不好,告诉大家赌一把航班会不会延误,如果赌对了,保险公司会给大家进行利润分成,如果赌错了就当玩游戏,这是一个有意思的启发。传统公司做这些业务无非是把线下搬到线上,这是一方面。

      航空公司的互联网思维如果要做好,航空出行是链条化,航空公司内部也是部门与部门传递服务的上下游关系,如果有互联网思维就应该是平台化,航空公司服务是一条链上的平台,各个服务部门在这个平台上进行数据、服务、流程的再造,这样把服务做得更顺畅。因为互联网的真正思维是以人为核心的,要让他体验得好,只有我们改造流程、搭建平台。

      李平:说到这个事,我想分享一个数据。2016年民航运输人次大概4.9亿人次,我们都有个概念,民航增长率和GDP增长率呈正向关系。经济新常态,每年是7%左右,民航运输人次增长率大概是GDP增长的1.5倍,相当于GDP增长7%,民航增长10%或者11%左右。我们预测2017年结束,民航运输人次大概5.2、5.3亿左右。但中国市场还有10亿人没坐过飞机,中国市场很大,第一次坐飞机的人特别多,大部分增长的增量全都是从来没坐过飞机的坐到航班上了,或者原来没坐过你航班的、只坐别人的,今天坐到你航班上了。回到互联网这个主题,第一次坐飞机的人对互联网产品的接受程度是怎样的?产品创新走到这个阶段,他的接受程度是怎样的,很考验人。

      回到郑总问的问题,什么互联网产品是我最感兴趣、最愿意买的?我觉得分两类:第一类,时间,时间不要浪费在机场、浪费到路上,到机场直接拿牌登机是最好的体验,因为不需要到机场买东西、吃东西和做其他辅助的东西。比如代打登记牌、快速安检等都是像郑总这样的人士所感兴趣的。还有一类是从来没坐过飞机的人最感兴趣的,无外乎是票价、安全,所以贵宾车、休息室、旅游度假。还有一个是中间的极端,金卡、白金卡、银卡是商旅客人,谁来关心3-6次、6-10次、10-12次的客人?没有一个产品和服务覆盖到他,这种客人是被很多航空公司忽略的,我们怎么覆盖他们?更多针对这些人增加产品、增加体验。

      綦琦:对民航的核心产品,比如座位、机票,民航早就实现互联网化了。民航的大数据是最多的,而且是最先有的大数据。现在我们说的民航的“互联网+”部分,我个人认为是除了产品、座位之外的其它辅助性部分,北美辅助营收的数字很大,而中国航企的这个数字根本没法看,为什么?我个人认为是国内外的政策原因。国外很多成熟的、被认为是对的方式在国内不成熟,比如选座费、超重行李,这点限制了我们创新。

      说到互联网+思维,摩拜等互联网思维成功的企业,无一例外的是野蛮发展,因为没有各种规章限制。先突破这些,等它成为一定规模,被社会民众认为它是好用的、需要法规配套,才慢慢形成约束机制。而民航在这点是反过来的,我国民航一直以安全为中心,安全就要有法规。当以安全法规去套服务创新时,我个人认为这是个死结,框框已经写好了,怎么去创新呢?现在业内也在呼吁,管理层在制定规则时,特别是跟旅客体验、旅客服务有关的,将安全类和服务类进行区分,在服务类需要政策放开。多带点行李就不安全了吗?坐在过道就不安全了吗?负面清单不做就可以了,其它都可以做。

      特别是中国民航互联网+的发展、辅助性的发展,在中国整体氛围应该是政策导向型的,那我们服务品质如何提升?并不是只安全就OK。那我要提升旅客品质,就要准许航企航司多元化,把这些声音传递到管理层,争取他们做政策的思考。

      张瑜:我补充一下。仔细想想,所有航空公司最具有互联网思维的应该是LCC,因为它是在做低价,吸引更多旅客来做出高客座率,后续产生各种服务附加去变现,这最符合互联网思维。但有一点是不得不考虑的,因为作为一个互联网公司,你做的这个产品,流量基本是没有上限的。但一架公司的上座是有上限的,虽然带来了流量,但变现问题解决不好就亏损。停到机场的收费不会因为你是LCC就少收,油钱不会少,各项收费基本是跟所有航空公司一样的,低成本航空公司也在慢慢把价格往上提。

      传统航空公司也有一个特点,它会把座位放大,拆掉几排头等舱,尤其是前一段时间北美航空公司的“基本经济舱”,无非是进一步放大座位,拉更多流量,让你为选各种产品而付费,这也是一种操作思路,某种程度它是用互联网思维做事情。

      郑洪峰:感谢三位,大家听到最后,不管什么产品,核心就是把成本变得更低,把效率提得更高,用户才愿意买单。旅客不是想在机场待的时间越长越好,随到随走。今天大量的服务已经在机场外,而不是在机场内了,这就是充分利用互联网做事情。大家都习惯自助值机、电子登机牌。我们正处在这个变化非常大的时代,怎么挣钱?我们一起努力!谢谢大家!

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