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候选案例:山航“慈翔·金秋”重阳情感营销

 2017-11-08 来源:民航资源网  [投稿排行榜]
2017-11-14 16:09:46

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候选案例:山航“慈翔·金秋”重阳情感营销

  【编者按】近些年,被称为“银发经济”的老年产业呈现蓬勃发展之势,旅游业各路商家也紧紧抓住这个大商机,纷纷推出“银发旅游”产品,然而市面上的产品让人眼花缭乱,如何让产品直入人心,实现社会效益、品牌效益、经济效益三丰收?山东航空重阳节打出一张“情感牌”。

  案例名称:山东航空公司“慈翔·金秋”主题宣传

  发布时间:2017年9月28日-2017年10月31日

  一、背景与挑战

  1、背景

  随着社会人口和家庭结构的转型,旅游已成为当代老年人日常生活里重要的精神寄托和生活话题。“慈翔”是山航面向中老年人群的产品,它以高品质产品和良好的品牌形象为载体,通过提供产品的全流程、个性化服务,对上下游服务进行整合,以实现山航的厚道品牌形象,引发社会对老年群体关注和关怀的共鸣。

  2、目标

  社会效益:承担企业社会责任,引发社会对中老年群体的关注和关怀。

  品牌效应:关注银发群体切身需求,彰显厚道山航精神,传递“慈翔”尊老敬老内涵。

  经济效益:宣传打call,产品落地。以亲情、孝道、家庭为引爆点引发消费群体的购买行为,促进“慈翔”产品销售和服务的整体提升。

2017民航传播奖候选案例:山东航空“慈翔·金秋”项目

  二、策略

  营销策略

  “孝文化”+“情感营销”+“银色品牌”+“社会责任公益性质”,打造基于孝文化的银发营销本次活动以“慈翔·金秋”为主题,策划“慈翔”主题航班、“慈翔·金秋”街拍、双微四期话题等活动,立足大众体验,形成线上—线下—线上的闭环,引起消费者共鸣,赢得广泛好评。活动过程中,将“慈翔”产品特点融入其中,体现“慈翔”产品差异化服务从而吸引消费者提高宣传转化率。

  媒介传播策略

  在线上发起活动,线下投放广告宣传,策划主题活动,形成一条由线上-线下-线上的闭环传播线路,多媒体多维度多形式,打通“慈翔”产品端口。

  1、引共鸣 自有渠道投放

  目标:山航主动承担关爱老人的社会责任,用官方渠道积极传播正能量,引发社会公众共鸣。

  渠道:山航官网、掌尚飞、山航微信、山航微博、今日山航、机上三刊。

  2、高曝 异业渠道投放

  目标:为扩宽受众人群,走出民航业,延伸至各行业,山航结合“慈翔”产品的特点,选择投放了多种线上及线下宣传渠道。

  线上渠道:DSP广告、今日头条、新浪微博、广点通(QQ手机端)。

  线下渠道:楼宇框架、泉广大屏、绿地中心大屏。

  3、重体验 走进目标人群

  重阳节当天,山航机上开展了“慈翔”留言卡活动,并辅之机场街拍采访,让目标人群借助本次活动,拉进了父母子女间的联系,将本次宣传推至高潮。

  三、执行过程

  双微话题造势,引共鸣

  在官方双微开启“留言有礼”“有奖征集”活动,引起消费者共鸣,介绍“慈翔”产品特点,体现“慈翔”产品差异化服务,并吸引消费者提高宣传扩散率和转化率。


  9月28日,山航微博首先发起“慈翔金秋#旅行#”话题,留言转发即有机会赢得iPhone 8的活动,为本次系列活动宣传揭开了良好的序幕。同时山航微信、微博在9月28日至10月31日期间发布#瞬间#、#时光倒流#、#礼物#、#旅行#四期线上活动,并在新浪、腾讯、今日头条等多平台的进行宣传,获得高流量曝光。

  多渠道提升活动曝光度

  1、充分利用线下线上曝光渠道,实现精准高曝光宣传。线上在新浪微博、今日头条、DSP、腾讯等主流媒体曝光,并直链产品页面。通过创意大图,优惠价格等吸引用户点击售卖。


  2、线下在聚集中老年人的广场投放广告。9月29日-10月29日在济南泉城广场大屏投放“慈翔”宣传,10月28日在绿地中心投放宣传,吸引爱好广场舞老年人和爱好旅游的中青年人驻足观看、拍照。

候选案例:山航“慈翔·金秋”重阳情感营销


  3、在山航官网、内刊等自有渠道曝光,强势推广“慈翔”产品。

  完美体验赢得绝佳口碑

  节日是营销的最佳时机,重阳节自然是情感营销的良机。“慈翔·金秋”活动推广时间正好是今年重阳节当月,山航结合重阳节节点,在机上开展“慈翔”留言卡活动,并辅之机场街拍采访,让目标人群借助本次活动,拉进了父母子女间的联系,将本次宣传推至高潮。

  1、“慈翔”主题航班,为老人们提供差异化服务

  重阳节期间,山航提前在航班上进行“慈翔”主题全舱布置,设计思路以“慈翔”品牌为载体,用“慈翔说”的形式,将对父母、子女的话用简单语言表述出来。比以往的单纯图片宣传,言简意赅的文字更容易解读,直击人心。 

候选案例:山航“慈翔·金秋”重阳情感营销

  10月27日,山航在SC4959航班上开展“重阳节为父母留言邮寄卡片”等机上活动,乘务员将明信片收集后随即抽取5名幸运旅客现场送出纪念品。“慈翔”团的老人们也将获得一份纪念品。网友@summer和@世界的365天在体验了山航的“慈翔”专题机舱后,在微博上发出了自己的感触。@新浪山东亦转发微博,为“慈翔”主题航班活动打call。并引起众多达人和大V的互动。

  2、“慈翔”街拍,走入人心


  拍摄街访视频,随机选取路人,针对时下常见的“给父母打电话”、“回家”等问题进行访问,现场电话和父母说“我爱您”活动,引得无数人潸然泪下。在山航剪辑的视频中,“愿天下所有父母都被温柔以待”的结束语直击消费者心弦,视频在微信微博端获得广泛关注和讨论。

  在此期间,山航官方微信、微博皆收到数以万计的网友们对父母的表白、对“慈翔·金秋”活动的好评、对山航主动承担社会责任、积极传播正能量的赞赏。

  四、效果

  此次活动共获得5410万的曝光效果。其中包括,互联网端的高度曝光和线下专题机舱,山航官方微信、微博端的有奖征集,再到线下“慈翔·金秋”街访,用户以丰富的自生产内容回应山航亲情主题宣传。山航的宣传暂告一段落,但用户的热情依然延续,裂变式传播使产品获得绝佳口碑。

  1、线上传播效果:共获得新浪800万阅读量、腾讯100万、DSP2250万曝光及今日头条500万曝光等。仅山航官方微信、微博点击互动就达到10万人次。

  2、线下传播效果:落地广告投放辐射人群达到1760万人次。

  3、销售转化方面:10月9日-10月31日期间,“慈翔”成团数环比提升52.27%,参团人数环比增长49.60%。通过一系列宣传,在为期不到一个月的时间里,“慈翔”产品售卖共计1110人。

  4、奖项收获:山航“慈翔·金秋”活动凭借走心的内容与优秀的传播,入围山东省宣与新浪网联合主办系列活动“温暖十七城”优秀公益案例评选。  

2017民航传播奖候选案例:山东航空“慈翔·金秋”项目



  五、总结

  山航“慈翔·金秋”主题活动,以孝文化为传播纽带,借助“年前时的爸妈”、“最美的他”、“最帅的他”等关键词实现了与消费者的情感共鸣,不仅扩大了产品的知名度,更是将营销与公益共同深植于同一个项目中,大大的提升了品牌的美誉度。

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