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基于旅客出行体验辨识技术的民航服务质量评价方法

来源:民航资源网 作者:綦琦 2017-11-01 19:30:15 我来说两句(0)

专业分类旅客服务 文章编号】11-2017-0174

  

  民航局于2017年1月印发《提升民航服务品质工作方案》(民航发[2017]5号),其中明确了:“坚持目标导向和问题导向相结合。将增进旅客对民航真情服务的获得感作为改革方向,直面旅客对民航服务最关注、最敏感的痛点问题,把改进民航服务短板作为改革的重点”的具体要求。要想将工作方案的各项目标落实到位,补足民航服务的短板,让旅客对民航服务有显著获得感,笔者认为:必须要清晰民航服务质量提升的目标是什么?现阶段民航服务质量工作的问题是什么?这也是能梳理出科学、系统、高效提升我国民航服务质量路径的应然前提。俗话说:能说明白问题是什么,解决问题也就完成了一半。

  一、增进旅客的获得感是民航服务提升的目标

  我国民航服务供给市场主体——航空公司、民用机场等对提升服务质量工作的重视程度不断加强,同时来自媒体报道的关于民航服务质量不佳的新闻屡现公众视线,这是现阶段民航服务领域普遍存在地最大现实矛盾。矛盾的根本原因在于民航旅客服务供给市场主体忽视了或者没有从根本上解决提升服务质量的顶层设计到具体实施的问题。一方面是民航企业为了提升服务质量的更高投入,另一方面是民航旅客对其所接受服务的更多吐槽。民航服务旅客获得感不足的问题已经得到民航行业管理部门的高度关注,极具针对性地制订了《提升民航服务品质工作方案》,并明确将增进旅客的获得感作为民航服务提升的目标。

  “获得感”是指人在获取某种利益后所产生的满足感。“获得感”不仅是物质层面的,也有精神层面的,既有看得见的,也有看不见的,其强调的是一种实实在在的“得到”。具体到民航行业而言,旅客对民航服务的获得感又包含着“给”与“得”的辩证法。近些年,民航服务的供给方出于管理要求、市场竞争、自身发展等诸多原因在提升服务质量方面着实投入了很多人财物,从专业角度或供给角度看似乎民航企业“给予”了旅客很多,但从旅客视角或需求视角看似乎旅客“得到”的民航企业服务又很少。笔者认为:“给多”与“得少”现实问题可归因为三大主要原因:第一,给予的服务是旅客根本不需要的;第二,给予的服务是旅客需要但感受不到的;第三,给予的服务是不及旅客预期提高的。

  处理好民航服务领域“给多”与“得少”的矛盾问题,本质上就是找到了增进旅客民航服务获得感的现实路径。

  二、服务质量评价结果客观性不足是提升瓶颈

  服务是为他人做事,并使他人从中受益的一种有偿或者无偿的活动,不以实物形式而以提供劳动的形式满足他人某种特殊需要。服务的对象是他人,其形式是无形,其目标是满足需要,这三个要素注定了服务质量评价的难测性、主观性、必要性。首先,难测性源自服务质量一定是由旅客而非服务提供者做出的评价,旅客的参与度和广泛度是决定评价结果有效性的关键因素。以我国2016年旅客运输量4.88亿人次的基数来看,百万数量级的服务质量评价结果数据都无法真实相对客观地反馈出服务质量现状,更不用提及样本在十万或者几万数量级的评价结果的可信度了。其次,主观性源自服务的无形,服务的生产和消费是同一过程,对服务的评价仅仅能做到旅客对其感受到服务质量的“回忆”。这种“回忆”与真实状态拟合的高低程度又受制于旅客在做出评价时的心理状态,其中可能出现的某种迁怒性或随喜性情绪必将会带来旅客给出的评价结果失真。最后,必要性源自服务的价值,服务能满足旅客需要的多少就决定了其价值的大小,价值是可以变现并能用货币加以准确衡量的,由此判断为提升服务质量支付的“额外成本”是有收益的。随着消费行为已经启动由“价格驱动型”向“服务驱动型”的升级运动,提升服务质量的必要性将更加显现。

  纵观我国民航企业现阶段开展服务质量的积极态度、重视程度和常用工具均已经充分说明了民航企业对提升服务质量工作必要性的充分认知。作为行业的管理部门——民航局高度重视服务质量工作,将抓民航服务工作提升为与抓民航安全工作同等重要的地位,高度响应了旅客的合理诉求。民航发展始于安全运输,但不能止于此,应将旅客对民航服务满意作为民航发展的更高目标,其实安全运输只是旅客对民航服务的最基本诉求而已。以国际主流的民航服务质量评价工具——SKYTRAX和ACI在我国民航企业的多年应用实践为例,获得国际主流评价机构认可的航空公司和民用机场常常在旅客端反馈出来的却是整体服务质量水平持续不高,具体表现为旅客投诉事件层出不穷、激烈冲突事件频发、航班延误问题日益凸显等。其根本原因就在于上述评价工具不能有效解决服务质量评价过程中的难测性和主观性这两大难题,这一点在我国民航服务领域尤为突出。因为难测性,国际主流评价机构将更多的数据收集保持在与被评价对象有着业务联系的外部机构和旅客服务流程链上下游环节的内部客户,这是可以清晰找到并能获取有价值的评价反馈的方法,他们借此操作规避了服务质量评价的难测性,但同时也回避了服务质量评价的应然对象——旅客的反馈(虽然国际主流评价过程会采纳部分旅客直接评价结果,但是因为收集评价渠道的局限根本无法获得有意义的评价反馈数量)。因为主观性,国际主流评价机构将更多的评价指标安排在被评价对象的服务硬件和自身软件项目上,用人为因素极强的客观性指标来规避服务质量评价的主观性,但同时也回避了服务质量评价中必然存在的来自于旅客心理因素的主观数据(人的主观感受是基于人的服务预期和感受到的客观环境改变所共同影响的,服务主观性在某种程度上是客观数据的另一种形式的表现)。

  科学处理好民航服务质量评价工具在难测性与主观性的问题,就可以有效突破现行服务质量评价结果客观性不足的瓶颈,切实做到将旅客对服务质量的真实感受客观还原并实现数据呈现。让体验评价结果排名靠前民航企业服务的旅客能由衷地说出:服务确实优、体验确实好。

  三、民航急需全新服务质量评价指引提升方向

  民航服务质量评价就好比医生采用被认可的方法对前来问诊病人做的一番系统性体检,以此为基础看病施救并判断治疗方法和采用药物的疗效。民航服务质量评价最理想目标可以比喻为医生在为治愈后的病人带上“智能健康手环”,实时监测其状态并进行改善性干预,做到治“未病”。如何在技术上实现对民航服务质量的“实时”监控,笔者创新提出基于真情服务理论框架和出行体验辨识技术的航班正常和服务质量综合指数的理论知识体系,其核心是采用全新服务质量评价工具来评测我国民航服务。在理论研究基础上,笔者设计出能科学、合理地反映现阶段我国民航发展水平的,并能兼顾和平衡航班正常客观数据和服务质量主观评价的民航服务质量或品质的综合指数评价模型。在优化收集和精细辨识旅客真实出行体验海量数据的基础上,以综合指数的形式客观反馈航空公司和民用机场的航空保障能力和服务质量水平。基于旅客体验视角将我国民航在服务质量方面的状态尽可能客观地用数据呈现出来是这一全新服务质量评价体系的设计目标。

  现阶段我国民航企业应该将关注点由单纯的标准体系构建转向实施推进和效果评价,并以外部独立的质量评价结果推动内部服务品质提升的工作开展。为此,全新服务质量评价体系创新地提出依托旅客出行体验辨识技术工具的民航运输服务评价方法。出行体验辨识技术工具专注于收集旅客对民航旅客服务各环节的主观体验的第一手数据资料,采用手机应用程序做到线上常态化收集旅客对乘机出行全流程的服务体验数据,同时通过在典型机场开设“民航旅客服务体验反馈亭”并举办“民航真情服务我来讲”系列活动以视频和语音的方式与非手机应用程序使用者的旅客面对面线下集中收集其对乘机出行服务的体验数据。力争通过将两者信息有机结合并处理好其一致性和差异性平衡,最大限度地拟合我国民航旅客的一般性的年龄结构,客观反馈出我国民航各年龄层次旅客对民航服务的真实体验。

  通过全新服务质量评价工具的应用,可以常态化地甄别出民航企业在服务工作中存在的问题,进而能满足行业管理者——民航局对全面提升我国民航服务质量的要求,能给出市场运营者——航空公司和民用机场对优化服务流程的目标,能给予服务体验者——旅客对现阶段民航服务质量的合情合理预期,最终为旅客能真正体会得到由于我国民航服务质量工作的扎实开展而带来的其乘机出行全流程的服务获得感提升程度做好客观度量。

  四、出行体验辨识技术将推动评价向客观回归

  全新服务质量评价体系采用的出行体验辨识技术将坚定站在旅客视角,着力突破服务质量评价中的难测性和主观性,最大限度地还原民航服务供给方的真实服务水平和民航服务接收方——旅客的服务获得程度。运用出行体验辨识技术推动民航服务质量评价结果向客观性的回归。具体做法是:

  在突破难测性方面,出行体验辨识技术将运用深度融合移动互联网信息采集和旅客出行数据深度挖掘技术,在充分保障旅客数据隐私的前提下,将旅客在线填写民航服务质量问卷题目的数量降至最低,从而吸引更多旅客参与到服务评价中来。另外,数据采集工作重视线上和线下相结合,用手机应用程序作为主要数据采集渠道,同时通过对老年旅游团、高品质幼儿园、机场人工问卷等方式来收集自非手机应用程序覆盖人群的评价数据。最后,优化评价推送的时间,尊重基于旅客在不同机场的离港场景差异,一般在旅客飞机落地后60分钟进行定向推送。中小型机场因为旅客从飞机落地到离开机场耗时短,推送可提前到45—60分钟,大型枢纽机场因旅客从飞机落地到离开机场耗时长,推送可推后至60-75分钟。最理想的服务质量评价推送节点是旅客正在从机场前往最终目的地的交通工具上的闲暇时间。

  在突破主观性方面,出行体验辨识技术将采用更为科学的路径,通过对飞机始发及过站航班保障时间节点数据的抓取,测算出旅客能亲身感受到相关民航保障服务时间的长度,将旅客对该服务质量的主观体验与客观的所对应的服务时间长度进行匹配。(该技术主要应用于民航服务的相关地面环节的技术处理,因为空中服务评价多为主观性数据)另外,力争通过将收集到的服务质量评价结果以地面保障服务直接提供机构分类方式实现旅客评价对象的精细化识别,例如:旅客评价的是合肥至广州的民航服务质量,作为乘坐东航飞机的旅客而言,其在出港环节中时感受到的是来自东航安徽分公司的地勤保障服务;而作为乘坐南航飞机的旅客而言,其在出港环节中感受到的是来自合肥新桥机场公司的地勤保障服务,到达保障行李搬运和查询也有类似情况。最后,重视测评数据中天气影响因素的修正性,评价数据引入天气因素变量作为数据筛选和清洗因素,充分考虑到旅客在航班长时间延误的情况下引发的旅客迁怒性心理带来的其评价数据的失真问题。

  综上所述,基于旅客出行体验辨识技术的民航服务质量评价体系及其得出的评价结果,能充分呈现出旅客最关注、最敏感的民航服务痛点问题。准确揭示民航服务领域的各项短板,必将为增进旅客对民航企业提供服务的获得感的工作提供改进目标。最终,让我们共同期待早日构建起“体验真实、数据可视、服务导向”的民航服务质量评价、自检和改善的螺旋上升式持续发展模式。(綦琦/文)

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