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美联航股价剧烈动荡的前因后果

来源:民航资源网 作者:吴建端 2017-10-23 18:53:29 我来说两句(0)

专业分类经营管理 文章编号】27-2017-0170

  

  今年10月19日美联航股价收盘时大跌12.4%,创下自2009年以来的最大单日跌幅,引发市场震动,加上2015年发生计算机故障导致美联航所有美国国内航班无法起飞,今年4月美联航动用暴力手段强行将乘客赶下飞机的事件,似乎有点山雨欲来风满楼的态势,给美联航造成了巨大的负面影响。

  自1926年成立以来,美联航曾经创造了美国航空业的多项第一:第一家飞遍50个州的航空公司;第一家运营波音777787的航空公司;2010年与大陆航空合并之后,一度成为美国最大的航空公司,也曾被认为是很有创新精神的航空公司。虽然美联航至今依然是美国三大航空巨头中股价最高的航空公司,但最近两三年美联航似乎流年不利,而2017年注定是美联航发展史上黑色的一年。

  今年4月,美联航动用暴力手段强行将一位乘客赶下飞机,一时间在媒体、社交网络等舆论场形成关注焦点。美联航在整起事件中寻找借口、避重就轻的无所谓态度,导致事态不断升级,市值一度蒸发10亿美元。美联航首席执行官穆诺茨从开始的强硬态度到后来被迫多次公开道歉,出席美国众议院的听证会,给公司的形象、品牌造成很大损害,降低了社会对以穆诺茨为首的管理团队的信任度。

  今年当地时间10月19日,在美联航例行的财报电话会议中,美联航首席执行官穆诺茨等管理层人员遭到市场分析师的尖锐质问。华尔街分析师就美联航的2017年第四季度和2018年展望、今年的预定目标以及市场战略等问题对穆诺茨提出了强烈质疑。由于无法给出令人信服的数据和答案,美联航股价当天收盘时大跌12.4%,创下自2009年以来的最大单日跌幅,比过去一年内股价最高点低17%-18%。与此同时,标准普尔500股票指数过去一年上涨了15%,而美国航空与达美航空同比分别上涨11%和8%。

  美联航股价大跌的原因是多方面的,既有外部的原因,也有内部的因素,既是偶然事件也是必然事件。

  图:美国联合航空公司N38950号波音787-9型客机。民航图库图片,摄影:民航资源网网友“Sylvester_XIYWAS”。


  首先,外部的因素。这几年,美国三大航空公司本以为可以通过联合重组降低成本,依赖经济的回暖和低油价多赚点钱,过一段航空运输业历史上少有的好日子。谁知道,在同样的条件下,低成本航空发展迅速,不但从中短程航线向远程航线扩展,而且抢夺新航权,发起新一轮的价格战。与美国航空和达美航空不同的是,美联航的两大枢纽芝加哥、纽约面临更加激烈竞争,让美联航腹背受敌,而休斯敦枢纽则由于受飓风的影响,收益严重受损。

  今年夏天,航空乘客仿佛参加了一场机票聚会。很多美国国内的航班票价甚至比一瓶稍好的红酒还要便宜。例如,从芝加哥到洛杉矶票价低至49美元,达拉斯到旧金山票价为40美元,而从丹佛到达拉斯票价更是低至25美元。

  纽约的诺瓦克机场从2008年一直是大陆航空(2010年并入美联航空)也就是美联航的最重要枢纽机场之一。2015年,美联航占据该机场73%的航班时刻,为美联航跨洋跨洲航线最重要的始发点。当时,低成本航空公司尚未入驻。由于美联航在该机场的垄断的地位,从诺瓦克机场始发的国内航班的平均票价比其他十二个美国排名最前的国内机场的票价要高11%,是美联航的重要收入来源。2015年美国联邦航空局的一项研究表明,诺瓦克机场每小时可以保障81个航班起降,而机场最多时只有72个航班起降。2016年,美国联邦航空局同意低成本航空进入诺瓦克机场,不仅争夺了美联航的市场份额,而且由于航班增量经常造成延误,增加了美联航的运营成本。2015年10月,美联航匆忙退出纽约肯尼迪机场,将其来自旧金山和洛杉矶的航班全部移至其枢纽机场诺瓦克。一年半之后,美联航意识到当初的决定是错误的,丢失了能够为美联航带来丰厚利润的西海岸想要飞往曼哈顿的乘客。

  今年对美联航来说,还真是屋漏偏逢连夜雨。休斯敦的乔治·布什州际机场是美联航三大枢纽机场之一,承担了美联航约17%的航空运输量。今年三季度,哈维等三个飓风横扫美国东南部,美联航在一份声明中称,美联航在休斯顿的支线航班运营,以及飞美国非枢纽机场的所有大陆航班全部停飞。受飓风影响,美联航在今年三季度取消了8300个航班。据预测,哈维等三个飓风给美联航带来至少1.85亿美元的经济损失。飓风给美联航带来的影响远不止最初的机场关闭、航班停飞,在机场重新开放后,还需要对设施进行修复,而旅客也会在一段时间里选择不出行。

  再说说美联航的内因。今年美国航空运输业最出名的人士非美联航首席执行官穆诺茨莫属。美联航发生强硬拖拽乘客下机的事件后,穆诺茨在致员工信中安抚员工,称被拖下机的乘客“引发混乱且好斗”。该言论一出立即引爆网友怒火。美国网友们纷纷表示就算再便宜,也不会把安全交给美联航,穆诺茨不得不表示道歉。今年5月2日穆诺茨接受美国国会众议院交通委员会质询,又一次表示道歉,国会议员则警告称如航空公司无法解决自身问题,国会将介入;该质询会引起了对航空公司超售机票和收取改签费用是否应被监管规范的质疑。

  穆诺茨前后的表现大不一样,说明美联航的管理团队在危机应对方面有很大问题,属于考试不及格。穆诺茨自身的履历也可能从另一方面说明履历亮丽的外行并不一定能够担任好航空公司的一把手。

  穆诺茨的英文全名是Oscar·Munoz,翻译成中文就是奥斯卡·穆诺茨。2015年穆诺次被任命为美联航的首席执行官,此前几年他曾经担任过美联航董事会成员但从未在航空公司真正工作过。他的履历十分亮丽,曾经在可口可乐公司和美国电报电话公司工作过,后来担任CSX(美国一家集铁路、集装箱运输和后勤服务于一体的公司)首席财务官,后任首席运营官。穆诺茨担任美联航首席执行官出乎很多人意外,当时他的前任因为腐败问题仓促下台,他是匆忙上阵。笔者个人认为,穆诺茨虽然是个管理专家,但进入航空运输这类服务在前端的公司,明显需要补课和提升感悟。董事会任命他时交给他的主要任务是提升产品,改善经营,增强美联航和大陆航空合并后员工之间的团结。一个在航空业才工作两三年的首席执行官,面对10月19日华尔街那些财神爷们的犀利问话并要让他们满意,的确很难。

  奥斯卡·穆诺茨和美国航空运输界另一位重量级人物——美国达美航空的前首席执行官理查·安德森一样,从小在普通多子女家庭长大,靠自己的打拼,升至高位,都是翘楚,然而,一个功成名就之后更上一层楼并成功交接班,另一个则举步维艰,令人深思。

  长久以来,美联航一直是个注重创新、注重服务、关注乘客体验的航空公司。笔者查阅了数十年来美联航不同时期的口号(slogan),其中用的最多的是“友好”(friendly),例如1971年的口号是“当你友好时,你为人民服务”(When you're friendly you do things for people),而上世纪80年代中期的口号是“你不仅仅是在飞行,你在飞越友好的天空”(You're not just flying, you're flying the Friendly Skies)。但近年来,可能是合并之后的大机队大规模运行造成的管控不够仔细,亦或是合并两家不同文化的冲击,铸就成大公司的做派,有些员工包括一些领导层漠视了乘客的感受。今年4月美联航动用暴力手段强行将乘客赶下飞机事件也只是美联航服务问题的冰山一角。近年来投诉美联航的乘客不少。2016年圣诞节期间,美国芝加哥一名律师因为拒绝让出从芝加哥飞往洛杉矶航班上的头等舱座位,美联航工作人员曾威胁要给他上手铐。

  面对低成本航空公司低票价的竞争,美联航学习达美航空,推出“基本经济舱”予以应对,但前期的宣传,战略的定位和战术的执行都不到位,后来又仓促在某些航班上取消基本经济舱,有点乱,效果并不好。当然,也有人持不同的意见,认为华尔街对美联航三季度收入的反应过度,是一种短视行为,而没有意识到美联航的战略举措,忽视美联航管理层正在努力用长远的眼光重建美联航。有一点需要关注的是,美联航2002年进入长达38个月的破产保护,苦苦找寻合并对象摆脱困境。最终于2010年与大陆航空合并将管理权交由大陆航空的管理层,而新的团队显然没有管理好合并之后的美联航。2015年奥斯卡·穆诺茨临危受命并于2016年任命斯科特·科比为总裁、安德鲁·列维为运行总监。目前美联航正在积极重建公司并依然盈利,员工关系是积极的,美联航新的管理团队需要点时间。

  虽然美联航面临诸多问题,但不至于就此沉沦下去。主要原因有三:一是世界经济形势持续回稳,航空运输前景看好。据预测,2017年全球经济将增长2.8%甚至更高,国际贸易增长率回升到3.0%,这些为全球民航业的发展提供了良好前提。二是美国航空运输业未来平稳发展态势未变。根据美国联邦局(FAA)今年出版的关于今后20年美国航空业未来的最新预测报告,美国航空业经过联合重组后的新结构将有助于实现今后整个行业的可持续增长。尽管有低成本航空公司不断地侵蚀,美国航空业在高度集中后形成的共识和默契有助于行业发展保持相对稳定,近期的低油价和互联网时代的非航(辅助)收入的增加有可能改变航空业的盈利周期。未来20年虽然某些不利的重大事件很可能会导致美国航空业增长受限,但航空的整体需求增速将与世界经济保持同步。三是三季度飓风那种取消8300个航班的事情比较少见。美联航股价在动荡的第二天已经回稳,仍然是美国三大航空股价最高,并且略高于去年同期。尽管如此,美联航应当采取积极措施,防止、化解甚至杜绝连续不断的负面新闻对公司的影响,否则,就可能不仅仅是股价大跌一次的问题。

  探究美联航股价剧烈动荡的前因后果,有几点小启示。一是航空运输的服务对象是人,就必须给乘客以尊重,给乘客以优良的服务,才能获得相应正面回报。二是要深入研究航空公司作为大公司运管的模式。美联航有8万多名员工,来自两大公司,如何让公司的经营哲学、服务理念渗透到公司的神经末梢,落实到一线员工,是一门大学问。三是危机的应对和投资者问题的解答,公司要事先做好充分的预案,认真应对。

  作者简介:

  吴建端,莱顿大学国际航空法博士、上海社会科学院研究生院特聘教授

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