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谷歌的介入,会给民航业带来怎样的改变?

 2017-09-13 来源:微信 作者:航旅同行 孙宗洵  [投稿排行榜]
2017-09-13 09:19:31

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  CarTrawler是一家为旅游企业提供附加服务收入管理技术平台的企业,位于都柏林。其首席技术官Bobby Healy在CAPA航企领导人峰会上对民航业人士提出警示称:谷歌将搅乱民航业。Healy是一位专门研究预订引擎软件的发明家与企业家,目前全球前20大航企中有80%都在使用他开发出的预订技术方案。

  民航业内向来就不乏中介机构,不过,因特网的存在使得这些中介商能够与消费者结成更紧密的关系。然而,直到目前为止,机票销售的中介业务一直处于分散状态。而Healy之所以发出警告,是因为谷歌正日益利用自己在搜索、Android移动端以及数字化营销方面的垄断地位,在消费者通过品牌航企名称进行搜索时对其予以拦截,并首先将消费者引导至自己的Google Flights平台。监管方面的措施固然是必需的。不过,Healy也建议各航企在向谷歌提供库存时必需按自己的条款来执行,并且还要像科技企业那样具备更优质的数字化产品。

  谷歌正在掌控“行程规划漏斗”

  Healy是一位专门研究预订引擎软件的发明家与企业家,他于2005年进入CarTrawler任职。Healy进入CarTrawler任职前曾成立了一家名为Eland Technologies的科技公司,之后将该公司出售给了民航科技巨头SITA(国际航空电讯集团),且在2005年前一直担任该公司首席技术官。目前全球前20大航企中有80%都在使用他开发出的预订技术方案。

  Healy在CAPA航企领导人峰会上提到了他所称的“行程规划漏斗”。该漏斗的顶端是评论网站,中段是元搜索网站与线上旅游代理商,最下方则是供应商(航企)。随着漏斗的口径从上至下不断缩小,其中的附加值也越来越大。

  他认为,谷歌针对旅游业的策略是在市场实现充分的量,然后掌控漏斗的顶端,并集中精力施压航企或是迫使航企付费。Healy提出了自己的假设,即一旦谷歌占领漏斗的顶端,则航企将极大地丧失对分销的掌控,从而导致成本上升,利润率下滑。而损失是民航企业尚未经历过的。“你以为全球分销系统企业收取5美元或6美元费用已然很高,等到要向谷歌支付50美元时你就明白了,”Healy说。

  旅游市场存在着大量整合商或中间商。而谷歌却有所不同,因为其在自己大量业务领域内都呈垄断态势。据Healy表示,谷歌在线上搜索领域占95%的份额,在数字化营销领域的占比为75%,在其Andropid移动运行系统的移动端上占比为97%。

  此外,配备谷歌Android运行系统的设备,其网络使用量占比已快超过微软Window系统平台的网络使用量占比。2017年2月,Android系统的占比为37.4%,Window系统占比为38.6%。而就在一年前,即2016年2月,Android系统的占比还不到30%,Windows系统占比则已接近50%(数据来源:CarTrawler在CAPA航企领导人峰会发布的报告,数据引用自美国网站通讯流量监测机构StatCounter)。

  2016年谷歌实现了近900亿美元的收入,拥有巨大的规模。这令其具备了强大的购买力与业务能力以及强烈的意愿来对一切数字化的事物进行研究。并且,其在极速开发新产品与新服务方面一向表现优异。

  谷歌比其他所有企业都更了解消费者

  谷歌已经比其他所有企业都更了解消费者,并且远不只表现在旅游领域。个中原因是,有大量各种类型的消费者都在与谷歌互动,同时谷歌也有能力处理并分析消费者自愿向其提供的数据。

  谷歌这个搜索引擎本就已经给出了大量有关消费者兴趣爱好、期望以及购买意图的信息。而消费者除了明显地将谷歌用作搜索引擎外,还不约而同地以无数其他方式向谷歌敞开了自己在生活中的方方面面。其中包括电子邮箱地址、日历、联系信息、地图、图片共享、文件共享以及娱乐偏好(谷歌通过旗下的YouTube获得这一信息)。“对于终端用户来说,谷歌是全球最优秀的企业,有我需要的一切,”Healy说,“然而,对于航企来说,他们对自己的客户了如指掌。”

  “谷歌将彻底打垮元搜索运营商”

  谷歌旗下的机票比价网站Google Flights在过去几年里热度骤升。据Healy提供的数据显示,消费者搜索航班时使用“google flights”这个关键词的概率大概是使用“kayak”一词的三倍,是“skyscanner”一词的五倍多。

  2012年与2013年,谷歌的航班搜索产品尚名不见经传。而就在2015年的某个时候,其突然取代了美国曾经的领头者Kayak。“谷歌将彻底打垮元搜索运营商,”Healy说道,“它就是一个正在不断推广自身产品的垄断企业。

  Google Flights、Kayak、Skyscanner 以及Momondo几大平台的航班搜索

谷歌的介入,会给民航业带来怎样的改变?

  来源:CarTrawler


  Google Flights正在日益拦截搜索航班的消费者

  Healy认为谷歌正利用自己在搜索引擎方面的垄断地位,向根据特定航企名称搜索航班的消费者推广自己的Google Flights平台。具体做法则是在网页中将Google Flights的搜索结果置于航企官网的链接之上。

  Google Flights在引导消费者至航企的官网预订前,将让其选择一个航班时刻与目的地。尽管谷歌将向航企收取多少费用尚未公布,但其引导消费者预订特定航班时收取的费用,很可能会高于潜在客户利用普通搜索词条直接前往航企官网预订的成本。同时,若客户点击进入的是Google Flights平台,而不是进入其最初搜索的航企的官网,则其最终预订的可能会是另一家航企的航班。

  目前,各航企对此是有共识的,都向谷歌开放了自己的库存。但是,千万不要以为航企都是傻子。它们发现:与直接通过航企名称搜索航班、目的不那么明确的潜在客户相比,来自Google Flights、针对性较强的潜在客户更有可能完成预订交易,从而能够让航企获益。

  然而,谷歌正步步为营,将自己置于消费者和航企之间,在拦截航企的客户后向航企收取费用。据Healy称,航企的成本正由此而上升,但这样的成本与丧失掌控力相比则算不了什么。Google Flights仍然在为获得更多流量而提升自己的地位。旅游咨询公司Hudson Crossing的Brian Clark将谷歌针对航企的做法称作“温水煮青蛙”。

  谷歌已在其他行业利用消费者搜索业务,为其自身或母公司Alphabet集团旗下其他企业销售的产品投放广告。据数据公司SEMrush在《华尔街日报》上发布的一份分析报告显示,其在分析时通过25个关键词进行了搜索,大多数情况下搜索结果中置顶的都是Alphabet集团广告中的产品。

  谷歌采用竞价算法在搜索结果中将Alphabet的广告置顶,但具体细节尚未公布。谷歌创始人Larry Page和Sergey Brin于1998年在斯坦福大学攻读博士学位时曾发表过一份研究报告。该报告标题为《大规模超文本网络搜索引擎剖析》。Healy指出,这两位创始人在报告中预测并承认,其所成立的这家企业有能力达成自己的目标。报告中提到了作者有关“利用广告赚取收入的搜索引擎本质上将偏向于广告商并忽视消费者的需求”这一预期。报告中还提到这样的偏向是很难被察觉的,但其仍然会对市场产生极大的影响。

  Healy警示称,若谷歌继续在消费者和航企之间扩大规模,那么一旦消费者行为转变且用户采纳率与用户预期达到一个临界点,则谷歌将势不可挡。首当其冲蒙受损失的将是其他中间商,因为他们都不具备谷歌那样的能力与市场地位。然而,航企与旅游业其他供应商也将因这家强大新生中间商的增长而受到冲击。长期来看,随着选择越来越少,价格越来越高,消费者也将受损。“其明显将对消费者造成损害,”Healy说。

  监管措施或能够起到帮助作用

  Healy表示,监管措施可用于缓解这种严峻的形势。他列举了一些具体的做法,包括针对谷歌强推Google Flights的做法采取相关措施、禁止谷歌在搜索引擎和Android系统中将自己的旅游产品置顶。其他可用的监管措施还包括,要求谷歌在其竞价算法中体现透明性并禁止其操纵竞价。

  各航企应“夺回航班搜索业务”

  Healy还指出“各航企能够且只有航企能够阻止(谷歌)”。各航企应向相关部门进行游说,引起后者对此事的重视,同时要“夺回航班搜索业务”。航班搜索业务是一项关键的战略性资产。Healy建议各航企“必须要按照自己的条款来向谷歌提供数据”。

  美国航空便是以更谨慎态度遵守Google Flights条款的一家顶尖航企。在谷歌搜索美国航空的航班时,就算谷歌提供的第一个链接是一个付费广告,消费者也会直接被引导至美国航空自己的官网,而不会被引导至Google Flights平台。美国航空向Google Flights开放了自己的数据,但消费者只有进入了Google Flights平台才会清楚地看到这些数据。美国航空正在进行权衡。如果主动交出对数据的掌控力,便只需支付广告费用,且能够降低向Google Flights付费的概率。如果直接接收较频繁地来自Google Flights的潜在客户,则会产生较高的交易成本。

  还要提供“合适的数字化产品”

  根据Healy的建议,航企除了要进一步夺回对自身航班库存数据的掌控力外,还要“为消费者提供合适的数字化产品”,还需要确保消费者充分了解自己推出的内容。

  谷歌这家日益强大的中间商正在不断扩大自己的业务量。这似乎很可能会导致市场日益将价格看作各航企之间最重要的对比点。各航企要应对这样的商品化过程,就必需设法改进自己的客户体验,从而形成差异化。显然,要实现这一点,就需要各航企以产品和服务的特色为重点,同时也要求这些供应商能够在所有渠道向市场展示自己的差异点。全球分销系统企业的技术人士表示,“消费者想看到产品是怎样的,而不只是想了解价格”。全球分销系统企业的一些工具能在这方面给予航企帮助。IATA的新分销能力项目也以行业内的这个领域为目标。

  航企需极大地提升自己的数据能力

  同时,全球分销系统企业的技术人员认为,各航企还需要付出更多努力来赢得IT企业的支持并与之合作,原因是航企自身并不具备所有必需的能力。SAP总经理及旅游与运输全球主管Paul Pessutti也认为,航企需要具备数据技术方面的能力。他还认为,航企需要将大数据整合进自己的会计系统和库存系统等后台系统。“各位怎样看待航企内部的技术能力?”他说道,“不能让谷歌介入这一领域。”Healy表示“若航企像科技公司那样运作,便能够集合一些力量来夺回控制权。”

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