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远程低成本,市场“搅局者”如何突围?

 2017-08-22 来源:中国民航报 作者:罗俊勤  [投稿排行榜]
2017-08-22 17:42:22

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远程低成本,市场“搅局者”如何突围?

  图:挪威航空787。民航图库图片,摄影:民航资源网网友“Sea-Flanker”

  挪威航空是一家廉价航空公司,是仅次于北欧航空的北欧第二大航空公司,也是全欧洲第五大廉价航空公司。挪威航空在从传统低成本航空向远程低成本航空公司转型的过程中,以积极主动而且大胆的姿态走在了其他低成本航空公司前面。日前,挪威航空正式进军往返欧洲和亚洲的国际长航线,在伦敦—新加坡航线上与传统航空公司展开正面竞争。挪威航空主要经营策略是全力投入远程低成本航空服务,在新加坡往返伦敦这个以往被传统大型国际航空公司占据的航线市场上,注入一些新的竞争驱动活力。

  低成本航空公司开始进军欧亚长航线

  根据FlightGlobal发布的航班计划数据,新加坡往返伦敦的民航市场目前主要承运人是英国航空和新加坡航空,他们都是从新加坡樟宜机场飞往伦敦希思罗国际机场的。印尼鹰航也运营了一条从新加坡直飞伦敦的航线,但回程经停雅加达机场,以便为其在雅加达始发的国际航线带来中转客源。印尼鹰航在航线开通之初是飞往伦敦盖特威克机场的,但后来改成飞往希思罗机场,使得新加坡目前没有直接飞往盖特威克机场的航班。在新加坡往返希思罗的航空市场上,新加坡航空居于市场领导者地位。FlightMaps发布的一份分析报告显示,2017年4月份,新加坡航空在该航线投入的运力是4.2万个座位,航班频率为每天单向4班次/往返8班次。卡塔尔航空曾经运营了一条新加坡往返伦敦的航线,后来由于与阿联酋航空达成经停迪拜中转欧洲市场的合作协议,而停飞了这条航线。

  新加坡航空和英国航空在这个市场上投入的主力机型是空客A380波音777这两款主力远程机型。对于新加坡樟宜机场而言,显然是乐于见到航空公司开通新加坡始发的远程航线的。预计,挪威航空将为新加坡往返伦敦市场增加大约11%运力投入,而且伦敦是樟宜机场全球第14大目的地市场。为了增强竞争力和盈利能力,挪威航空将在这条航线上投入以省油、高空间利用率著称的波音787-9客机,提供经济舱和超级经济舱共计344个座位。

  目前,新加坡的游客们已经可以购买从新加坡樟宜机场前往伦敦盖特威克机场的机票,最便宜的远期机票价格低于500美元,尽管这种特价机票数量并不多。面对市场新进的竞争者,新加坡航空对此采取溢价竞争策略,票价明显高于挪威航空。并且,凭借自身及其子公司胜安航空在亚太地区完善的航线网络吸引高价值的中转客源。与此同时,为了吸引部分价格敏感的直达客源,新加坡航空也为提前购票的旅客提供少量的低价机票。部分东南亚地区的旅客甚至发现,经过樟宜机场转机去英国比从本国直飞的票价更低。挪威航空对于其他地区航空公司往返英国和东南亚市场的直达客源产生影响,例如马来西亚航空和国泰航空。挪威航空还可以通过以伦敦盖特威克机场为中转点,为前往欧洲其他地区的旅客提供中转服务。FlightGlobal航班计划显示,挪威航空在伦敦盖特威克机场的航线网络布局,从新加坡飞往伦敦的旅客可以通过挪威航空的航线中转到北欧和西班牙。同样的道理,挪威航空也可以吸引北欧、南欧甚至北美的旅客通过伦敦中转飞往新加坡。

  对于新加坡航空和英国航空而言,市场的新竞争者无疑给他们在这条航线上的收益带来一些新的压力,特别是对于直达客源而言更是如此。一个更重要的问题是,新加坡航空和英国航空是否也会开通新加坡往返伦敦盖特威克机场的航班,来狙击这个市场搅局者。或者,新加坡航空可以考虑让其远程低成本子公司酷航开通伦敦航线与挪威航空竞争。目前,酷航已经计划在7月底开通每周4班新加坡往返希腊雅典的航班,使用的是波音787-800机型。酷航表示,公司正在规划欧洲市场的第二个通航点,但挪威航空进入这个市场显然会吸引公司的注意力。当然,英国航空也不会坐以待毙,坐看挪威航空抢夺自己的客源。他们已经在挪威航空试图吸引中转客源的跨大西洋航线上,如伦敦往返纽约肯尼迪机场、奥克兰机场和弗罗里达机场的航线上投入运力争夺客源。

  对于挪威航空而言,开通新加坡—伦敦航线标志着将远程低成本的运营首次开拓到亚洲市场。挪威航空已经将经营重心调整到洲际远程航线的经营布局上。

  运营远程低成本航线面临的风险

  低成本航空走出他们熟悉的短程航空市场,可能面临来自多方面的压力。快速响应旅客要求是成功的关键。SimpliFlying公司的首席执行官沙斯汉克如此表示。2016年4月份,加拿大西捷航空在决定开通飞往伦敦的远程航线之前,在公司标识上增加了枫叶,因为他们意识到在国际市场上提高公司与加拿大的关联性是非常有必要的。西捷航空宣称,比起改进前的标识,新标识与加拿大的关联度提高了5倍。改变标识只是低成本航空公司在进入远程低成本市场运营时所作变革的代表性事件。

  近年来,掀起了低成本航空公司开通远程航线的浪潮。在欧洲市场上,有挪威航空和Wow航空;在亚太市场上,则有亚航X、酷航和捷星航空。低成本航空公司开始运营远程航线必须努力适应新的市场环境。在短程市场上,许多低成本航空公司仅通过低票价就能够盈利,票价通常是低成本航空公司的主要产品。然而,一旦航程超过4个小时情况可能发生变化。旅客需要餐食、更多的行李、提供舒适的服务,甚至要求中转连接。亚航X已经满足旅客需求,并且提供包括旅客花钱购买的个人护理套装在内的一系列增值服务,这些举措有利于航空公司增加增值服务收入。但习惯了短程市场的低成本航空公司经常无意识地忽略了旅客的需求,尝试为旅客提供更好的服务体验的同时,增加增值服务收入是一个很好的平衡手段,满足旅客的正确需求变得越来越重要。

  首次出行的旅客通常选择远程低成本航空公司,Wow航空瞄准那些背包客以及访问亲戚和朋友的自费远程旅客。Wow航空公司为他们提供便宜的机票,并且吸引旅客免费在冰岛中转。Wow航空通过Snapchat、Tinder和Uber等网络工具来吸引热爱新技术的旅客,并且在多个社交网络平台上发布空姐唱歌跳舞的视频来勇敢地向旅客介绍机组成员。这些市场营策略帮助Wow航空与目标客户建立了个人层面的联系。这样做的目的是向顾客展示Wow航空能够为旅客提供优惠并且有趣的旅行服务体验。与母公司新加坡航空鼓励员工做好自己,而不是跟随公司既定规则和程序形成鲜明对比的是,酷航也采取了一系列称为“酷航范儿”的品牌宣传措施,借此塑造一个有趣并且全情投入的公司形象。由此打造的独特用户体验,帮助酷航从激烈的市场竞争中脱颖而出。“酷航范儿”有助于为旅客产生一个有趣的飞行期望,这对于休闲旅客而言就足够了。

  远程低成本公司如何降低成本

  在亚航X发展的早期,亚航X的前任首席执行官奥斯玛·拉尼在与媒体交流时谈到关于从机场值机柜台员工获取旅客反馈的事情。他表示,这个目标是不可能实现的,因为低成本航空公司的机场服务业人员都是外包员工,他们追求效率而无暇与旅客沟通。为旅客提供符合要求的旅行体验,亚航X雇用了专业人员来完成与旅客的沟通工作。这些员工被训练得像亚航员工,以便向旅客传递统一的品牌产品。这是一个大多数远程低成本航空公司必须面对的问题。

  西捷航空在伦敦盖特威克机场并没有像在加拿大那样雇用许多全职员工。挪威航空则偏好雇用以亚洲为基地的员工来执飞远程航线,这在降低成本的同时,为旅客传递持续统一的品牌产品带来困难。解决方法是进行持续性的业务培训,但业务外包员工往往也面临较高的离职率,从而为服务质量的稳定性带来风险。这也是大多数远程低成本航空公司可能面临的问题。

  对于低成本航空公司而言,开通远程航线似乎成为发展的自然规律。但与此同时,也为航空公司带来各种必须面对的问题,如果深陷在困境之中,远程航线的扩张将是弊大于利。

  延伸

  亚航集团大力扩大宽体机队规模

  东南亚远程低成本航空公司——亚洲航空——最近刚刚接收了50架宽体机型,已经保持了机队规模的多年持续高速扩大。机队规划分析师表示,早在今年5月份,低成本航空公司在亚太地区航空市场上运营的宽体机数量已经达到51架。在运营宽体机的6家低成本航空公司中,亚航X凭借着22架空客A330成为拥有最多宽体机的低成本航空公司,随后是新加坡航空集团的子公司酷航运营了12架波音787。其他运营宽体机的主要低成本航空公司包括宿务太平洋航空运营7架空客A330,以及亚航泰国航空运营6架宽体机。

  亚航X使用宽体机运营远程航线,按可用座公里计算规模的话,在市场上居于主导地位。根据FlightGlobal航班计划数据,2016年,亚航X可用座公里高达290亿,同比增长16%。酷航则是增速最快的低成本航空,2016年可用座公里达到140亿,同比增幅达64%。然而,远程低成本航空公司亚航也经常被认为是地区航空公司,实际上他们确实在区域航线上使用了许多传统低成本航空主力机型波音737空客A320,运营着低成本区域航线。

  FlightGlobal航班计划数据显示,在亚航执飞的69条航线中,只有6条航线的航程超过7000公里。所有这些航线都是由宿务太平洋航空从东南亚飞往中东的利雅得、科威特和多哈的。随着市场规模持续扩大,亚航X和酷航都将获得盈利。此外,这些公司已经签了购买84架宽体机的订单。其中,酷航购买了7架飞机(3架波音787-800和4架波音787-900),太平洋宿务航空购买了一架空客A330飞机,这些飞机将在2018年2月前交付使用,其余的76架宽体机(包括66架空客A330neo和10架空客A350-900)是亚航X签的订单。更多的远程低成本航线即将开通,亚航X将在今年7月份开通吉隆坡—大阪—夏威夷航线,同时酷航也将开通新加坡—雅典航线。(罗俊勤)

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