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长尾理论在我国航空市场的应用

 2017-08-06 来源:民航资源网 作者:范申  [投稿排行榜]
2017-08-06 16:29:09

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  随着国内网络时代的到来,旅客购买机票的渠道极大丰富,足不出户在家里动动手指就可以预定自己想要的航班或者旅游产品。传统的航班分销渠道正在加速弱化,同时随着低成本航空公司市场份额的不断扩大,传统型航空公司的经营受到了极大的冲击。本文将基于长尾理论,对我国低成本航空公司高速发展的理论基础进行分析,同时对互联网时代的传统航空公司如何利用长尾理论进行思考。

  一、长尾理论的解释

  长尾理论是一种在新时代网络环境下提出的一种全新的成本、效率理论,即当商品存储流通渠道足够宽广,并且销售成本急剧降低的时候,几乎以前看似需求极低的产品,只要有卖,就会有人买。而且这些看似冷门的产品所占据的市场份额,几乎可以与主流产品的市场份额相当,甚至更大。因为注重冷门需求,所以长尾理论又叫“98%法则”。

  可以将长尾理论解释为:当产品的销售成本极低的时候,以致于低到可以生产规模近乎无限大,那么就会有无限的人去购买。长尾理论提示我们,渠道变化了,以往我们关注的20%的主流客户已经无法给我们提供80%的利润了,而以往我们忽略的80%的客户则能够创造出比以往更多的利润。实际上并不是关键的主流客户利润减少了,而是以往我们不关注的客户利润增加了。

长尾理论模型

  图-1:长尾理论模型

  如图-1所示,当产品的设计成本降到足够低的时候,也就是产品能够大量生产且储存成本极低的时候,非热门产品加到一起所创造的利润能够和热门商品所创造的利润相媲美甚至高于以往热门市场所创造的利润。长尾理论存在的基础可以归纳为两点:渠道足够广和产品数量足够多,满足以上两点就可以构成长尾理论所需要的市场环境。

  二、长尾理论在网络时代的航空市场是否适用

  在讨论长尾定律前,应该首先对指导我国民航业发展几十年的“二八定律”进行思考。“二八定律”也叫“80/20定律”或者“帕累托法则”,是指一个企业的80%的利润来自它20%的顾客。引申到民航业就是,航空公司20%的忠诚旅客为其贡献了80%的收入。二八定律为我国民航业发展,尤其是针对中高端旅客的销售服务提供了理论基础,但是在网络销售渠道逐步将成为航企主销售渠道的情况下,二八定律还成立吗?

  1.长尾理论和二八原则有着不同的适用渠道

  在旅客购买机票渠道有限的前提下,也就是旅客购买机票的途径比较狭窄,民航业的销售渠道主要依赖代理人的分销,旅客互联网购票基数极小的时候,旅客选择产品的渠道有限,二八定律是没有问题的。在传统渠道下,航企重视20%的高端旅客,是能够集中精力去攻克利润更大的市场,也是一个能够用最低成本攫取最大利润的方法。

  在目前航空市场渠道大幅增宽的情况下,旅客能够通过互联网大范围的对航企的产品进行对比,销售渠道逐渐由线下转变为线上,长尾原则就有了适合生长的土壤,并对传统的利润分配比例产生了挑战。当销售渠道足够广的时候,按照长尾原则,2%的高端高频旅客会为航企创造20%的利润,其他98%的旅客则会贡献其他80%的利润,因此如果航企一味只重视高端旅客却忽略掉其他98%旅客的需求时,则会陷入增长乏力利润下降的困境。而通过各航空公司的金银卡旅客比例来看,确实只占各航空公司承运旅客数量的2%以下,因此从这一点也可以间接的证明长尾理论在民航业中基本是适用的。

  2.在互联网条件下,产品基数有了呈几何数增长的方法,为长尾理论提供了土壤

  在传统条件下,航企的产品推广途径较为单一,推广费用高,推广渠道长,这就造成了航企只能专注于有大基数的旅客适用产品的设计和推广,无法为个性化旅客提供量身定制的小众型产品。但是随着互联网的推广和各基于互联网的旅游企业的不断兴起,产品融合的壁垒被打破,产品设计成本大幅降低,产品设计有了快速增长的土壤,个性化的出行方案定制有了能够大规模设计的空间。打个比方,我们假设某个航企能够在某一个点对点的航线的始发地提供3个物理舱位,联合3家网络出租车公司提供3种出行打车方案,航企值机柜台提供2种登机牌办理方式,机上提供3种口味的餐食,目的地联合3家租车公司提供不同档次的租车方案,同时目的地提供了3家旅游景点门票,并且以上几种组合可在购买机票时同时订购。这家航企能够在这条航线的始发地上为旅客提供3×3×2×3×3共162种旅行产品,那么如果将航企的所有航线累积到一起的话,那么这家航企的产品库是惊人的。有了丰富的产品库,并且旅客能够便捷的通过互联网直接订购这家航企的任何一种产品的话,那么长尾理论就有了生存的必要条件。

  3.目前社会情况下,长尾理论与二八原则将共存

  总体来说长尾理论与二八原则的侧重点是不同的。长尾理论更依赖于线上交易,更加强调细分市场的整体收益。二八定律则强调的是在渠道资源有限的情况下,重视单个产品的利润。所以在网络渠道并没有成为市场唯一渠道的情况下,长尾理论并不能完全的取代二八原则。

  目前我国航空市场正进入快速转型时期,新兴网络渠道快速发展,各航空公司大力加强网络建设,积极引导旅客在官网上购买机票,从最近多家航空公司终止与去哪网的合作,以及各公司大力“提直降代”就可以看出。但是从我国各地区的发展情况来看,由于各地的经济水平差距较大,东部沿海与内陆地区的发展极不均衡,网络的普及率及购票习惯的转变度也各不相同,因此由于各地主力销售渠道不同,所以在可预见的一段时间内新兴网络渠道将与传统销售渠道共存。各地区的销售渠道不同,所以无法一概而论的说明长尾理论还是二八原则更适合,不过可以肯定的一点是互联网越发达的地区越适用于长尾理论,而相对普及度较低的地区则更适用于二八原则。

  三、我国低成本航空存在的理论基础

  近几年,随着我国民航准入制度的逐步放开,民营资本纷纷涌进航空市场,纷纷瞄准了一个以往传统航企未涉足的领域——低成本航空。低成本航空至成立以来,依靠低成本和高度互联网化的销售渠道这两个利器在市场上闯出了一片自己的天空并迅速发展。目前低成本航空公司市场份额占我国民航业市场份额的7%,预计到2020年市场份额将提升至14%,如果按照欧美等发达国家的市场份额来进行参照的话,未来将达到40%以上。

  低成本航空的成功,好似与传统的二八原则相违背,因为如果按照传统的二八原则来知道企业的主要目标的话,各公司应该集中精力去争取那20%的高端客户,他们会为公司带来80%的超额利润。但是低成本航空确反其道而行之,他们更加重视那80%的旅客,究其根源是因为在网络条件下渠道销售的拓宽、产品设计成本的大幅降低以及我国客源结构的转变。

  1.低成本航空发展的渠道条件

  网络条件下,客票销售渠道无限变宽。传统销售渠道的地域、信息和产品的局限逐步被打破,旅客可以便捷的通过电脑、手机购票,这也就为低成本航空的发展提供了渠道上的支持。根据长尾理论,当商品的销售渠道变的极为宽广的时候,就解决了资源配置的主要矛盾,就应该向利基市场要效益。因此低成本航空的出现是以渠道的发展作为第一基础的。比如春秋航空,作为一家低成本航空公司,其网站和手机APP的客票销售量占到了全部客票销量的80%,远高于传统型航空公司的20%左右。网络渠道的大力推广,也成为了春秋航空成功的基础。

  2.低成本航空发展的产品条件

  低成本航空的发展离不开其所为旅客提供的多元化的产品。目前大多数低成本航空在销售低价客票时,仅仅为旅客提供了最基本的位移方式,其他比如机上餐食、行李服务则需要旅客根据自身需求进行购买,有的低成本航空公司甚至在飞机上售卖商品。表面上上述的这些选择性的服务是低成本航空节省自身开支的办法,实际上也是一种丰富自身产品链条的方法。这样做能够让自身的产品在旅客能够通过极简的方式购买的基础上,最大可能的满足更多旅客的需求。按照长尾理论,可能最受欢迎的产品是旅客之选择购买最基本的机票,但是其他产品加起来所创造的收益是要比购买机票更多的。

低成本航空产品及热销程度

  图-2:低成本航空产品及热销程度


  图-2中产品1和产品2是所有产品中最受欢迎的,但是由于低成本航空的产品足够多,所以根据长尾理论,产品3+产品4+…+产品N所创造的收益之和实际要大于热门产品1和产品2所创造的收益的。

  正是在网络条件下,产品设计成本和旅客选择难度的大幅下降,也成就了低成本航空公司在产品设计能力上的大幅提升。足够多的产品能够满足和吸引更多有个性化需求的旅客,因此产品设计成本的下降也是廉价航空成功的关键。

  3.低成本航空发展的成本条件

  低成本航空的发展离不开大的社会经济的发展、航空市场成本的降低以及我国民航准入门槛的降低。行业的发展依赖于社会大环境,政府逐渐对航空公司的管制降低,民营资本有机会进入民航领域。低成本航空通过对基地机场、机队构成、人员控制和非运输成本的控制,有效的降低了低成本航空的机票成本,使之有机会通过较低的机票价格,关注起以往传统航空公司利用价格歧视所抛弃的市场。

  4.新环境下民航客源结构的转变

  伴随中国民航客运市场进入成熟期,市场客源结构正在发生内生性改变。根据劲旅咨询研究发现,两舱旅客(指头等舱和商务舱)比重、高频旅客比重及重点城市旅客占比均呈下滑态势。休闲游和度假游为代表的低频次旅客市场的强势崛起也给了低成本航空的发展提供了极大的市场机会,航空市场已经由“王谢堂前燕”飞入了“寻常百姓家”。而这部分市场恰恰是对价格最为敏感的市场,低成本航空的出现也填补了这个市场的空白。

2014年三大航与春秋航空经营数据

  表-1:2014年三大航与春秋航空经营数据


  从三大航与低春秋航空的利润对比中可以看出,传统型航空公司的盈利能力远低于低成本航空。诚然,三大航的成本和历史遗留问题是造成利润率较低的重要因素,但是也可以从数据中看出以往传统型航空公司忽略掉的市场中所能创造出的利润是远比我们想象的要多。

  四、在网络条件下,传统型航空公司如何利用长尾理论

  既然基于网络渠道而出现的低成本航空对传统民航企业造成了巨大的冲击,那么传统航空公司在新一轮的竞争中应该怎么办?传统型航空公司是否也能运用长尾理论来解决目前在竞争中的劣势呢?解铃还需系铃人,既然低成本航空的巨大成功是依靠长尾理论而产生的,那么也应该从长尾理论中去寻求传统型航空的出路。

  1.利用长尾理论创造航线网络收益

  传统型航空公司与低成本航空公司的主要区别之一就是:低成本航空一般选择点对点的航线而传统型航空公司更加喜欢建设中枢辐射型的航线网络。

  传统型航空应该充分认识应该改变到点对点航线的营销模式,不仅仅关注始发地的客源,而应该利用航线网络优势,充分考虑和加强航班的中转联程旅客。应该通过合理安排中转时间、设计丰富的中转联程产品和提供更加人性化的中转服务,以此来打造航空公司的基地中枢枢纽的地位。利用长尾效应,传统型航空公司在网络渠道的条件下,通过中转渠道和中转服务产品两个关键点的打造,可以极大地拓宽客源,避免由于点对点客流不足而引发的恶性价格战,并且可以在基地稳住市场,提高客源品质。

  2.大力发展网络直销,拓宽基于互联网平台的销售渠道,提升旅客在购买产品时选择的便捷性

  目前各大主流传统型航空公司都有自身的官网、APP和微信平台,但是根据统计,2015年各航空公司的网络直销比例仅在20%左右,而低成本航空公司春秋航空的网络直销比例则达到了80%。民航局要求,各航空公司在2017年的网络直销比例要达到40%,这对各航空公司来说不仅仅是一个挑战,更是一个做大民航蛋糕的机会。网络直销比例的不断提升,为传统型航空公司带来的不仅仅是代理费的降低,同时也带来了一个更大的渠道。通过网络渠道,航空公司能够给旅客带来更加丰富的产品,同时也能够通过网站的建设使旅客更简便的找到自己喜欢的产品。

  3.基于互联网设计出更大、更丰富的出行产品库,关注更多旅客的需求

  目前各航空公司大力进行“提直降代”,不断加强网络销售,各公司的官网、APP和微信客户端纷纷面世。在互联网浪潮下,航空公司的销售成本不断降低,产品设计的难度不断减小,推广渠道由线下转为线上后变得极为宽广,同时也具备让旅客能够更便捷的找到自己所需要的产品的技术。这些条件加在一起,一个全新的、数字化的、更能够基于旅客自身意愿的产品平台跃然浮现在眼前。因此传统型航空公司应该利用自己的品牌和网络渠道优势,积极融入基于互联网的旅游产业链中去。积极和产业链的上下游公司接触,互通有无,打造一个能够为旅客带来多种个性化选择的旅行产业链。在网络条件下产品的存储成本和平均每个设计成本大幅降低,同时边际成本也几乎为0。所以依托长尾理论,传统航空公司在设计出足够多的个性化产品后,能够获得足以媲美以往畅销产品的收益。

  五、结语

  长尾理论与目前我国民航业的发展趋势不谋而合,我国低成本航空公司从本质上来讲就是基于长尾理论而出现的。我国传统型航空公司在面临低成本航空竞争时由于缺乏互联网思维,过分依赖于分销渠道、忽略产品设计的多样性,而导致在竞争中处于不利局面。从根本上来讲,传统型航空与低成本航空的竞争思维处于两个维度,实际上目前的格局不仅仅是传统航空与低成本航空的市场竞争,更是传统观念与基于互联网观念的竞争。在社会发展的大趋势下,我国传统型航空公司必然会转型,并积极融入到旅游互联网这个大产业链条中来。未来这传统型航空公司与低成本航空公司两种类型的航空公司必将共存,并在各自的目标市场上为我国民航业的发展做出自己的贡献,为旅客出行提供更加多元化和个性化的选择。

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