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中澳旅游市场:“掘金”热潮下的盛宴?

来源:民航资源网 作者:王双武 2017-08-02 09:34:39 我来说两句(0)

专业分类规划发展 文章编号】30-2017-0126

  

  随着中国经济的稳定发展和居民个人可支配收入的增加,近年来中国出境游市场呈现出稳定的增长态势。中国居民出境游从2006年的3400万增加到了2016年的1.22亿,年平均增长幅度为12.55%。2016年,中国入境澳大利亚的游客人数比2015年增长了17%,首次达到119万人次;中国游客在澳大利亚的消费总额达到了92亿澳元,比2015年增长了11%。

  在中澳旅游市场上,航空公司扮演着重要的角色。近一年来,东航陆续开通了上海—布里斯班、杭州—悉尼和昆明—悉尼航线,海航开通了西安—墨尔本航线,首都航空开通了沈阳—青岛—墨尔本航线,南航开通了深圳—墨尔本航线。预计到2017年底,还将有航空公司开辟更多的新航线。中澳旅游市场迎来了一股“掘金”的热潮。

  旅游市场升温

  2016年,中国继续保持澳大利亚第二大入境游市场来源国的地位,仅次于新西兰。在这119万人次入境澳大利亚的中国游客中,按照出行性质划分,休闲度假占55%,探亲访友占17%,商务活动占7%,留学教育占13%。

  中国游客在澳大利亚的年度消费总额逐年增长,从2005年的15亿澳元增加到了2015年的77亿澳元,2016年则创下了92亿澳元的新纪录。尤其是中国的传统节日春节,成为澳大利亚吸引中国游客的黄金季节。在2017年春节期间,有19.5万人次的中国游客到澳大利亚旅游,消费总额达6.7亿澳元,约占中国游客全年在澳总消费的7.3%。无疑,中国游客春节赴澳大利亚旅游成为撬动澳大利亚旅游经济发展的一座“金矿”。

  今年1月-5月,中国入境澳大利亚的游客人数为59.87万人次,比2016年同期增长了7.2%;而新西兰入境澳大利亚的游客人数为49.97万人次,比2016年同期仅增长了1.7%。按照这种发展趋势,到2017年底,中国很可能取代新西兰成为澳大利亚最大的入境旅游市场来源国。

  近年来,澳大利亚旅游局一直致力于与中国三大航企合作,并分别与南航、国航和东航签署了战略营销合作协议,在北上广等多个城市开展了澳大利亚旅游推广活动。这些活动在一定程度上推动了澳大利亚入境旅游市场的发展,中国入境澳大利亚的游客人数自2010年起就以年均18%的速度在增长。

  为进一步深化两国的双边关系和促进两国的旅游发展,中澳两国政府将2017年正式确定为“中澳旅游年”。目前,包括北上广在内,中国已有13个城市开通了澳大利亚直飞航线。这些直飞航线在方便游客出行的同时,激烈的竞争又导致航企之间的机票价格战越演越烈。

  “奶酪”争夺大战

  截至目前,在中国航企方面,除了香港的国泰航空香港航空运营香港至澳大利亚的航班之外,还有内地的南航、国航、东航、海航等7家航企开通了澳大利亚航线。中国这些航企在内地的通航城市有14个(其中沈阳为中转经停),不仅有北京、上海和广州等一线城市,还有成都、长沙、青岛等二线城市。目前,仅从中国内地城市直飞悉尼的航线就多达12条。

  同时,澳大利亚航企也看到了中国入境游市场这块“奶酪”带来的广阔发展前景。随着2017年“中澳旅游年”活动的开启,澳航在现有的每周7班至上海和每周28班至香港的航班基础上,于1月25日重新开通了在2009年停航的悉尼—北京航线。澳航集团首席执行官艾伦·乔伊斯表示:“我们看到了中国人外出旅游的热情,我们知道这条航线将把更多的中国游客带到澳大利亚来。我们的目标就是要让我们的北京航线成为一条旅游和商贸的旗舰型航线。”

  今年7月5日,澳航的国内竞争对手维珍澳航开通了墨尔本—香港航线,并计划于2018年陆续开通悉尼和墨尔本至北京、上海的航线。维珍澳航表示,该公司基于与海航的联盟合作,已经向澳大利亚竞争与消费者委员会提交了联营合作的申请。其在申请中表示,除了在即将开通的到中国主要城市的直飞航线上与海航实行代码共享之外,还将在航线规划、销售、常旅客计划和休息室等方面进行深入的合作。

  激烈的市场竞争必将导致航企通过合作的方式有效地维护和开发市场资源,在资源整合的基础上实现效益共享。在中澳航线的市场竞争中,澳航与南航、国航、东航都签署有航线代码共享协议,并且澳航与东航还签署了战略联盟合作协议。维珍澳航希望通过持有其19.98%股权的海航以及海航控股的香港航空构建其在中澳市场上的网络,并进一步增强竞争力。

  相比之下,澳航与南航、国航的代码共享合作只是澳航的权宜之计。从目前来看,澳航与东航的联营合作远达不到澳航与阿联酋航空所建立的联营合作成效。维珍澳航有海航的股权投资,在未来的中澳航线开辟方面应该会有相对紧密的合作。在目前的中澳市场上,南航、东航和国航已经成为市场的主宰,尤其是南航成为了市场上最大的承运人。

  效益的“敲门砖”

  仅2400万人口的澳大利亚不可能成为中澳旅游市场发展的主体,中澳航空旅游市场的发展还是取决于人口众多的中国出境游市场。目前,到澳大利亚的中国游客按居住地划分,以上海(17%)、北京(14%)和广东(13%)最多,随后是江苏(8%)、浙江(6%)、山东(5%)和四川(4%)等。在群雄纷争中,如何获得有效的市场投资回报成为了航空公司推进中短期营销战略必须面对的难题。

  2015年1月,中澳两国民航局修订并签署了新的《双边航空运输协定》,即自2015年10月起,双边航空运力座位数从过去的每周双向4.5万个座位增加到每周双向6.1万个座位。2016年12月4日,中澳两国民航局再次举行会谈,并签署了旨在全面放开两国民航市场的“天空开放”协定。中澳航空运力的增加进一步加剧了市场的竞争。

  2016年至今,世界原油价格开始回落到历史低位。尤其是在2016年初,世界原油价格跌到了每桶30美元以下的历史新低。在低油价为航空运输业带来期盼已久的发展机遇的同时,各家航企在中澳航线上却经历了惨烈的价格厮杀。厮杀的结果是大型航企以平均价格的下降维持住了市场份额,而小型航企也未完全从价格厮杀中获得更多的利益。

  2016年~2017年,中澳航空市场上总的运力投入增幅超过了35%。市场价格的恶性竞争给航企的战略投资带来了多变性和不确定性,多家航企正面临着亏损经营的风险挑战。在经营方式的转变和战略结构的调整上,对于网络枢纽型航企来说,更多的是对未来有潜力的市场的开拓。

  随着中国部分地方城市的经济发展,经营中澳航线的地方航企应该更多地利用地方政府给予的优惠发展政策,合理规划和布局市场运力,通过有效的经营获取中澳旅游市场发展带来的红利,而不是仅以简单的价格战作为市场开拓的主要工具。另外,航企在提高自身营销能力的同时,应建立有效的合作沟通机制,形成一股合力以有效开发市场资源,避免因运力过剩而造成恶性的低价竞争。

  延伸阅读:

  建立持续性经营的竞争优势是航企发展的关键

  就中国内地7家经营中澳航线的航企2016年5月-2017年4月这12个月的情况来看,在航线往返运力投入方面,南航以41%的份额居首位,东航、国航、厦航的份额分别为26%、17%、7%,其余航企的份额均在4%以下。在往返旅客运输量方面,南航以45%的份额居首位,东航、国航的份额分别为25%、16%,其余航企均在5%以下。

  由于首都航空和海航自2016年9月起陆续通航澳大利亚,2017年的市场竞争态势还将有所改变。综合上述12个月期间的运营情况,在往返客运量增长方面,南航、东航、国航分别增长了16.12%、23.33%、3.22%。在航线往返平均客座率方面,南航为82.5%,东航为85%,国航为74.7%、海航为81.72%,首都航为79%,川航为73.2%,厦航为71.2%。

  航空低油价时代的来临为航空公司打开了一扇获取更多利润的大门,中澳市场的持续升温又为市场的拓展提供了发展的机遇。如何有效地维护和开发市场资源,单凭价格的比拼不可能维持航线市场的持续性经营。在目前的中澳市场上,点对点的运输量远远小于运力的投入量,这就造成一些航企以远低于成本的价格渗透周边区域市场。

  在自由竞争的市场环境中,如何维持航企自身的竞争优势?价格比拼永远无法成就一家优秀的品牌,也永远奠定不了一家企业持续发展的基石。随着市场竞争的加剧,航线经营效益的提高在一定程度上还是取决于航企自身对综合成本的管控能力、航线网络的增效能力和优质服务品牌的建立与维护能力。中国航企在走向国际市场的征途上,不但要做大,更重要的是做强,要做到效益和品牌双丰收。

  (本文首发于8月2日《中国民航报》)

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