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基于旅客体验辨识技术的民航服务质量评价创新研究

来源:民航资源网 作者:綦琦 2017-07-18 10:47:34 我来说两句(0)

专业分类旅客服务 文章编号】11-2017-0114

  

  本文在《中国民用航空》2017年7月刊出,现推出完整版文章,内容有所增加和丰富,更具系统化、体系化。

  民航归属于服务性行业,持续提升民航服务质量是其服务属性所决定的。面对民航旅客越来越高的服务诉求(很多是因信息透明化带来的合理基本诉求),提升民航服务质量已成为现阶段深化民航改革的专项任务之一。为此中国民用航空局(以下简称:民航局)印发了《关于提升民航服务品质工作方案》,其中明确指出:“树立创新思维,不固步自封,不因循守旧,做到与时俱进、改革创新,把是否有利于增进旅客对民航真情服务的获得感作为检验改革成效的最终标准”。如何衡量旅客对民航服务的获得感?如何用客观的统计数据表述主观的旅客体验?这是复杂又亟待解决的问题,并且关乎提升民航服务品质工作目标的能否达成。因此,笔者认为:秉持新思路、采用新技术、规划新指标是全面提升我国民航服务质量的现实路径,也是必然选择。创新研究能最大程度反映旅客真实出行体验的民航服务质量评价方法更是时不我待,是促进民航服务质量全面提升的第一步。

  一、我国民航服务质量评价工作的现状

  民航服务的供给方十分重视质量评价工作。以航空公司和民用机场为代表的广大民航企业始终高度重视民航服务质量的提升工作,甚至到了“偏执”的程度。在我国没有任何一个行业能望其项背,民航服务在相当长的时间内成为我国优质服务的典型代表,被其他行业所效仿。但随着乘坐飞机已经逐渐成为大众化的出行方式,民航旅客运输量快速增长与民航优质服务供给不足之间的矛盾日益突显。为了佐证自身在服务质量工作中的持续努力,民航企业或主动或被动频频参加各类国内外民航服务质量评比。在国内评比方面,比较有影响力的是由中国民用机场协会、航科院和民航报联合组织开展的机场服务质量评价工作。该评价于2014年开始,并在全国20家机场开展。2017年3月《中国民用机场服务质量评价指标体系》通过行业标准审查。该标准首次对中国民用机场服务质量评价指标体系、评价方法和计算方法进行了规范,对完善机场服务管理体系,为各民用机场开展服务对标工作提供依据,为行业主管部门对机场服务进行监管提供参考。在国外评比方面,尤其是几年前,很多民航企业热衷于参加各类国际性的民航服务质量评比活动,总部在英国的国际航空评级组织SKYTRAX、总部在加拿大的国际机场协会ACI等尤其受到追捧。在SKYTRAX的2016年度榜单上,海南航空获评为五星航空公司,南方航空天津航空获评为四星航空公司,北京首都、上海虹桥等9个中国大陆机场获评为SKYTRAX的四星机场,2017年4月,海口美兰机场被获颁SKYTRAX中国区第一家五星机场。在ACI的2016年度榜单上,北京首都、成都双流等20个机场参加了机场服务质量评价项目(Airport Service Quality,ASQ),其中北京首都和海口美兰获得2016年最佳机场(超过2000万人次组别)亚太区并列第三名。但是,在国内民航企业如火如荼追逐各种国际奖项的同时,越来越多的国外航空公司退出参评,来自民航业界专家对相关国际性服务质量评比的标准是否符合国内机场服务发展阶段特征提出了质疑。另外,评比过程的过度商业化引致了参评机场数量过少,使得其评价结果日益缺乏公信力。

  与民航服务供给方的努力形成鲜明对比的是,民航服务需求方——旅客对其接受和感受到民航服务质量不满意,并且有日渐背离他们期望的趋势。国内外评比排名靠前的民航企业,其服务给予旅客体验感、获得感并不同步,服务质量排名与旅客真实体验存在背离现象明显。旅客端反馈出来的民航企业整体服务水平持续不高,具体表现为近些年各类民航投诉事件层出不穷、旅客与民航冲突事件频发、航班延误问题日益凸显等。民航服务供需双方不匹配的原因在于民航企业的服务供给背离了旅客的真实需求,获取旅客对各民航企业输出服务的真实体验数据显得尤为重要。

  二、浅析民航服务质量工作中的认知误区

  民航企业提升服务质量不可谓不努力,旅客服务体验不可谓已改善。问题的症结何在?客观因素是经济环境在变化、旅客需求在变化、传播渠道在变化,而民航企业提升服务的方式与管理模式没有变;主观因素是民航企业对服务质量工作的目标认知模糊,错误地以评比排名而不是以旅客体验为导向开展服务质量提升。以旅客出行体验提升、增进旅客对民航服务获得感为目标的民航服务质量提升路径才是突破矛盾的“正解”,也是民航局倡导民航服务品质提升发展的新要求。

  国内外对服务质量的定义有很多,其中以美国著名营销学大师帕若索曼的总结受到广泛认同。他提出:服务质量是消费者对服务端期待和感觉之间存在差异的方面以及差异的程度。“期待”和“感觉”是极为主观的描述,这也注定了服务质量的主观性特征。但这又不能否认服务质量的客观性或者绝对性,很多“软性”服务是需要训练有素的服务人员、便捷高效的服务设备、优雅和谐的服务环境等“硬性”的外部条件加以支撑和保障。另外,服务质量又具有可变性或变动性,具体到服务供给方——企业,服务质量好比“气候”,是趋于长期稳定且渐进变化的;具体到服务需求方——消费者,服务质量好比“天气”,是极不稳定且容易因突发因素而激烈波动的。服务质量供需两端的“先天”差异注定了其变动属性。最后,服务质量是有价值的,并非只是成本项。随着移动互联网技术的普及,个体已经从信息的被动接受者转化为信息的原创者和传播者,口碑或评价已经成为消费者选择服务供应方的决定性因素。作为好口碑和高评价源泉的服务质量俨然成为企业各种营销活动的基础和核心竞争力,是企业创造价值增量的关键保障。

  具体到民航服务质量,很多民航服务供给方——航空公司和民用机场都误认为:实施较高的服务标准、执行更高的服务投入就会赢得旅客满意度的持续高位。按照帕若索曼对服务质量的定义,服务满意度=服务感知(体验)-服务预期。提高服务满意度的现实路径是提升旅客的整体服务感知(体验),降低旅客的整体服务预期。而在民航服务实践过程中,降低旅客对自身的整体服务预期将会引发其市场占有率的下降。因此,没有企业“敢于”降低旅客服务预期,只需要控制旅客对服务预期维持稳定即可。

  三、探析我国民航服务质量评价工作中痛点及其原因

  经过笔者对民航企业参与服务质量评价工作实践活动的悉心观察,现归纳出三对矛盾。它们集中反映了相关工作中问题,十分有必要深入研究矛盾出现的根本原因。

  第一,民航企业重视服务质量和旅客满意度下降之间的矛盾。进入二十一世纪,我国民航发展进入了高速增长期,特别是将大众化列为民航强国战略目标后,飞机引进节奏加快、机场改扩建加速、空地保障能力增强。航空公司的年运输量和民用机场的年吞吐量指标已经连续近20年呈现10%以上的快速增长。我国旅客乘坐飞机的频次和人次均有大幅提升。而随着民航市场化程度的增加,尤其是航空公司越发重视服务质量工作,已经将提升服务质量作为增强企业市场竞争力的有效路径。但与此形成鲜明对比的是,民航旅客出行满意度呈现逐年下降趋势。其根本原因是由于我国空域资源和大型机场保障能力无法满足民航快速发展的需求,其外在表现是航班延误增多、服务质量下降、信息发布不畅。随着移动互联网技术的普及,提升了人与人之间信息传播的便捷性,这在相当大程度上放大了旅客服务失败个案的负面影响力,让外部产生了服务质量严重下降的错觉。

  第二,积极参加质量评比和评比结果饱受质疑之间的矛盾。在提升服务质量成为航企管理者关注点的时期,如何在短期内实现服务质量提升的结果,航企管理者找到了“参加质量评比、对标提升服务”的“捷径”。不可否认,这种做法在初始期、短期内可以全面带动航企迅速提升整体服务水平,但评比指标的片面性、参评行为的阶段性注定了“参评对标”不能成为航企持续维持高水平服务质量的良方。暂且将评比结果的人为操作程度排除在外。评比结果是某一时点的服务质量成像,而服务水平是某一周期的服务质量成像,加之航企的工作推进往往是喜欢阶段性、运动式,评比结果背离服务水平也实属合理和客观了。

  第三,参评主体以企业管理为目标和以旅客体验为导向之间的矛盾。既定目标决定了工作推进的方向。作为民航服务质量评比活动参评主体的航空公司也好、民用机场也罢,均试图借助通过参与活动的外部压力,达成企业内各部门对提升民航服务质量工作的共识,实现改变已有的工作关系惯性的目的,从而实现责权利的调整和优化,最终达成民航企业管理能力和服务水平的全面提升。航企管理者的以企业管理为目标的战术选择无可厚非,也是企业在由只重数量指标转变为数量质量指标并重阶段的必然要求。但随着行业管理方开始强调以“真情服务”为底线,以提升旅客服务获得感为目标时,以旅客体验提升为导向将成为推动民航企业更加注重质量指标的唯一路径。优秀的企业内部管理只是输出优质的旅客体验的必要条件,还需要基于旅客视角的服务流程再造、消极情绪管理、突发情况处置等充分条件的进一步完善。

  四、基于旅客体验辨识技术的民航服务指数构想

  为了有效解决现阶段我国民航服务质量评价工作中问题,笔者探索构建以旅客民航服务体验识别和评价为核心的,独立和区别于现有国内外民航服务质量评价的全新第三方评价体系,评价只针对于航空公司、民用机场等直接面向旅客提供民航服务的主体,提供客观、公正、详实的数据和指数输出。民航服务指数将摒弃现有评价体系中将航空公司、民用机场、机票销售、空管服务、地面保障等民航内部服务纳入评价,跳出现有体系的专业思维逻辑局限,全力做到只专注旅客航空出行真实体验的全真识别、有效抓取、合理数据化。为了能实现上述民航服务指数规划的既定目标,拟从以下五个方面开展设计:

  第一,从旅客视角设计问题。服务质量是主观体验,如何将感受这一主观参数科学转化为数据这一客观参数是一项极富挑战性的工作。目前最有效的办法就是大样本的问卷调查,通过旅客根据服务体验勾选问卷上的答案,并将选项数字化从而实现将感受转变为数据。民航服务指数将试图在问题的设计上更加突出旅客视角、运用心理学模型,通过合理问题设计能做到科学引导、如实采集旅客对其所接受到的民航服务的主管感受。

  第二,将出行作为整体评价。旅客对民航服务流程的认知和理解是片面的,让旅客对民航服务各供给主体清晰辨识并逐一反馈评价是不具可行性的。民航服务指数在前端只做收集旅客对民航服务的整体评价数据,在后台根据旅客提供的航班号、订座记录等数据在将旅客的整体评价数据细分成为旅客提供服务的各相关主体的分类评价。

  第三,多维渠道收集大数据。不同的旅客群体有着相对稳定的信息传递和反馈渠道。民航服务指数基础数据的收集将运用现场调研、网站发布、APP推送、微信问卷等多种形式收集大数据,且将渠道数据标记。在生成民航服务指数时,按照航空公司直销和分销的占比抓取线上和线下渠道的旅客体验数据,力图通过数据收集渠道来拟合服务购买渠道。

  第四,智能化拆分评价环节。旅客对民航服务的体验(感受)只能是总体的和主观的,但是旅客所接收到民航服务的供给方——航空公司、民用机场、销售代理等又是个体的和客观的。民航服务指数将建立智能化的旅客体验数据深度挖掘模型,务求将基于旅客视角、通过多维渠道收集到的旅客对其航空出行获得的整体体验进行服务环节拆分。最终实现将旅客的整体评价科学、合理、有效地转化为各民航服务主体的评价指数。

  第五,非民航且第三方发布。民航服务指数将秉持公开、公平、公正的原则,为了能确保民航服务指数如实、客观、独立的反映航空公司、民用机场等民航服务供给方的服务质量,能给业内和社会一套可供参考的数据。在民航服务指数体系的框架设计、科学论证和相关测试完成后,将数据采集、整理挖掘、指数测算等直接影响指数的工作委托给非民航行业的国内知名本科高校及其内设科研院所实施。从组织构架和工作流程上规避来自各被评价主体的人为干扰。

  除此之外,民航服务质量指数在评价实施细节中还应着力做到非行政化、区分全服务航空公司和低成本航空公司、指数有效引导消费选择、针对航空公司和民用机场规模以固定比例截取数据、向被评价航企主动提供数据供其优化服务流程等方面加以科学规划和总体设计。最终以第三方的身份推出“体验真实、数据可视、服务导向”的最新中国民航服务质量指数。(綦琦/文)

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