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社交媒体是航空公司品牌建设必不可少的一环

 2017-06-29 来源:民航资源网 作者:Felix  [投稿排行榜]
2017-06-29 15:31:13

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社交媒体是航空公司品牌建设必不可少的一环

图:英航IT系统崩溃导致大量旅客滞留

  民航资源网2017年6月29日消息:据金融时报(Financial Times)报道,几乎没有哪个月航空公司不是处在社交媒体的舆论风暴之中的。

  最近的一个例子就是英国航空了。今年五月底,由于英航IT系统崩溃,75000名旅客被滞留在伦敦希斯罗机场和盖特维克机场。再往前推一个月,美联航也由于网上疯传的一段暴力拖拽旅客的视频将自己推向了风口浪尖。

  3月,美联航还因为拒绝两名穿紧身裤的女孩登机陷入了一场口水战之中,推特上甚至还有专门的话题标签。达美航空还就此事在推特上拿美联航开涮,可就在1月,达美航空由于电脑故障导致数百航班被取消,自己也在社交媒体上受到旅客大量的抱怨和控诉。

  那么这些事件是否会对航空公司产生长久的品牌损害呢?又或者是说这些事件在航空公司下一个错误前早已被忘记?Paul Charles曾担任欧洲之星和维珍大西洋的传播主管,在他看来,由于之前发生的各种航空事故以及愈发糟糕的航空出行体验,航空公司当前正处在公众的放大镜之下,一举一动都将被看得清清楚楚。

  Paul解释道,航空出行对于大家来说一直都很有吸引力。因此一旦有任何事故发生,航空公司便会迅速成为大家关注的焦点。

  航空业是一个极其复杂的行业,依赖于各种高科技机器的顺畅运转来将旅客送向世界各地。不管是出于航空公司的原因还是其他一些航空公司不可控的因素,大大小小的事故总是难以避免的。马来西亚航空曾在2014一年内遭受了两起严重的航空事故:2014年3月,MH370航班从雷达上消失的无影无踪而且目前仍然下落不明;7月,MH17航班在乌克兰东部上空被导弹击落,造成机上283名乘客和15名机组成员全部遇难。

  MH370航班失踪后,由于调查过程不透明再加上发布的信息异常混乱,马航受到了社会各界大量的指责和批评。或许是从此次事故中吸取了教训,MH17航班出事后马航第一时间发布了官方声明,并且在社交媒体上定期向人们公布相关信息。

  来自订票网站Cheapflights.com的传播及公关主管Phil Bloomfield认为,对很多消费者来说,购买机票可以说是每年或者每两年最大的一笔主动开支。所以如果自己的航班出现了什么问题的话,他们会变得非常情绪化,而且变得非常快。而此时,社交媒体提供了一个绝佳的平台来让他们公开地发泄和吐槽。

  老牌的航空公司,例如英航,在这种情况下便会显得更加脆弱,因为如果自身发生了什么负面消息,他们多年来积累的口碑可能会就此毁于一旦。“为什么很少有瑞安航空或者易捷航空被旅客指着鼻子骂,这是因为大家本身对他们的期待就没有那么高,大家心里都明白从瑞安或者易捷能享受到的只会是比较中规中矩的旅行体验。”

  过去二十年来,廉价航空的崛起迫使老牌传统航空公司想方设法地控制成本。最近几年,英国航空已经开始就某些服务向旅客收费,例如餐饮方面。同时,英航还在尽力削减内部开支,比如他们的传播部门。评论普遍认为,英航在5月IT系统崩溃导致旅客滞留事件上处理的如此之差与削减传播开支脱不了干系。

  英航与媒体和旅客之间的沟通不畅,再加上CEO Alex Cruz姗姗来迟的表态,都加深了英航的这次危机。

  再来看看美联航暴力拖拽旅客这件事,CEO Oscar Munoz的草率而又不当的言论同样使得事态急速恶化。这两起事件当中,航空公司的回应及处理反而成为了新闻,而不是事件本身。一家媒体咨询公司的主管Gavin Megaw认为,英航和美联航的处理方式使得这些事件对他们造成的恶劣影响被无谓的延长。

  媒体专家们经常引用到1989年英伦航空92航班空难这个例子。当时飞机坠毁造成机上47人遇难,但是英伦航空时任CEO Michael Bishop及时有效的通过媒体渠道向社会各界公布事故信息的处理方式一直都被认为是航空公司的典范。

  虽然这一事件发生时还没有社交媒体的存在,但是这突出了保持沟通顺畅的重要性。

  这种策略在旅游业的最近一个成功运用就是美国的Celebrity游轮公司。今年五月,由于动力推进问题该公司一游轮不得不临时停靠巴塞罗那,这意味着船上数百名乘客将错过F1摩纳哥大奖赛。包括英国运营主管Jo Rzymowska在内的一个处理团队立即飞往巴塞罗那亲自向乘客们解释情况,并将他们送上去往摩纳哥的航班。Bloomfield认为,在这类事件中,一些小的细节会产生相当大的影响。

  对于英航和美联航近期的社交媒体危机处理,以后我们或许会在经典案例学习中看到,但是这也并不是说旅客从此不会再乘坐他们的航班。航空公司的忠诚度计划会员将不会轻易更换到其他的航空公司,因为这意味着放弃他们当前享有的各项福利。但是对于那些对价格比较敏感的旅客来说,性价比高的才是最好的。

  Gavin Megaw提到,2015年9月大众集团因尾气排放测试陷入“造假门”,公司声誉扫地。但就在2016年,大众集团以1030万辆的全球销量创造了公司新的历史记录,销售额也较上一年度增长了1.9%。Gavin Megaw认为,“对于这些事情大家都不会放在心里很久,大家都对于事情搞砸也有一定的心理准备。”但是如果航空公司不断重复犯错,那么旅客在订票的时候可能就会三思而行了。

  航空公司与旅客之间的关系已经有些不愉快,而且旅客现在可以随时随地地在社交媒体上吐槽发泄。任何危机事件的发生不仅会对某家航空公司品牌造成不良影响,对于整个航空业来说这也不是什么好事。

  如何处理社交媒体危机?

  1.速度最重要。不管有没有掌握足够的信息,公司都应该及时跟客户沟通,让客户知道问题已经在处理之中。

  2.应该利用社交媒体主动出击,而不是被动回应,否则社交平台将会变成流言和猜测的聚集地。

  3.高层管理人员应当及时出面,对媒体及其他相关方面做出官方声明。

  4.公司应备有危机处理预案,并且要保证处理团队随时获得所需资源。

  5.力争48小时内控制事态。拖得越久,损害越大。

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