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从汉莎英航GDS附加费说起 对航空分销再认识

 2017-06-02 15:43:07 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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      民航资源网2017年6月2日消息:两年时间内,先是汉莎航空,接着是英国航空,如今,这两大主要全球性航空公司都开始对老的航空分销模式施压。

      征收GDS(全球分销系统)附加费,是汉莎和英航对GDS发起的攻击吗?还是说这只是汉莎与英航争取一些分销自由的一种方式?

      背景介绍

      2015年6月,汉莎集团宣布,将对通过GDS(Amadeus、Sabre和Travelport等)预订的汉莎旗下航空公司的每张机票收取16欧元附加费,也就是所谓的分销成本费(DCC)。

      同时,汉莎开始向旅行社提供API并选择直接分销的技术合作伙伴。

      自那之后,旅行业就在观望是否会有其它航空公司跟进汉莎的做法。上周,IAG旗下的英国航空与西班牙伊比利亚航空宣布,它们将对通过与NDC(新分销能力)兼容的API以外的渠道预订的每张机票收取9.5英镑的分销技术费(DTC)。

      这是否意味着战争?

      简而言之:并非真正如此。我们应当从航空公司与大型分销系统商的合同谈判的背景下来分析,对于这些航空公司来说,GDS太过重要,但收取GDS附加费将让它们在谈判中获得一些筹码。

      当然,对于因此从GDS吸引到航空公司直接分销沟道的每张订票,航空公司会节省一些钱,并且汉莎的这一战略有多成功,只有它自己知道。

      但有航空公司采取行动也很正常。IATA相关数据显示,在一张机票购买创造的价值链上投入的资本中,航空公司只获得了3%的回报,是比例最低的,而GDS则获得了26%的回报,是最高的。

      能够实现哪些结果?

      航空公司要增强盈利能力,可以从三个方面着手:

      首先,削减成本。但为了增强竞争力,减少的成本通常会被立即传递给消费者。航空公司的另外两个选择就是:提高客座率,以及在每位乘客身上赚到更多的钱。

      提高客座率可能会代价高昂,因为它需要航空公司在销售上投入大量精力,或降低票价,这导致航空公司要达到更高的客座率才能实现盈亏平衡。所以,这对于任何航空公司来说都是一项风险。

      如果航空公司以正常的销售活动/渠道就能变得更有竞争力,那么它的票价就需要更加动态化,并且甚至需要能够有针对性/个性化的票价产品。要做到这一点,它们需要对它们自己的分销拥有更大的控制力和自由。

      购买机票时包含了哪些内容,也变得越来越难于理解,这正是具有竞争力的另外一个视角,即向客户显示即便你的票价不是最低的,但你的产品仍然可能是最好的,因为你的一些服务是免费的,而竞争对手却将其作为辅助产品在销售。

      这就正好与第三种方式有关:在每位乘客身上赚到更多的钱——对产品取消捆绑销售,在票价保持竞争力的同时,销售那些有着高利润率的服务。老的传统系统是为了展示票价,而不是捆绑或非捆绑产品而打造的。

      因此,拥有API能够让航空公司更好地触及作为“价值创造中心”(VCH)的技术供应商。VCH可以以消费者能够理解并希望的方式,将航空公司的产品与服务带到市场。这正是IATA所谓的新分销能力(NDC)项目发挥作用的地方。

      NDC是一个很棒的项目,但要注意的是它只是实现更加动态化的、以客户为中心的分销的一项标准,它能够让航空公司具有竞争力并重新参与到电子商务游戏当中,这正是汉莎与英航试图实现的。

      通过分销自由找到新市场

      拥有一个可用的API还将为航空公司打开一个新的市场。在老的传统系统缺乏部分功能的领域,特别是在动态产品打包方面,存在一个并非所有航空公司都能触及的市场。

      这一市场要比许多人认为的更大,要触及这一市场,与一个独立的票价聚合器或VCH相连的API是前提条件。

      当然,航空公司可以提议使用转销商的API,但会有许多API需要连接,并且即使它们符合NDC,转销商方面仍然会有很多工作要做,不仅仅是格式,还有票价结构、辅助服务等。

      汉莎与英航正在做的就是努力寻找分销自由,对一个让航空公司落后于营销发展的、存在历史超过30年的模式发起挑战,并满足客户期望。

      未来会很精彩,祝汉莎、英航和伊比利亚航空好运。

      (本文为营销与分销系统供应商Paxport战略业务拓展经理Joacim Berntsson的分析,民航资源网Louis/编译)

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