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分布组合式会员关系体系模型的设计研究

来源:民航资源网 作者:申青松 2017-05-18 09:40:20 我来说两句(2)

专业分类经营管理 文章编号】27-2017-0073

  

  一、综合化企业会员体系模型的发展研究

  基于客户关系二八理念发展起来的航司忠诚度计划——常旅客系统已成为各航司必备的IT工具,管理和维护着航司CRM业务的发展也已经有了一段历史。展望未来,无论是依据里程奖励到客票消费奖励的度量尺度的发展,还是从客票收入再到综合产品边际利润与社交影响力及远期客户价值、贡献潜力等的综合评估尺度的完善,还是完全破除二八体系,全面追求穿刺性细分到100%个体的度量,利用大数据精细化计算实现供给端人人皆不同的差异化政策的高针对性指引和考评激励,实现需求端不同产品服务及层次上的充分个性化,都是企业忠诚度计划的持续发展方向

  但随着旅客/客户的角色回归、客户及市场在互联时代数字化能力及跨界业务、工具的快速发展,客户需求在快速扩展提升,既有单一运输业务在不断地被整合和退出一级需求菜单。综合化,平台化,扩展产品和服务能力,跨多领域业务合作和全流程新服务能力的挖掘,成为各航司都在考虑并发展的事情。

  多领域的业务、不同事业部各自实际发展的需求和各自客户的维系,有着先天差异化的特点和不同的方式、方法,这便是大型企业发展分布组合式会员体系的实际需求。

  在部分大型企业中,原有常旅客奖励计划已不能覆盖综合性企业所有领域业务;在一个系统内实现所有先天不同领域特色的紧迫需求也不现实,无论时间上、逻辑耦合上、商务沟通及管理成本上,都有瓶颈。回顾企业初期快速构建烟囱式各IT系统以支持各项业务,再到创新服务架构理念来改造集成二次整合的发展历史,也具有一定的历史适用性。

  在不同领域业务高竞争压力、紧迫IT需求的今天,研究构建新型会员关系的分布组合体系模型,既能确保各领域内IT支持的成本、效率,又要前瞻性地考虑不同领域业务发展的灵活与善变、领域业务重组的可能,也要重视企业核心基础信息统一管控的价值定力和长远意义。总而言之,在变与不变、灵活与稳定之间,既求得体系模型的科学、和谐,又积极推进企业综合业务的快速发展。

  二、分布组合式会员关系体系模型的设计

  基于综合客户体系的发展研究,对未来适应不同业务灵活发展所设计的松耦合、灵活性,构建基础约束如下

  (一)在空间上,分布组合会制模型的实现方案必然要在不同领域内,实现各自业务逻辑的完备性。无论彼此间独立还是交融组合,甚至高低等级的协作关系,都需要相互间完全兼容。

  (二)在时间上,新领域的会制不便影响到运行中旧领域会制的实际业务,冲击旧客户及规则是难以接受的,隐形实现及启动新领域会制是最佳选择,包括构建内2外1的密码机制、多媒体关联、同规格体验、隐形自动化入会等设计实现;

  (三)旧领域会制与新领域会制在既有脏数据、冗余信息等遗留问题上的控制,尤其多对多错乱关系等的处置;

  (四)推进新、旧领域会制间在跨领域彼此业务上的客户数据互补、相互清洗等的完善提升;

  (五)旧领域会制的历史业务数据、新领域会制新数据的生成使用,随时间推移的统一服务使用等协作问题;

  (六)新、旧领域会制间的数据变更及逻辑处理的易开发性、易测试验证性;

  (七)企业众多数据的统分规划,客户类公共基础数据的唯一性统筹,排重排错各类公约的执行,避免基础混乱和跨领域不良传递的共振。

  (八)未来领域业务变化、领域重构、甚至跨领域会制合并等的提前设计,数据及逻辑合并的便利性、完整性;

  根据以上约束,设计跨多领域会制的分布组合式的体系模型图、实现方案中各程序处理及数据变化的时间演进图等,如下:

跨多领域会制的分布组合式的体系模型图

  如上图,总体设计及要点已标注说明。(领域可按企业业务群划分,也可单一业务内再分层做领域细分)

  规划统筹管理企业客户库,分散管理各领域会制业务。企业客户库维持唯一性,做边界操作控制,共享与企业各领域业务间,并与各领域业务会制间做双方ID关联。领域内的会制逻辑与统一的客户库管理互不干涉。

  在示例图左下,在不同特色的领域内,建立独立发展的会员体系较为常见,如常旅客系统等,若需树立多个会制并存,则以外约束逻辑做自我控制,共同维系公共客户的唯一性基础要求。

  在示例图正上,是合作发展型的跨了领域的双会员体系,合作方式包括融入型及交叉型,其中:

  ◎ 融入型新会制,完全借用旧会制既有客户资源,在其上发展自身新业务,需要时也与旧会制会员业务开展部分协同;

  ◎ 交叉型会制,彼此间交叉部分会员,根据交叉切分方式,创建不同的交叉区域范围,重叠区域的会员享受重叠方领域业务的政策组合,组合后也开展不同领域间的业务协同。极致情况下,一人一区域,一人一政策组合,实现完全的精细化管理、百分之百的客户个性化、企业差异化。

  示例中,在传统CRM忠诚度领域外,创建新领域下的新体系,做融入型的组合关系。在融入设计中,制定融入型内约束控制;在其与其他领域间,依旧维持外约束控制。

  其中,双会制融入型的内约束控制方案设计如下:

  在旧会制A的继续运行下,隐性实现融入型新会制B的设计方案:(各领域会制独立自主管理)

  1步 初始化(利用既有旧会制客户资源,隐性加入新会制,并经程序逻辑+数据验证。可逐步增量实施)

  ◎ 1.1占位:为旧会制会员AID按 1:1建档新会制【AID——BID】,以避免客户库重复占位突破唯一性公约。

  ◎ 1.2建关联:从旧会制A中取数填B会制,选定B业务主键,建关联【B业务主键——BID】(N:M),因领域业务不同,使主键选择不同,若N:M为多对多关系则后续考虑人工/自动验证筛选,脏数据干预等。

  ◎ 1.3排重准备:对1:1的B主键--BID关系一次通过;多对多的则入表入缓存等待后续干预排重。

  2 步 启动新领域会制(一人多身份,按身份做路由,业务各自处理)

  2.1 若旧会制会员登录,依据初始化数据及B业务主键取BID身份;

  ◎ 若为1:1关系,会以B业务主键—得唯一BID——取得AID得到新、旧会制双身份进入,各自开展业务。

  ◎ 若多对多关系,会界面人工(或后台自动)多选一并验密,完成关系简化后以双身份进入,各自业务。

  2.2 若非旧会制会员登录(可入新会制)

  ◎ 若为全新散客,则可入新会制B,填B业务主键并创建BID/B会制密码/B会制媒体号等B会资料【AID、BID密码等可按融合后2会制高低等级差异做高等级优先控制,实现无需并存,内2外1,统一体验】

  ◎ 若入B会后也想入A会,则在BID后建1:1关系的新AID,原BID密码/多媒体号资料等迁移入高等级A会中管理(仍只维持一套资料),B会业务数据可一并挂钩AID;之后再登陆,则自动走2.1通道。

  融入型合作模型的逻辑结构、数据关系模型、数据处理的时间演进图等设计如下:

融入型合作模型的逻辑结构、数据关系模型、数据处理的时间演进图

  在总示例图右下,是合作发展型三会员体系、N会员体系,合作方式为交叉型。示例中,共X,Y,Z三个领域,会制部分交叉重叠。在交叉设计中,制定交叉的内约束控制;在领域外,依旧维持外约束控制。

  其中,三会制、扩展到N会制的内约束控制方案设计如下:

  从三领域的三会制,扩展到N领域的N会制,同理。

  以三会制XY为例,7分实现客户管理,含X/Y/Z/XY/XZ/YZ/XYZ 7类客户范围,以XID+YID+ZID的组合做区分

  1初始化:按7类角色做原3类会员的重新切分,交叉重叠范围内的会员需要相互占位,创建新会制内的ID,并建会员既有旧数据与新会制ID间的关联,选定新会制业务主键,同理多对多冗余关系做排重处理准备;

  2启动新领域会制:

  旧人按7分角色直入,冗余排重精简,按7类角色开展各自业务,可领域业务间开展协同;

  新人直入建档,按三会角色重叠情况各自建档,或按角色高低等级约定建档移交管理,相互开展协作业务等;

  在N领域的N会制组合中,最多实现n^2-n+1的客户组合范围,极致情况下实现一交叉范围仅一客户的细化,成为一人一政策(组合政策)的对应关系。其内约束与三领域同理,不再重述。

  不同领域的会制ID既是差异化的不同政策ID,通过这些政策的细化、组合,实现人人政策皆不同的供给侧企业整体层面上的差异化。企业差异化政策引擎,大数据计算,是实现服务提升的路径。

  三、分布组合式会员关系体系模型的商用价值

  企业以客户为本,以有价值的服务为本,从企业与客户间的服务价值提升的角度看:

  单一客户有着多方面的服务需求、个性化;

  企业也有着多方面的领域业务,多方面的政策体系,每个领域内的会制既是一方面的政策体系。在体系内可以穿刺性最大化细分,充分扩展类似金、银、普卡这有限的类型,甚至实现类型的数字化、ID化;在体系间可以做融入、交叉型关系组合,像人类社会一样,单一个体有着不同角色,融入不同的朋友圈,圈间沟通着不同的事务内容。这种体系内的细分再叠加体系间的交叉组合,使得交叉区域的范围可以由企业主动去规划控制,范围内的客户享受各交叉方不同政策的组合。企业主动去规划设计区域内的细分和区域间的交叉组合关系,使得企业客户与企业政策体系间的适用关系实现精细化提升,从而实现供给侧的政策差异化,在政策层面上实现千人千面。

  单一会员体系关注单一业务切面,如AOP一样,有其适用性和继续发展空间。但随着企业业务综合化、产品服务链条及合作领域的扩展、不同领域特色的差异化、各领域事业部竞争压力的加大,研究构建各领域内最便捷、灵活的客户业务机制成为必然。

  分布组合式会员体系模型正是为不同领域提供各自客户管理的基础平台,为各领域后续的快速发展、百花齐放,定制基础工程。在此基础上,提供各自灵活的发展空间。所谓提纲牵领,各有纲/领,性质相同,各取所需,不必强求。强求统一,沟通、管理成本将剧增,协调是较大瓶颈。简言之,在分布中实现各自的灵活性和快速的发展空间。

  虽然各领域会制独立发展,但坚持企业公共基础数据的唯一性约定,执行公共基础的外约束管理规则,并在相互间按照规划的内约定逻辑来实现组合式发展,为未来业务的灵活性引发会制间跟进的大小调整,甚至是多会制的重新划分、合并等,提前规划了对未来的适应性,否则分而不统,将是未来商务合并和数据处置上的大问题。简言之,在组合中实现各领域商务的协作、规范统筹和商务未来的再调整空间。

  凭借IT设计对商务支持的灵活性、适应性和能动性,可分可统的分布组合式会员体系模型,将有力支持客户需求的个性化,支持大型企业在多领域业务场景下的客户管理、商务政策的差异化、各领域业务的发展提速。(申青松/文)

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