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三万英尺之上需要中国好故事

来源:民航资源网 作者:王雨霏 2017-05-11 12:18:25 我来说两句(0)

专业分类经营管理 文章编号】27-2017-0069

  

  ——浅谈“中国品牌日”的设立对中国航空企业品牌建设发展的启示

  今天,是由国务院发文宣布设立的中国第一个“中国品牌日”。自2016年6月20日,国务院正式发布《关于发挥品牌引领作用,推动供需结构升级的意见》之时起,中国的品牌建设发展工作就成为了“国策”的一部分,而“中国品牌日”设立和政府、媒体、社群支持打造中国自主品牌的一系列举措,更深化了“品牌强则国强”的理念,强化以品牌引领产业升级变革的发展方向。中国航空企业在经历了探索发展、体制转型、市场机制深化等阶段后,亦迎来了品牌发展引领产业升级的时代。然而,中国航企是否需要发展品牌?如何打造航企品牌?如何让品牌带动航空产品和服务升级?这一系列的问题,成为近些年中国航企品牌人不断探索的课题。

  一、中国航企需要“讲”好故事

  品牌是什么?作为社会科学的一个概念,“品牌”没有一个全球通用的准确严格的定义范式。随着历史的进步、产业的不断升级发展,企业开始认识到品牌之于消费者拥有社会、心理、人类学上的意义,是企业与消费者之间达成情感联结的重要纽带。

  当代社会的企业品牌发展的成熟的阶段,一般是指能够代表企业与消费者达成沟通及其倡导的理念、文化、价值观的由品牌定位、口号、视觉系统及品牌延展的一整套系统。而好的企业品牌定位能够体现的要素包括企业及其产品服务特性、核心客群、倡导价值观、行为号召。更通俗地讲,企业的品牌系统应该能够把企业拥有的和即将发生的故事讲给自己的消费者听,从而产生情感联结,达成消费者对企业产品或服务的认同及消费行为。

  中国的航空企业,经历了创业期的探索发展、体制改革转型以及市场化机制的实行深化,现在正在市场竞争机制下探索科学发展和创新管理的路径,领先的中国航企甚至已经把产品和服务经多年锤炼获得了国际领先的认证,做好准备登上世界舞台争取更大的市场空间。品牌的塑造和业务发展恰可在这一阶段帮助航企明确定位、理念和价值系统,并通过高品质的价值系统维系常旅客、吸引新旅客,并确定航空服务和航企产品的发展方向,保证产品和服务质量,满足并创造市场需求,从而完成企业发展和升级任务。因此,中国的航空企业当然需要发展品牌。

  之所以企业要做品牌,就是为了要与消费者产生情感联结,产生的关键就是要讲故事,讲企业的故事,讲消费者的故事,讲企业和消费者之间的故事。中国的航空企业要发展品牌,必须愿意把故事讲出来,讲给市场、讲给政府、讲给媒体、讲给公众。

  二、如何把故事讲好?

  事实上,全球的航空企业营销业务发展分为了三个阶段:产品营销阶段、品牌营销阶段、整合营销传播阶段。而中国的大部分航空企业仍处于最初级的产品营销阶段,只对外简单、粗暴地宣传机票价格、新开航目的地、飞行很安全。然而这样的宣传推广并非真正在讲好的品牌故事。

  什么是好的故事呢?要回答这个问题,首先要了解品牌系统到底能帮助企业达成哪些目标

  如前所述,一个好的品牌系统,能够令企业有效地与消费者产生情感联结,甚至可以更进一步地令消费者拥护品牌、支援品牌,通过口碑传播扩大企业营销力和市场份额,并形成品牌保护,令企业获得长久的溢价能力和空间,创造新的市场需求,为企业节约开发市场的成本。好的品牌系统还可以将企业与行业对手差异化,同时为企业自身设立红线,保证产品和服务的提供品质,并促使企业承担社会责任,从而促进品牌价值和文化系统的完善,形成良性的企业管理循环。

  因此,一个好的品牌故事,一定是一个好的品牌系统的价值、理念、文化的体现。具体到航企,好的品牌故事需要体现高品质的产品和服务,并传递航企积极而独特的企业理念。它可以是一个机长的成长经历、一道餐食的制作工序、一次异常航班的保障过程、一个特别推出的航空服务,内容可以多种多样,但这些故事一定是企业倡导文化、价值观的具体体现。

  以日本航空Art of J系列广告为例,他们的三则广告分别传递了日本航空倡导并实践的核心服务理念——精准(Precision)、私密(Privacy)和联结(Connections),并同时显示了其专注旅客感受,在航线网络全球化、飞行技术成熟安全、航空服务私密贴心、机上餐食高端精致、品牌优雅有内涵等方面的特质及优势,非常精准、优雅、巧妙地完成了品牌故事的讲述。

  近些年,我们欣喜地看到越来越多的中国航空企业也开始重视讲述自己的品牌故事,无论是“不期而遇 相伴相惜”的耳熟能详,还是厦门航空对航空服务品质管理严格谨慎的形象深入人心,很多航企都开始希望能够讲述甚至创作好的品牌故事。只不过,讲“好”故事,不仅要故事内容好,还需要把内容好的故事讲得“好”。如何才能把故事讲好呢?

  首先,要根据讲故事的目的明确受众。一般来说,各个企业讲品牌故事的目的是比较清晰的。那么,故事讲给谁?是常旅客还是一般大众?是政府还是媒体?受众的特征是什么?这些,需要消费者洞察分析获得的数据来客观判断。只有明确了受众特征,才能够根据受众的偏好调整讲故事的方式,即品牌策略。中国的航企可以通过不同渠道平台的大数据分析,判断自己的主力客群特征。

  其次,确定故事主题和框架,即品牌定位、口号、核心价值矩阵/集群,并贯彻故事讲述的全程。目前,很多中国航企还停留在产品营销阶段的原因,就是因为没有提炼、推广并贯彻自己独特的品牌定位、口号、核心价值理念,要么缺少品牌定位,要么品牌定位不具有辨识度和企业个性,要么只是简单地提出来,或者没有执行或者没有大力推广使之成为一句空谈,这些都无法支撑品牌系统的良好建设。即使有的航企花大价钱请到世界级品牌顾问公司为其提供策略指引,但也无法形成一个深入人心的品牌印象。因此,品牌定位不仅要提炼、定义准确,并且需要一贯性、重复性地执行和推广,才能真正形成与受众的情感联结基础。

  第三,确定故事的内容和长度,即梳理企业的关键信息并制定传播策略。作为广义品牌的一部分,公关传播在品牌体系内是企业讲故事的内容制定者。梳理企业的关键信息,并将信息整合、加工,成为传递不同主题的故事内容,透过不同的传播渠道有节奏、有规划、多角度地将故事内容释放出去,才能够令好故事真正做到“广而告之”。

  第四,确定故事的呈现形式,即品牌视觉系统(VI)的设计、调整和固化。品牌视觉系统是品牌及系统直接呈现的形式,包括品牌标识(logo)、品牌识别元素和品牌视觉系统的使用规范。一个好的品牌视觉系统,不仅可以令消费者直接认出品牌,并可以通过视觉系统直接反射出品牌所传达的价值观、理念等信息。目前,大多数的中国航企都拥有可辨识的标志,但是并非所有的中国航企都有规范的品牌视觉系统,而能将视觉系统规范到企业运营每个角落的则是凤毛麟角。事实上,无论是机组服装还是航食餐具,无论是对外发函的模板还是宣传活动的道具,包括机组和工程车、礼品甚至办公室装潢都属于视觉系统规范所管辖的范畴,应该与品牌标识和品牌识别元素统一一致,才能够真正起到推广品牌、传递品牌理念、讲好品牌故事的作用。

  第五,一个故事的内涵需要更多小故事来支撑,即主品牌需要品牌延展来实现和扩充。对于企业而言,主品牌只是理念、价值观、文化,而这些意识形态的高层建筑需要通过日常运营的实际业务来贯彻实现。而于航企,主品牌系统下的品牌延展,应该包括但不限于对于产品品牌、服务品牌、企业社会责任品牌等方面的设计规划,从而完善主品牌系统,也有利于主品牌在实际业务开展中的贯彻和实现。

  需要特别注意的是,外来的和尚不一定会念经,盲目迷信名声显赫的品牌顾问咨询机构,不一定能够获得适合自身的品牌管理理念和经验。航空业本身就是一个具有特殊专业性和运营特点的行业,而中国的航空业和全球其他国家相比也有不同的政策及产业结构特点。因此,要讲好故事,首先一定要从内部做好对企业的全面剖析,参考结合外部建议,制定策略。

  三、品牌建设还需练好内功

  目前,做好品牌建设已经提到了“国策”层面,这是基于对“Made in China”诠释转型的需求、对中国在全球定位的转型需求、对中国产业在全球经济发展格局中的转型需求做出的。而对于航空业来说,由于中国出境游的人数众多,而中国旅游业对海外回流客的需求也日益提升,中国航企走上世界舞台,在全球市场分蛋糕已是发展的必然趋势。因此,中国航企需要练好内功,落力打造自身品牌,吸引全球消费者的目光。这不仅要求中国航企具备高品质的产品服务,还需要航企的领导和品牌团队具有清晰的领先的品牌意识,才有机会打造优秀的中国航企品牌。

  可口可乐前董事长伍德鲁夫有—句名言:“假如我的工厂被大火毁灭,假如遭遇到世界金融风暴,但只要有可口可乐的品牌,第二天我又将重新站起。”这说明可口可乐公司在发展过程中着力打造的品牌已经成为企业的无形资产,并对企业的生存竞争起着重要作用。而可口可乐的品牌,也完全脱离了饮料甚至快速消费品的行业限制,成为跨行业品牌业务的旗帜。而纵观全球航空业,也有类似新加坡航空、国泰航空这样的航空企业,他们已经迈过了品牌营销的中级阶段,通过高品质的产品服务建立起口碑强大的品牌,并由此获得价格优势并稳定拓展客群,并由此反哺品牌。他们建立起的品牌价值已经是企业的重要资产,并且跨越了航空领域,成为全球品牌标杆。笔者认为,在当前政府和社会各方的政策及资源大力支持下,在“中国品牌”建设国策的指引下,中国航企应当借力东风,令品牌建设引领产品销售和航空服务提升,并放大格局,在大旅游产业的全产业链中规划航空企业的发展目标与战略,整合航旅产业链的相关资源,形成跨品牌联合矩阵,在信息时代利用互联网和移动端快速、共享、传播广的特性,以规模效应协同其他航旅企业共同发展,这样也一定可以诞生能够代表中国、屹立全球的航空企业品牌。

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延伸阅读:品牌建设 香港航空
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