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浅析“人生的七个命题”和民航产品设计

来源:民航资源网 作者:夏菡 2017-04-28 18:44:32 我来说两句(0)

专业分类旅客服务 文章编号】11-2017-0064

  

  人生的七个命题是什么?周国平老师对它的概括是:1.有与无 2.轻与重 3.灵与肉 4.动与静 5.真与伪 6.逃避与寻找 7.爱与孤独。什么是民航产品设计?我们的理解应该是:所有和旅客飞行相关的服务以及体验流程设计,可独立可整合。那两者有何关联?虽然从实用性的角度理解,产品设计是实用的,而哲学则是形而上学,貌似和实用性没有太大关系。但进一步思考,我们会发现其实它们有两点共同的属性,即抽象性和创造性。产品设计是抽象的,它需要假设很多情境,同时,也是创造的过程。而哲学本身就是抽象学科,辩证事物的同时也在创造新思想。最近,笔者用“人生的七个命题”中的前五个命题来重新审视民航产品设计,颇受启发。借此,浅析一下它们对于民航产品设计的意义和价值。

  问题一,有与无。这是一个比较容易理解的问题,就是产品范畴或使用规则的问题。哪些服务可以提供,哪些不提供?以何种形式提供,收费还是免费?哪些规则需要独立于服务设计之外遵照执行?哪些规则可在设计时,作为产品的附加规则一并考虑?这些都回答了有与无的问题,看似简单,其实依据的是公司战略导向和运营模式的选择,比如,哪些服务“有和无”,其实是选择LCC模式还是FSC,又或是“骑墙策略”。如果战略上定位不清晰,即没有从根本上解答“有”和“无”的问题,设计出来的产品也会失去清晰的逻辑和导向,甚至彼此矛盾,让消费者困惑,迷失品牌定位。

  问题二,轻与重。这个问题乍一看是企业承诺和产品设计孰轻孰重的问题。其实不然,因为这两者是辩证统一的。笔者的理解轻与重在这里是航司根据消费者价值孰轻孰重而设计产品和流程的问题,即客户价值和会员规则的设计。它作为第二个出现的问题,同样非常重要,因为它解答了“产品伦理”的问题,即对待不同价值的会员,你的产品定价是否应区别对待?根据下图“会员分层及对应价值对比图”,我们可以看到:最底层的是“沉睡会员”,被动入会(不知情的情况下),自身无会员意识,甚至不知道自己是会员,所以,对航司而言仅限旅客信息价值;上一层的有意识会员,知道自己是会员但没有忠诚度,会在选择航班时倾向考虑所属航司,但容易受价格、航班时刻等因素影响购买决策;再上一层活跃会员,忠诚度较强,购买和获取服务产品时,愿意支付更高金额和等待更长时间;再上两层则是我们的精英和超精英会员,又称高价值会员,创造了航司接近或超过80%的价值,在此不赘述。长久以来,航司和会员一致认同:高价值会员可享受差异化高品质服务,体现在服务规则的设计上,大家对此并无非议。但是,随着辅助收益产品的“异军崛起”,当我们把会员等级纳入产品定价因素时,“产品伦理”的问题就会出现。比如付费选座,金卡会员只需支付普通会员一半的费用,可选到相同座位。同样是会员,购买同样的商品,为何明显区别定价?两个价格同时呈现在网站上,会引发普通会员的不理解。购买商品和享受服务不同,因为级别不够,享受不到服务,会员能够理解,因为级别不够,购买同样的服务产品,却要多给一半钱,很多会员就未必能够理解了。这种价格歧视在会员看来,会认为航司的做法是利益驱动,不一视同仁,背离服务本质。而这种“不理解”在广大会员心中慢慢累积,将可能会由量变引发质变,对航司的客户口碑和品牌造成巨大影响。所以,孰轻孰重这个问题,应在产品设计之初就权衡利弊和决策,鱼和熊掌不可兼得。如不把辅助收益作为主要目标和收益来源,则建议先不要将会员等级设计到辅助收益产品和定价规则中。

会员分层及对应价值对比图。夏菡图片

  图:会员分层及对应价值对比图。


  问题三,灵与肉。这个问题对应的是对服务体验的思考。“灵”指的是精神层面的体验,而“肉”则是指感官层面。“灵”性的航班,应该是平实宁静的,大量留“白”,给予旅客灵性的感受。“肉”性的航班,应该是丰富多彩的,大量感官刺激交杂,给旅客以应接不暇的享受。最近,笔者先后乘坐了两个国内航班,觉得他们分别是“灵”和“肉”性的典型代表。第一个航班,标准、严谨,所有与飞行相关的物理和非物理因素(如飞行平稳度、客舱服务标准一致性等)控制得极佳,波动趋近于零,实现了真正意义上的“直线飞行”。虽不是极度舒适,却可用极度安全来形容。旅客行为被两条无形的直线“框定”在合适的范围内,在这种安全环境下,旅客是自觉自律的,却也不觉得拘束,那是一种“安全”氛围下旅客和航司之间的默契,体验“灵性”和享受片刻的宁静时光,少一分新奇,多一分责任,少一分打扰,多一分保护。第二个航班,较之于前一个“灵”性航班,则完全不同。大量的感官刺激,从夺目的客舱色调,到美丽空姐的妆容,再到可口多样的餐食选择,极大地丰富。充分地满足了笔者的眼、口、腹之欲,在体验当下确实是非常难忘和愉悦。“灵”与“肉”的选择孰好孰坏,本身没有定论。就像吃惯了山珍海味,偶尔觉得清粥小菜才是人间极品。一来看客户的口味、追求,二来也要经常出其不意的给他们换换口味。设计产品时,可以参照航线上客户的主要构成以及主要旅客群体近期的飞行航程。另外,也要考虑是否保持产品风格一致,还是组合设计。

  问题四,动与静。这个问题其实无需辩证,如果可以实现平衡状态下的动静结合,当是最佳。放在产品和流程的设计上,主要有物理和抽象两个层面。物理层面相对简单,“动”即为消费者的行动,如网站购票、自助值机、登机等动作。“静”即为消费者静止的状态,如客舱内固定在座位上享受服务。如“静”止状态时间过长,则要设计“动”作环节。比如飞行时间较长的航班,让旅客做一节机上健身操,笔者发现特别受欢迎。抽象层面的动静结合,就是产品和流程设计的系统自助化程度和人工介入之间的平衡。在高科技大量武装民航的今天,我们的产品和服务系统化程度越来越高,是否还需要保留人工环节、保留多少?从辩证的角度看,我们还是有必要保留人工环节。系统可以帮助节约大量劳动力成本,提高效率,也便于快速决策。但系统至今仍无法全智能化到可以取代人工决策,特别是需要有大量经验积累前提下的人工决策。例如,在产品流程设计中的风险防控和危机管理等特殊流程,人工管控和及时介入预警是必要的,这也是由航空业“安全第一”的特殊属性所决定的,电影《萨利机长》也再次证明了这一点。另外,很多服务流程中,我们仍需要保留柔性的“人文”关怀环节,这点也需要体现在流程设计中。

  问题五,真与伪。这个问题看上去似乎无需辩证,去伪存真和诚信是我们社会的商业准则。而在这里“伪”不是真的虚假,笔者的理解是我们产品和流程设计时,需要对信息传递的方式进行选择。信息本身虽需要尽量客观真实,但是在服务过程中,分享多少信息给客户,全部还是部分?是实事求是“直白”的分享,还是有技巧的设计“话术”委婉表达?对于客户感知而言,效果是不同的。所以,这里的“伪”不是真伪,是一种修饰后的“伪”,有时也是一种善意的谎言。如航班超售时,如何劝说旅客更改到其他航班,在笔者看来,这就是一种“真”与“伪”的博弈,也是一门沟通艺术。

  综上阐述,对于人生的5个命题的思考,有利于帮助我们深入思考民航产品的设计。哲学思考,也将越来越成为我们工作生活中不可缺少的一部分,这些看似深奥的问题,结合实际也很通俗。它最大的优点在于没有对错之分,但对它的思考可以让我们换一种视角审视日常的工作和生活。对于民航产品设计而言,它没有给予我们具体的做法,只是一种方法论。中具体操作层面,我们需要根据情境做出更多选择。希望在这种逐步的思考和推敲的过程中,我们做产品和流程设计的各位专家们能有更多领悟,找到最佳策略和思路,设计出更优的产品和流程。(夏菡/文)

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