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达美航空如何玩转航班超售?

 2017-04-15 来源:民航资源网 作者:尹俊  [投稿排行榜]
2017-04-15 15:22:43

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  当航班超售时,达美让他们的旅客自己决定多少钱的补偿可以接受。上周我乘坐航班从明尼拉波利斯到费城,在网上值机时就遇到了这个情况。我愿意接受最少多少的旅行现金劵而改变行程,乘坐晚一点的航班——$500,$300,$200,或者更少?在经过简单的心算后,我选择了$300。这个金额对于我去往墨西哥的大部分航班来说已经足够了。我认为对达美来说也合情合理,应该是比较有竞争力的。

  最后没有成交。我还是按照原来的计划登上了航班,并比计划时间早了5分钟到达费城。

  达美开始使用这种方式解决超售问题始于2011年,它是这样工作的:当旅客在网上或机场自助值机设备对已经超售的航班值机时,系统会询问客人愿意接受多少钱的补偿成为超售航班的志愿者,从而放弃自己的订座。系统也会出现一个提示---“达美首先接受出价低的志愿者。”在你到达登机口时,登机口的员工已经准备好了一张旅客名单并会宣读,名单上是愿意候补的旅客。如果你出价够低,你就将会在名单上面。

  通过让旅客自愿对自己的订座出价,达美基本每次都能够以最低价找到放弃座位的志愿者。最低多少钱你能放弃座位?最低可以是地板价哦!

  在对最低价出卖自己航班订座的投标中,有人可能会想,客户脑子短路了吗?我问了Max Bazerman他是怎么想的。Max是哈佛商学院的教授,专门研究谈判和决策。如果乘客合作而不是竞争呢?我们可以达成协议而不是竞相压价,比如都定$300。

  Max解答了我的想法:你可以跟你的朋友合作,但你能跟一百位乘客都达成共识吗?机会很少。而且,为什么不让客人自己去决定他们时间的价值呢?

  “如果你在全局上考虑最大的好处,你一定希望飞机上时间最灵活,受影响最小的客人下飞机让出座位。”Bazerman说,“人们的时间有不同的价值,这也是我为什么喜欢达美这个系统的原因。”

  除此之外,别的航空公司也是如此。但其他航空公司,客户还可以知道航班座位的需求量是多少。当美联航的员工拿着大喇叭在登机口请求一定数量的志愿者候补时,这就非常容易看出到底是美联航的乘客冲向登机口柜台,还是如达美的乘客拿着一个满意的补偿安心地等着航班登机更好了。

  通过达美的系统,你能衡量你座位价值的唯一信息就是你时间的价值。也就是如果改签后续航班,你的损失是多少?

  对于一个准备参加女儿婚礼的父亲,达美再高的赔偿估计也不会让他主动更改他的行程。对于一个放暑假回家的大学生来说,在机场书报摊多消耗几个小时的损失则基本可以忽略不计。达美这个对旅客不可见的拍卖系统不会让这样的大学生出价比其他不愿意做自愿者的旅客出价高。

  但是,如果没有人愿意出价,或者一些原因迫使航空公司改用小飞机执行航班时,达美则仍然需要在最后一分钟向客人发出请求。通常,他们都会提前与旅客达成共识。(译者按:在美联航事件发生前两周,达美因为主枢纽亚特兰大机场遭遇持续一周的暴风雨,同样遇到了严重的座位“供不应求”情况。由于达美制定了分别以$800、$1000、$1350三种档次给予自愿放弃座位旅客以美国运通银行(American Express)、Bloomingdales或百思买(bestbuy)礼品卡的特殊补偿方案,仍然非常从容地解决了旅客积压的问题。)

  在过去的几年里,达美在旅客处理上的表现远远好于他的主要竞争对手美联航和美利坚航空,达美的旅客自愿候补率高,而非自愿签转率则远远低于他的竞争对手。2014年,达美每10万名旅客中有约96名因为飞机超售而需要签转较晚的航班,美联航的数量为十万分之95,美利坚航为十万分之50。但达美每10万名旅客中只有3人为非自愿签转,美联航的数量为11人,美利坚航为5人。这样算来,达美能够让几千名客人自愿签转后续航班,而非自愿签转的则比竞争对手少几千人。

  非自愿签转率低很重要吗?当然。这不光让航空公司保持较好的声誉和旅客满意度,也能避免一大笔费用。当航空公司需要非自愿签转客人时,根据美国交通运输部的规定,需要赔偿客人最高达票价四倍的赔偿金额,这可比航空公司给客人的自愿改签补偿高多了。同时,自愿改签而给予客人公司现金券的成本也比直接付现金要小多了。

  尽管单价看起来差别不多,但从每年几万名非自愿改签的旅客基数算起来,因为超售带来的成本可能达到几千万美金。像达美这样的系统,寻找以最低价格候补的旅客,确实是个独创。

  达美这样投标式的系统确实为他们省下了大笔的开支,但主要节省开支的方式并不如你所想象。

  Anthony Black,达美航空发言人,告诉笔者,航空公司靠旅行劵省下来的成本,跟他们省下来的时间成本相比,并没有多少优势。

  通过比较旅客在到达登机口前放弃自己座位的意愿,达美对在登机门最后一分钟与旅客谈判带给登机口员工的压力和造成航班延误,并给所有已登机客人带来不便的成本进行了测算。

  Black说:“你应该想想在登机口需要做的所有工作,你就会意识到,你要尽可能让登机口的员工减少工作负荷,以便他们能完成他们的工作,准时放行飞机。”

  航班正常率越高,就意味着越低的燃油开支、旅客错失中转衔接成本、员工超时工作成本---还有很多其他成本。归根到底,航班准点非常重要。因此达美开始测试一个在旅客登机前就帮客人装载行李的程序,使旅客摆脱挤在过道上,往行李架塞行李的尴尬场面。

  ICF国际的航空经济专家及顾问Samuel Engel和Austin Horowitz,解释说,达美航空是使用大数据和技术提升他自身运行的先锋,而不仅仅是他的票价。

  “他们已经在使用技术,一步一步地重建运行流程,以取得领先,”Engel说。“所以我对达美将主要的精力放在离港管理上一点也不感到意外。”

  好吧。通过运用招标系统,达美减少了非自愿改行程的旅客,节省了时间和金钱。听起来真是太好了,所以我必须要问:达美能否用这个系统提高超售量而获得更好的收益呢?

  不,发言人Anthony Black说,达美不会利用这个拍卖系统去增加超售---系统的算法是根据历史数据去决定超售量的。

  然而,航空公司一直在设法改善他们的算法,所以在未来提高超售量是有可能的,Engel和Horowitz说。但现在,预测多少客人可以自愿候补在决定航班能卖多少张票上来说,只是做出决定的一个外围因素。例如,经济衰退和需求下降,可能完全掩盖了他们招标系统对算法改进带来的进步。

  另外,还有其他因素限制航班可以超售的数量。如果有很多航班都接近满客,那么自愿候补的乘客始终得等下一个航班。那航空公司也没有多大的操作空间。

  “如果这样就太危险了,”Horowitz告诉我。“你不能让客座率超过100%。旅客总不能站在机翼上吧?”

  怎样能够在达美的招标战中胜出呢?

  秘诀是你不能对自己太狠。你需要评估一下你的时间值多少钱。然后把你的可接受金额设置在这之上---没人希望自己的旅程延误到打破这个平衡。如果你设置的投标金额小于你时间的价值并且你被选上了,其实你就失败了。相反,如果你的投标金额太高而没被选中,你可能就错失了一张已经放在桌子上的非常有价值的旅行券。

  要想赢得胜利其实并不容易。(原文来自:MAX NESTERAK)

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(供稿:南航旧金山办事处

延伸阅读: 机票超售达美航空
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