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学界大牛綦琦:民航旅客服务质量具有季候性

 2017-04-12 15:59:23 来源:民航资源网 作者:张晨晨  [投稿排行榜]

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      民航资源网2017年4月12日消息:2017年4月11至12日,第三届民航服务峰会在四川成都锦江宾馆隆重开幕。共有来自民航局、国际航协、航司、机场等100余家民航单位的近300位民航领袖及行业精英参与本次盛会。12日下午,围绕着“新趋势、新科技给民航服务带来的改善”的议题,学界大牛綦琦老师与大家分享了“民航服务质量指数规划初探”主题演讲。

      綦琦老师表示,因为自己来自院校,所以说也没有太多的一些商业性的部分。他就从院校的角度来探讨一下关于民航旅客服务指数的一种想法。

      什么是服务质量?期望和感觉之间的差异及差异的程度!

      綦琦老师现场跟大家分享了服务质量的定义。他截取了来自美国著名营销学大师帕若索曼提出的概念,服务质量是消费者对于服务端的期望和感觉之间的差异方面及差异的程度。对于航企端,綦琦认为应该是季候性,而且是长期的逐渐变化的过程。近两年整个测评结果,前五位航司以及前几位的机场没有发生太大的变化,只不过是顺序的变化,其实只要进到前五名已经非常优秀了,这是表明服务端是个长期的东西。但是也具有季候性,拿天气来做比喻,表明它是极易改变的。

      服务质量=服务感知(体验)-服务预期

      綦琦老师归结了一些领域的研究,总结出服务质量的特征。第一是主观性的,期望感觉很虚无缥渺的部分,这是决定了它的主观性。另外,服务质量也是客观性的。正如我们在座各位优秀航企代表,我们通过硬件、服务和各方面,我们服务质量是绝对的,是绝对的处于中国领先的,这是它的绝对性的一面。同时,服务质量又是变动性的,这种变动性是由很多因素决定的,正因为它变动,我们才可以使它更好。也正是因为有一些特殊的点的存在。

      什么是服务质量?航企的高服务标准就是旅客的高满意度吗?No!航企的高服务投入就是旅客的高满意度吗?No!綦琦老师在会议上展示了自己的思考逻辑,为大家写出了这样一个公式,服务满意度就是服务的感觉体验减去服务预期。通过这个公式,我们可以明白如何才能提升满意度?有2点,提高服务感知,降低或保持服务的预期!结合最近火爆的UA时间,綦琦老师指出应感谢行业媒体和非行业媒体对UA事件的关注。因为,某种程度上给在座各位机场得到了解,至少中国大部分旅客超售的影响,这个预期是降低的,正如之前有一个声音,当更多中国人出国之后才知道如何爱国,当我们更多的了解欧美航空大咖们的服务质量的时候,我们对自己的服务质量有更高的信心了,我们的消费者对我们的服务预期其实是一个可控的。我们做的越来越完美的时候,消费者对我们期望越来越大的时候,当两个都是向上上涨的时候,那其实服务满意度并不一定是我们所期望的状况。

      民航服务质量的痛点

      如何来找到整个民航服务质量的痛点,綦琦老师提出了一些个人的观点。一、航企重视服务质量和旅客真实满意下降。未来,包括整个机场,包括整个服务流程都需要做改变,提高旅客真实的体验。第二、就是积极参与评估和结果饱受质疑。服务质量的市场行为还是评比结果的行政干预?以管理为目标还是以体验为导向?綦琦老师个人认为很多服务质量是以管理为目标,他不认为企业参与各种评比是不好的事,我们初期是要参与,是要通过外部的压力来促使我们整个内部质量的提升;但服务质量也必须以体验为导向,这才能真正看到旅客的需求。

      綦琦老师还认为,目前民航评比指标的客观管理需求和主观体验需求,这两者存在极大的不匹配。

      如何解决?服务质量只专注一个指标就够了!

      面对民航服务质量的痛点,綦琦老师提出将这些问题应该外部化的观点,这样才能更大程度做到相关的公平性。他认为民航的服务质量应该只专注一个指标就够了,旅客出行真实体验。我们有方法、有工具将它变成客观化,这就是我们要解决的问题。其实整个CAPSE已经在往这方面努力了,我们还需要更加优化和更加进一步做。指数得出什么?我们关注几个点,第一是从旅客的视角设计问题,旅客不希望看到的是那些从管理者的角度,从命令者的角度给他一个勾选的项目,他没有义务去配合我们提高质量。另外,旅客的整体评价。此外,多渠道的收集大数据,不止是问卷,还有很多其他方式,而且渠道也不同。智能化拆分评价环节,我们只需要得到旅客整体评价,满意不满意,几个大的点就够了,剩下的细节需要我们去拆分,分工也需明确。

      关于整个思路的实施,綦琦老师表达有几点建议:第一,一定要执行去行政化,在我国行政化背景很强的部分,行政两推广的时候可能会存在一些平衡。第二,中国在回避LCC的问题,但是LCC和FSC同等的吗?我们现在任何服务质量中没有看到两者之间有所区别,也给消费者产生了一定的误解。第三,引导消费的选择,在选取数据上以固定的比率截取数据。主要的目标是为了促进航企流程的完善和改善,可以给到它更精细化的部分,另外我们也会建议资源分配挂钩。当我们真正从旅客的角度和体验和感受,从获得感的角度做一件事的时候,而不要想到背后对我有什么影响的时候,其实这样的民航服务指数也就成功和中性了。

      在演讲的最后,綦琦老师指出,民航服务指数应该是以第三方,全力做到体验真实、数据可视、服务导向,民航的服务指数能在明年的平台上得以发布,来共同得到大家的验证。

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