旅行体验：服务营销“心”境界

　　

　　服务营销是通过创新的产品设计和新颖的服务内容来推广品牌及提升旅客的出行体验。在激烈的市场竞争中，服务营销开始面临新的挑战：如何有效地开发和利用市场资源，在最大程度上提高旅客对服务品牌的忠诚度，从而巩固自身在行业的地位？

　　在市场资源的开发和利用方面，同质化竞争和商业复制造成差异化营销越来越难，价格竞争反而成为了一种流行做法。除了拥有一套有效的服务营销管理办法外，航空公司在如何提高客户忠诚度方面，必须提供有特色的服务产品以提升旅客的出行体验。

　　1.文化和时尚成为口碑

　　作为法国的旗舰航空公司，法航相当重视机上食品，尤其是公务舱和头等舱的食品，通过彰显具有法兰西风格与情调的烹饪文化吸引旅客的关注。自2014年11月起，法航推出了一项旨在提升空中厨房体验的新服务，即定期邀请一些名厨跟班飞行，为公务舱和头等舱旅客提供优质的航空食品文化体验。

　　在法航的一些远程国际航班上，每周都会有一名大厨跟班飞行。大厨先对头等舱和公务舱的旅客提供迎宾服务，接着会向他们介绍由著名的米其林明星厨师乔尔·侯布匈和2013年博古斯世界烹饪大赛得奖者鲍特·鲁杰里专为法航设计的菜单。在航班飞行期间，大厨会在机上厨房为乘务员进行餐食文化的服务培训。在进餐结束之后，大厨开始巡视客舱，与旅客交流并听取他们对机上食品的意见。

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　图片来自法国航空官网

　　与明星厨师合作，不但能够提升旅客的出行体验，而且还为航空公司的品牌推广提供了宣传契机。2016年12月，法航与侯布匈合作，在加拿大蒙特利尔开展了“好胃口”机上食品派送活动，让更多的市民有机会品尝法航机上的3道西式餐点。2017年初，侯布匈又为法航的远程航线设计了全新的菜单。

　　旅客的出行体验源于对服务内容的认知和感受，逐渐成为一种对旅行文化的享受。2014年初，为了促销由新交付的空客A380飞机执飞的伦敦—约翰内斯堡航线机票，英航与著名的哈罗兹百货商场联合开展了机上时装秀活动。在这个航班上，英航特意邀请了200名VIP客户，欣赏身穿由英国著名时装设计师斯特拉·麦卡特尼设计的当季流行时装的模特们在机舱过道上的表演。

　　旅客的出行体验在很大程度上能够影响航空公司的品牌形象，而航空公司能够将文化、娱乐和时尚等元素融入到旅行体验中，让旅客对航空公司产生一种特殊的情感。这是一种创新营销方式。法航对机上食品进行创新设计，英航和哈罗兹百货商场的创意时装秀，都成为社交媒体的新宠，并赚足了口碑。

　　2.联合营销提升旅行体验

　　在旅行体验的内容形式和价值体现上，最重要的一个环节是如何进行资源整合和匹配，在航空旅行的整个过程中，根据服务环节的特征和旅客潜在的需求，有效地开发及整合营销服务资源，在体现旅客价值的同时，打造航空公司自身的品牌。

　　为了消除因选乘晚上的航班而不得不退房的旅客所面临的困扰，新西兰航空与在奥克兰市区的杰纳雷特商务俱乐部合作，允许新西兰航空的高端常旅客免费进入俱乐部。在这里，旅客可以一边轻松地办公，一边享用浓香的咖啡。另外，他们还可以在休息室里淋浴，或使用俱乐部的会议室进行商务会谈。

　　像新西兰航空这样开展品牌联合营销，是航空公司近年来的一项新业务，能为合作双方带来品牌效应。达美航空自2010年起与优特新概念酒店合作，在英国伦敦希思罗机场4号候机楼为一些高端旅客提供航班到达后的服务。凡是乘坐达美航空航班从亚特兰大、纽约、明尼阿波利斯和底特律到达伦敦希思罗机场且符合达美航空高端服务要求的旅客，就可以在机场的优特新概念酒店休息。

　　2012年春，达美航空与保时捷汽车公司开展了一项品牌联合营销活动。在美国亚特兰大机场，保时捷公司为达美航空高端旅客提供免费中转接送服务。作为合作内容的一部分，保时捷公司在接送的轿车和达美航空的休息室里摆放及张贴汽车系列产品广告。后来，这项合作范围扩大到了纽约、洛杉矶、明尼阿波利斯等机场。

　　达美航空的做法很快得到了同行的效仿。美国航空与凯迪拉克汽车公司合作，在洛杉矶国际机场为时间紧迫需要快速中转的会员提供接送服务，凯迪拉克公司使用不同类型的轿车将中转旅客直接送到下一个登机口。2014年底，这项服务还被推广到了纽约肯尼迪机场。

　　联合营销让合作双方都受到了客户的青睐。后来，美国航空还向会员推出了试驾一辆新的凯迪拉克汽车就能赢取7500英里里程的奖励活动，并在主要的机场内都摆放了凯迪拉克的汽车模型。为了适应市场的竞争，美联航在2013年与奔驰汽车公司也开展了品牌联合营销活动，在休斯敦机场为头等舱旅客和全球精英会员提供特殊的机坪摆渡服务。后来，美联航将这项服务推广到了美国的所有枢纽机场。

　　3.服务营销从“心”开始

　　服务创新除了在产品上突出新颖和奇特之外，更重要的是从旅客需求出发设计服务内容。根据不同旅客的服务消费心理，航空公司的服务产品在一定程度上要突出细分市场的服务需求，以提升旅客的飞行体验，并进一步完善忠诚度计划。

　　澳航为商务舱旅客提供了一项利用智能手机在网上提前预订咖啡的专享服务。澳航的旅客先下载一个SKIP应用软件，然后选择在一个合适的时间去取自己预订的咖啡。在咖啡预订确认后，旅客会收到一条信息。旅客在经过安检并来到休息室时，就能立刻享受到香醇的咖啡所带来的精神上的愉悦。这项服务自2016年7月起已经在阿德莱德、布里斯班、堪培拉、墨尔本、珀斯和悉尼等机场的澳航商务舱休息室推广了。

　　达美航空与社交媒体LinkedIn在2014年推出了“达美服务等级创新”合作方案。该方案在每个航班上选择一位幸运旅客，为其提供坐在来自艺术界、商界和技术领域的知名或成功人士旁边座位的机会。尤其是在2014年TED论坛期间，达美航空就安排了一些幸运旅客坐在参加论坛的Pebble智能手表制造公司创始人兼首席执行官埃里克·米斯基，以及著名闪购网站Gilt联合创始人亚历山大·威尔森旁边。这样一来，他们有机会开展面对面的交流和探讨。

　　爱尔兰航空自2015年3月起，在旗下的7架空客A330飞机上设置了新的公务舱座椅（每架飞机配备32个）。该公务舱座椅有6.6英尺（2米）长和22英寸（56厘米）宽，在全行业也是比较宽敞的。除了第一排以外，其他座椅均采用过道直入式布局。另外，爱尔兰航空还获得了相关许可，为从都柏林和夏农机场前往美国的旅客，在航班起飞前就办理完美国海关和移民局的入境手续。这样，在飞机到达美国后，旅客可以直接入境，而不用再排队办理入境手续。

　　维珍大西洋航空除了在机上为公务舱旅客设置高脚凳式酒吧之外，还开始在其新引进的波音787飞机上为高端经济舱旅客设置休闲区。休闲区为高端经济舱旅客提供了一个社交平台，旅客可以自助选择甜点、饮料和报纸，还可以与其他旅客和机组人员进行交流。

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　　　　　　　　　　　　　　旅行体验将主导服务产品的未来设计

　　随着信息技术的发展、社交媒体的应用和旅行需求的细分，航空运输服务已经从传统的领域走向一个信息化、多样化的时代。航空公司更加细致、贴心地设计服务产品，以提升旅客的出行体验，使客户价值得到最大化的体现。

　　提升旅行体验是航空公司在新的市场竞争环境中维护客户关系和增强市场竞争力的一种表现方式。正如法航—荷航集团产品创新经理曼纽尔·梵·莱富所说：“我们与供应商的密切合作，就是努力使整个行业得到创新发展，而不仅是为了某家航空公司的创新。我们将让天合联盟的成员参与进来，在整个创新过程中使他们能够与时俱进。”

　　旅行体验的服务产品创新在很大程度上要根据旅客的需求来提供更加个性化的定制服务。这些个性化的服务产品将结合和融入地域文化、风土人情、时尚潮流、现代信息技术，不同文化背景的公司也将别出心裁地开发一些新的服务产品。例如，新西兰航空推出的在飞机过道上进行高尔夫球推杆表演、维珍美国航空在平安夜安排圣诞老人亮相客舱、美国西南航空邀请乐队在机上现场演奏等。

　　不同社会背景、文化教育、宗教信仰和传统习俗的航空公司，对旅客出行体验有着不同的理解。因此，一些公司成功的旅行体验服务产品未必适于普及和推广，关键还是要在理解社会文化背景的基础上由市场细分、旅客需求来决定。但是，从未来发展来看，旅行体验必将成为服务产品创新的源泉。（王双武/文）