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基于旅客价值链的航空公司竞争优势研究

来源:民航资源网 作者:李艳伟 2017-03-07 13:25:17 我来说两句(4)

专业分类经营管理 文章编号】27-2017-0024

  

  近年来,中国民航运输业的高速发展令全世界为之惊叹,并且世界性的放松管制和天空开放大潮已经把我国的机场和航空公司卷入了竞争的旋涡之中,未来中国的航空运输市场是巨大的,充满了机遇也充满了挑战。与欧美的航空公司相比,我国的航空公司普遍在管理水平、经营规模、航线网络规划等方面还存在一定差距。为了适应未来的发展趋势,我国航空公司必须开始关注自身竞争优势的构建问题。以顾客价值为基础是新型管理实践的主题,本文从民航运输旅客价值链角度分析如何在有效地提升旅客价值基础上使航空公司在竞争市场上获得竞争优势,在竞争中立于不败之地。

  一、价值链理论

  1985年,哈佛商学院的迈克尔·波特(Michael·E·Porter)教授在其所著的《竞争优势》一书中首次提出“价值链”这一概念,他指出,每一个企业都是用来进行设计、生产、营销、交货以及对产品起辅助作用的各种活动的集合,所有这些活动都可以用价值链表示出来,同时他将企业的价值活动分为基本活动和辅助活动。

  如果将企业作为一个整体来看是无法识别竞争优势的,价值链将企业整体从创造价值角度进行了有序的分解,使企业能够清楚地看到其创造价值的各个活动之间的相互关系。在一个企业众多的“价值活动”中,并不是每一个环节都创造价值,企业所创造的价值,实际上来自企业价值链上的某些特定的价值活动,这些真正创造价值的经营活动,就是企业价值链的“战略环节”。企业在竞争中的优势,尤其是能够长期保持的优势,其实就是企业在价值链某些特定的战略价值环节上的优势,把握住了这些关键环节,也就把握住了整个价值链。企业价值链已成为判定竞争优势并创造和维持竞争优势的一种基本工具。

  波特在《竞争优势》中还指出,作为消费者也有自己的价值链,即买方价值链。他认为,一个公司可以通过采取提高买方效益或者减少买方成本的方式,为买方创造他们需要的价值。而买方成本不仅包括财务成本,还包括时间或方便的成本。波特将买方的购买标准分为两种类型,使用标准与信号标准。使用标准是衡量什么创造买方价值的具体尺度,信号标准是衡量买方怎样认识实际价值的价值尺度。波特的买方价值理论在一定程度上揭示出顾客价值的构成,从而为公司创造实际价值和影响顾客对实际价值的认识确立了方向。然而,在公司和顾客之间,波特更倾向于从公司角度去检视顾客对价值的认识、推测及判断;且就价值创造而言,波特只将实际价值与之关联,而信号标准则仅仅作为顾客对实际价值外显的认识、推测及判断的线索。这有悖于理论界对顾客价值的根本认识(企业应该站在顾客的角度来看待产品和服务的价值)和顾客价值的关系特性(关系过程创造价值)。事实上,顾客购买、消费过程以及和厂商联系的各个环节都将对顾客价值的最终结果构成不同程度的影响。

  二、航空运输旅客价值链

  航空运输旅客价值链的差异是航空公司竞争优势的关键来源。航空公司的许多活动与旅客的活动相互渗透、相互作用,但从航空公司自身价值链角度出发往往忽视了顾客的某些需要。旅客价值链是从旅客角度对整个消费过程的描述,旅客获取价值的过程通过交易活动清晰的反映在旅客价值链上。旅客价值链将这些活动分解成有序的片段,每一个片段又是一系列价值活动的集合,每一个价值活动都是旅客与航空公司的一个接触点,这些接触点是航空公司经营差异化的潜在来源,分析研究这些接触点完善相应价值活动使航空公司更具有独特性,或者抓住关键的接触点,整合重要的价值活动,尝试以全新的方式重构独特的价值链,通过增强经营差异化来重新塑造航空公司的竞争优势

  综合波特的价值链理论与其他学者对顾客价值链的研究,本文构建出航空运输旅客的价值链,如图1所示。如同波特构建的企业价值链将企业活动分为主要活动和辅助活动一样,航空运输旅客价值链由旅客交易活动和消费者特征两部分组成。

航空运输旅客的价值链

  交易活动,是指顾客整个交易过程(旅客的消费过程)中的每个交易片段。交易过程分为四个阶段进行,即购前过程、购买过程、使用过程与售后服务。在购前过程中,旅客主要通过对航班信息的收集、航空公司的选择、机场的选择以及个人财务预算等活动做出购买决定。在购买过程中,旅客对购买方式以及支付方式进行选择。

  航空运输产品的“使用过程”比较特殊,它不同于一般的制造业的产品使用,其生产与消费是同时进行的。使用过程又可分为登机前服务、机上服务、到达服务三个前后衔接的过程。登机前服务主要包括旅客到达机场的停车、值机、安检、候机等与航空运输服务相关的活动,以及其他一些就餐、购物等商业活动。登机前的服务由机场与航空公司共同为旅客提供。飞行服务主要由航空公司提供,除安全运送旅客到达目的地之外,飞行服务还包括为旅客餐饮、机上娱乐、互联网服务等。由于每个航空公司的战略定位及价值链不同,其所提供的飞行服务也有所差别。到达服务指飞机降落机场之后,旅客出站、行李提取以及离开机场等服务。登机前服务、飞行服务与到达服务逻辑相关,共同组成了旅客对航空运输产品的使用过程,在这个过程中的某些节点上,机场与航空公司共同为旅客提供服务。售后服务主要包括航空公司为旅客提供的里程积累、消费积分换算等常旅客服务。

  消费者特征从需求特征、购买标准、价值观与购买能力四个方面去考察。消费者需求特征指其年龄、性别、工作性质、出行目的以及对价格与时间的敏感程度等,其将直接影响旅客对服务产品的选择。购买标准包括两部分,使用标准与信号标准。波特认为,使用标准源于公司影响实际买方价值的方式,更倾向于与公司的产品、发货后勤和服务活动相关联;信号标准它产生于买方推测或判断公司的实际价值所使用的方法,常常与公司的市场营销活动有关。消费者的价值观指旅客对机场与航空公司所提供服务的认同程度与看法。消费者的购买能力指其对航空运输产品的支付能力。消费者的这四方面特征作用于交易活动的始终,并与交易活动共同对顾客价值创造产生影响。所有航空公司与机场的价值链和旅客价值链之间的联系可以潜在地增加或减少旅客的成本或效益。

  三、旅客价值链与航空公司竞争优势

  旅客价值链为航空公司竞争优势的构建提供了新的参照系。航空公司应对旅客价值链上的活动进行识别与调整,不断改善市场策略,从而提供超越竞争对手的服务,使顾客价值最大化,从而提高顾客满意度,实现良性循环。通过分析旅客价值链或重新思考重构价值链,从旅客的角度出发,准确全面地剖析旅客的消费心理、过程以及特点,航空公司才能找到经营差异化的源泉。

  旅客价值链将旅客获取价值的过程分解成相互独立又相互联系的若干价值活动。大体分为购前、购买、使用和售后四个片段,然而对于旅客来讲并不是每个片段都必须经历的。而且由于旅客消费特征的不同,每个片段的重要性也不同。比如:对于商务旅客来讲,更多的关心的是航班时刻、准点率以及是否能在飞行期间照常办公或得到充足的休息,而休闲旅客则对票价比较敏感,这些因素决定了他们在价值链的差异。航空公司要找到价值链上影响顾客感知的重要价值活动,这些价值活动是价值链的主要活动,只有针对这些主要活动进行竞争策略的调整,航空公司才有可能获得竞争优势。

  对于旅客价值链的构建,航空公司必须认识到交易活动的每个片段要解决的重要问题。如旅客购买航空运输产品前,什么因素影响其对运输产品的需求,通过什么渠道获得服务产品的相关信息以及如何选择航空运输服务的提供对象等问题。针对这些问题,航空公司要考虑如何刺激消费者的需求,选择什么样的沟通方式,以及在服务上如何差异化自己的产品,树立品牌等。对于购买过程而言,消费者购买体验变得越来越重要,航空公司必须深入研究影响旅客购买的决策因素(如时间的敏感性、票价等)。对于使用过程中,在旅客登机前与到达后都要与机场互相协作完成对旅客的服务,相关服务流程的便捷程度、机场服务质量等因素都将直接影响旅客对整个航空运输服务质量的感受;在飞行期间,航空公司可根据自己的战略目标客户的需求特点,进行服务的设计。对于航空运输的售后服务,主要指航空公司的常旅客计划的推出。

  开辟和设计有特色的航空服务产品(如航线网络、航班时刻等)是吸引旅客的前提也是航空公司在市场中竞争获胜的保证。旅客的需求是什么、选择偏好是什么、最为关心产品的哪些因素,应该是航空公司努力去分析研究的问题。

  由于知识的外溢性和知识的不断更新,依靠单纯的技术、产品设计或运作流程的优势保持领先是不可能持久的。在市场竞争越来越激烈的情况下,唯有忠诚的顾客关系可以保持稳定,这种关系的存在缓解了环境的不确定性对企业的影响,而顾客关系是无法复制和替代的。

  旅客价值链的交易活动过程强调航空公司与旅客之间需建立长期而不是短期交易。对于航空公司,仅仅知道和了解顾客对航空公司已经或正在提供的服务产品的满足程度是不够的,只有以目前的服务产品为基础,进一步研究和掌握旅客对航空公司服务产品的信任和忠诚程度,这对于航空公司发掘潜在的旅客和需求,保持已有的旅客,增加未来市场的销售才具有重要意义。

  航空公司应通过研究掌握旅客对其所提供的航空服务产品的忠诚程度,根据旅客行为细分进行资源重组,强化顾客的忠诚度并联结旅客与航空公司沟通的过程中,发掘潜在的顾客和需求,从而确定他们对航空公司的商业价值,帮助航空公司更好的配置资源,在竞争市场上获取竞争优势。(李艳伟/文)

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