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为何说携程Q4财报是梁建章去年交棒的注脚?

 2017-02-25 来源:微信 作者:王如晨  [投稿排行榜]
2017-02-25 10:40:52

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为何说携程Q4财报是梁建章去年交棒的注脚?

  现在看来,携程2016年Q4财报,像是对创始人梁建章去年11月卸任CEO的一个合理注解。

  他那时一定提前感受到了当季乐观,所以才有创业后的第二次放手,将孙洁推到前台,自身退居幕后。

  很多人说,梁功成身退,到了享受时刻。他确实早已功成,但我并不认为他身已退:退出携程前台,却已身处一个更高维度,正尝试为携程扫清障碍,打开新一轮成长空间。

  这里面,既有他偌大的自信与开放,也有他对未来深层危机的提前应对。

  自信在于,他是在携程到达一个高点后稳健地交棒孙洁,对后者及其领导的团队应该充满信心;但危机感在于,携程虽然甩开了竞品们,未来的挑战却开始呈现日益复杂的局面,越来越集中在宏观面。梁建章仍将退而不休。

  而孙洁及其团队则承担着携程的第二次创业之旅,如果不能将生态引向更为复杂、精细、覆盖更深更广,并形成一个技术与数据、各种商业要素完整协同的局面,她的压力也会很大。

  而且,短期来说,去年11月接替梁建章担任CEO时,尽管之前Q3携程由亏转盈,且面临一个Q4旺季,但公司处于整合去哪儿周期,加上针对欧洲是一场的并购,仍有一些不明朗因素。

  事实证明过虑了:携程当季营收50.67亿(约7.30亿美元),同比增长76%;按美国通用会计准则计(GAAP),归属上市部分的净利为人民币6.45亿人民币,同比增长752%;摊薄后每股利润9.46元,同比增长4879%。

  同比增幅确实非常壮观。不过,这都不如将携程放在行业维度更能感受到它的力量:携程是中国在线旅游玩家里唯一维持盈利的公司。

  途牛前三季累计亏损18亿,Q4不可能跳出泥潭;同程旅游规模有基础,但受累于同程国旅,合并万达旅业也相当艰难;驴妈妈上半年亏损扩大,下半年表现也比较一般……

  而携程已完成这个阶段最关键的整合,运营成效正持续释放。应该说,孙洁与团队没有辜负梁建章的期望。

  当然,有些数据的增长是可以预期的,比如营收层面。整合效应确实有加总成效。但也不要忽视住宿预订业务持续稳健增长,交通票务受益于新业务与扎实的运营,增幅也是惊人。

  但关键的利润表现就隐含更多信息了。营业利润同比大增118%,财报表示受益于运营效率的全面提升。而它也没有过度自傲,净利增长主要得益于股权置换与净投资收益。

  这就能提供至少几个维度考察孙洁执掌局面后的动向:公司运营效率非常强悍,投资与资本运作成效显著。

  这里面,应该有孙洁的积淀:她是专业财务出身,而又有多年运营经验。而她作为携程老将,对公司现有各种业务之间的协同、团队的凝聚力、执行力一定有了更高的提升。否则,要素再齐备,一盘棋也可能下输。

  我们仅从财报里看不到实际的微观运营面,但财报电话会议上,面对分析师的提问,孙洁的一段话给人留下深刻印象。

  “成功运营一个公司,需要做几件事情,一是提高市场份额,二是提高利润率,三是投资未来。”她说。

  我觉得,这是一个既具有强烈的进取心又有平衡感的管理者。这几乎就是对携程过往几季财报的解释,也是对未来方向的把控。这个女性CEO充满了一种平衡与开放精神。

  这段话里有反讽在。因为,我们看到,携程的竞品仍然停留在市占率大战周期,仍在持续烧钱而迟迟无法盈利。而携程是在保证利润率与未来更大愿景的基础上,维持规模扩张。

  这是两种心态与价值观。当然,这里面有企业演进阶段的差异。1999年起步的携程,它属于中国第一代互联网企业,这个领域,历史的积淀无法回避。

  不想刻板地解释。有必要绕开一下,感受一下孙洁上面表述的另一重价值。她让我感受到了梁建章退居幕后的别样意义。那就是女性的力量。

  在互联网业,我们能看到很多女性领军人,但大都集中在泛娱乐相关领域。在激烈的O2O化的OTA市场,我并没看到一线企业有女性CEO。

  在我看来,这是梁建章与孙洁两人的幸运。梁能发现孙的能力,并敢于在2016年直接对她传递让位信息,而孙虽然有简短过渡但果断接受,说明了两人过去多年的默契与信任。

  它反映了梁建章前瞻性的用人观。那就是,孙洁走向前台,吻合了携程所在领域正在经历的变迁,中国互联网业一个新时代开启了。

  这个新的时代,女性与女性意识具有更大的发挥空间。这个阶段的特征是,互联网业,尤其是O2O为标志的服务业信息化,正开始走出粗暴的烧钱模式,决定未来竞争力的,将是基于技术、大数据、云计算、人工智能等技术要素驱动,各种商业要素协同、更加接地气促成的局面。

  这个时代,需要更多生态思维,需要具备整体驾驭能力,促使业务协同甚至跨界,更要能够重构商业要素,重塑各种应用场景。

  如果你仔细观察这个时代,互联网业里女性群体一直在壮大。以出行、旅游为例,你会发现,一个出行的偌大群体里,真正的决策者往往是那些女性。因为,她们不但有着非常精细的规划,更有强大的直觉、画面感,她们更擅长用各种要素搭建生活化的应用场景。而出行、旅游业,订制化、IP化等等,本质上都是具有形象、画面感的重构趋势。

  携程女员工比许多互联网企业里女员工比例要多。我想决不是偶然。物质的消费时代,男性更有力量感,他们更擅长斗争、竞争,征服世界,创造各种神话更胜一筹,但是,一个组织一旦进入稳定、精耕细作、生态时代,责任感更强、和谐观念更深的女性,她们的力量就更擅长。

  我确实体会到了梁建章非常前瞻性的眼光。他敢于在2016年放手,一定是看到了更远。

  有人肯定认为,女性企业家虽然擅长精细化管理,更适合一个守业,可能不擅长打仗,在线旅游市场格局虽然已定,但竞争依然激烈,竞品们随时都在发起冲击。

  不要以为女性的战斗力不够。她们凶悍起来,比男性更甚。你来听听孙洁在财报电话会上发出的信息。

  “携程希望今年可以有条不紊的实现利润率目标,履行对投资者的诺言。同时携程也将蓄积弹药,以备应对竞争,不给竞争者机会。”在再度强调了公司运营效率后,她说。

  “有条不紊”、“履行——诺言”、“蓄积弹药——不给竞争者机会”,这些表述里,能让人感受到一种确定性。这个女CEO的内心非常凶悍。她宣告了携程面对竞品的姿态,就是“不给竞争者机会”。

  在我看来,虽然竞品的纯营收财务规模,有的没有被拉开差距,但就同样规模的效率优势、品类竞争、生态协同、国际化,当然还有技术与数据的竞逐,携程已经筑就巨大的门槛。就算它目前在线旅游扩张速度慢下来,对手想在2-3年内通过疯狂烧钱,都难以烧出它目前的市占,更不用说获利能力了。

  当中国互联网细分经历几轮烧钱大战后,投资人、行业人士甚至公众已经对这种动向充满警惕。规模是重要,但达到一个规模门槛后,生态协同的价值更重要,它比拼的核心就是精耕细作,既要有技术积淀,有接地气的能力,又要有刚才提到的基于技术与数据定义细分市场的能力。

  这就意味着,随着时间演进,尤其是携程持续获利,它的竞品们将面临更大的挑战。

  当然不是说竞品没有力量。与携程相比,阿里飞猪似乎不愁资本,也不愁流量,技术方面也能整合许多资源。只是它起步晚,且是开放平台定位,而OTA天生就带有重度服务的诉求,纯粹的机票与酒店预订只是敲门砖,旅游越来越多呈现为一种重度专业服务,阿里飞猪的开放平台,短期很难既抢到规模又能真正落地做好服务。当然,它可通过整合,通过个性定制或日益流行的旅游IP,快速引爆局部市场。阿里确实很擅长营销。只是,着眼整体,飞猪很难撬动携程的地位。事实上,本质上,它们之间的竞争有错位,飞猪的冲刺虽然备受关注,但两者的竞争未来不可能完全同一路径。

  美团点评当然是一个强劲对手。它在酒旅方面的布局也非常有野心,甚至会成为集团未来IPO之前大力涉入的垂直领域。而且,与携程相比,它有母体之前积累的技术与数据,能围绕酒店整合那些碎片化需求,提供更多吃喝玩乐的个性化方案。不过,美团酒旅板块整体还缺乏规模,更多集中在中低端市场,而且全球覆盖有限。这一领域的门槛越来越高,短期它将面临较大的资本压力。

  而携程则在维持票务、酒店预订服务优势的基础上,继续扩充全品类与一站式服务,并开始频频渗透美团点评的优势地盘餐饮领域。

  加上途牛、同程系等其他对手,我也不相信会形成零和的局面。它们的基因不同,所能构建的场景有很多差异。局部的肉搏掩不住整体的差异化。所以,若就OTA概念来说,携程的地位将很难打破。

  那么,在行业唯一保持盈利的携程,是否就可以高枕无忧了?

  当然不是。我觉得,单就运营来说,未来它会面临两大挑战。

  一是线下生态的场景扩张。携程提供是一站式全品类服务,当用户走出酒店,无数的碎片化需求就被激活,而这里面,携程还需要进一步汇聚线下生态,尤其是各种商户;

  二是技术。响应无数的碎片化化需求,如果没有技术,几乎难以想象。而且,它需要在最短时间内做出响应,提出解决方案。而这里的所谓技术,是一个综合的概念,它至少包括搜索、智能推荐、千人千面服务、大数据、人工智能、云计算等等;

  三是规模依旧需要提升。携程的规模与获利虽高于对手许多段位,但相比全球市场,尤其是面对传统阵营,它的数据也只是毛毛雨。它依然有许多壮大的压力。

  孙洁早已有应对。财报电话会上,她强调了公司的技术布局与新的覆盖区域。

  比如,她说,公司将扩大中国二、三线城市的渗透率,今年将投入更多的营销费用扩大市占。同时,公司将继续推动国际化。通过对天巡等海外企业的收购补足携程的短板。

  “目前国际业务对公司的营收贡献为10%-20%,希望未来可以达到三分之一,40%,或者更高。”她说。

  补一句。我们观察到,携程针对天巡的收购,看中的是技术底色与市场覆盖,它越来越侧重那种具有技术能力的互联网公司,然后给它灌注自身各种强大的商业要素。比如天巡,携程就给它嫁接了机票预订,形成一种垂直整合的解决方案。

  当然,携程的国际化不是纯粹量的布局,更有覆盖的差异。这里面既有潜力市场的开拓,也有运营面上经济的考量。我们看到过去一段,它借助收购在欧盟国家用力较深,在美国已有不错的基础,而在印度等地的投资扩张,则显示出它迎合更大未来的用心。

  截至目前,可以这么说,携程是中国互联网企业群里国际化程度最高的一个,应该不是夸张。而且,与其他互联网企业相比,携程的国际化从一开始就非常自然,而不是那种悲情之下的出海行动。我们的企业对“国际化”标榜过度,这背后有许多业务层面的差异化。

  可以这么说,2016年Q4的数据里,透露携程太多关键转折的信息。它已经站在了一个全新的背景里。

  那么,对于梁建章来说,又有什么因素让他退而不休呢?这个我觉得需要补充几段。其实,它也是携程未来多年面临的深层次挑战。这也是我在开头提到的梁建章退居幕后的真实用意。

  在去年一篇古永锵退居幕后的文章里,我也提到了这一幕。我将他与马云、古永锵的相继行动,定义为中国第一代互联网企业家的交棒,并给出一个结论:中国互联网业到了新一轮价值重估周期。

  这个周期,企业之间、行业内部的竞争固然激烈,但携程们面临的外部挑战会越来越难移回避。它无法回避以下几层压力:

  1、旅游业对宏观经济层面的变化反应很敏感。它与一个国家的GDP成长紧密相关。

  布局越是领先,作为行业标杆携程,就越会直接感受到压力,同时要承受外界更多审视,一旦被动,更容易被放大;

  2、一些要素需要长期的培育。

  比如区域国家的人口增长乏力。一个人流弱化的世界,出行与旅游的增长就会受到限制。

  所以,这里,我们就能理解,为何过去几年,梁建章不遗余力地呼吁国家调整人口政策,谈论土地、教育等,最近他甚至不断谈论代孕,似乎让人感觉突兀。实际上,这些背后,都是事关人口红利的重启,影响着中国经济的增长。

  历史上,帝国时代,中国被其他帝国超越的时刻,就是有限几次人口被超越。

  所以,看上去梁建章务虚多多,实际都是在为携程乃至行业的未来破除成长的障碍。

  3、区域国家之间的经贸往来,日益复杂的国际关系。

  这一层,有携程无法左右的许多压力。比如目前不断上扬的贸易保护主义,区域国家或地区的政治博弈。它们对出行、旅游的影响越来越明显。

  这种情境之下,全球人口流动就会受到偌大的限制。人口流动速率低,人口流动规模小,OTA不可能有更好的成长。

  另外,许多国家包括中国在内,签证政策也还有待于进一步开放,而这也是梁建章过去一段不断呼吁的领域。

  从这个角度再去体会他去年卸任CEO,就能多出一重思考:那就是携程的发展,确实到了一个全新的时期,它博弈的对象,虽有竞争对手,但宏观面的变化、政策变化、也包括国际化背景的新诉求,更重。

  梁建章卸任,其实退而不休,未来几年,可以断言,他一定会像马云一样站在更高维度上,化解许多深层的障碍,消除各种潜在风险,扮演携程的清道夫。

  (来源:微信公众号“夸克点评”)

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