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社交媒体时代,航空公司的公关怎么做?

 2017-02-23 来源:民航资源网 作者:王雨霏  [投稿排行榜]

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      “挖错了飞机”引发的热议

      星期二,一场大雪翩然而至,民航人再次迎来一场异常航班处置的大考。然而昨夜(20日)的一条航司微博,却成为这场大考中的焦点——

      这条微博的下面还可以见到很多知名企业蓝V热情互动,所以这条不走寻常路的微博经过蓝v的推波助澜,发出不久便引发热议,甚至一度成为微博热搜。小伙伴发来的时候,是当做社交媒体运营案例来分享的,然而作为7天24小时Standby的航司PR,我却一下子紧张严肃起来。

      因为工作性质使然,我的朋友圈里大部分为航旅常客,因此我也发起了调查,想了解大家对这条微博的看法。结果很有意思,在有效长评60条中,以接近1:1:4的比例鲜明地分成了赞扬派(包括认为很意思的)、中立派和反对派。

      赞扬派大多认为这样的方式很幽默,能缓解焦虑情绪:

      1.哭笑不得 原本积攒的怒气 会缓解很多

      2.天呐,太搞笑了

      3.延误已是一个事实,乘客的不满情绪往往只需要一个疏导。我觉得这条微博还可以啊,因为所有的延误理由都无济于事,这个至少幽默点。

      中立派一般认为,对于普通大众来说是一条搞笑微博,对于旅客来说属于无效沟通:

      1.如果不赶时间,我觉得还挺有趣的。如果很赶时间,还是给我来些好吃的,以及确切的时间,比较能安抚我的情绪。

      2.如果我是乘客必然会觉得工作人员是猪。。。。但是作为一个吃瓜群众来说,太好笑了

      3.我觉得延误时想不起来去看微博哎,所以对我这种人而言,它是无效信息

      反对派则普遍认为旅客会更加焦虑或愤怒,并且会引发更加严重的后果:

      1.客观原因造成的延误,即便再着急再不讲理的乘客,心底里肯定也是可以理解的。但延误总归是个让人不快的事情,这个时候卖萌就没必要了,改便(变)不了延误的现实,还会因为轻佻的态度拱起一些乘客的火气。简单两个字:差评。四个字:卖萌可耻。

      2.真正延误时你这么说旅客就该炸了。挖错飞机,航空公司责任呀,赔吧。有些玩笑是绝对不能开的。

      3.看客都会觉得航司不专业,连自家飞机都搞不清楚,流程是有多凌乱,更别提焦急等待的旅客了。虽然现场可能确实很难分辨,有种种操作困难,但是旅客并不能体会

      4.我是延误旅客应该就直接不飞了吧。。有种在人家伤口上撒盐的感觉。。被延误的时候只关心怎么解决问题,开玩笑缓解不了焦虑,只会觉得低级

      而在微博平台上,评论画风却与我的朋友圈截然不同。不仅出现了很多蓝v进行了积极的互动,还一度上了热搜,引发200万阅读,即使素人也是排队表白微博小编,认为蠢萌者有之,认为有才者有之。我仔细查看了一些素人资料,大部分并非刷流量用的机器人。不过,值得注意的是,列在前排的评论中,几乎看不到该航司实际受到延误的旅客。

      第二天,人民网、大公网、京华日报、大河网等官媒微博纷纷转载报导了该航司的微博消息,再次提升了话题热度。然而,该航司却删掉了此条微博。

      “雪天挖错了飞机导致延误”,这样的公关合格吗?

      诚然,我的理解是,这条航司微博希望用轻松的语气和卖萌的方式达到两个目的:1. 告知旅客和公众,航班因大雪原因延误;2. 希望用看上去蠢萌的理由令读者觉得可笑、有趣,从而缓解因航班延误焦虑的心理,并附加对航司的好感。但是,这条微博,作为处置异常航班公关的一部分,有以下几点非常值得商榷:

      1.目标受众的设定问题(Target setting):在异常航班公关中,第一目标受众一定是受到影响的旅客,其次才是本司的普通旅客、媒体、相关伙伴及一般公众。虽然航司微博一般大众都可以看得到,但是微博内容的目的和指向不同,内容所针对的目标受众也会有差别。

      这条引发热议的微博,显然是因航班延误所引发的沟通需要,属于异常航班危机公关,第一目标受众一定是该航司因大雪导致航班延误、等在郑州机场的受影响旅客,只有确定了这一点,后续的公关策略才能够方向正确。然而,从微博内容来看,微博撰写者的目标受众似乎在延误旅客和一般围观群众中摇摆,并非明确以延误旅客作为第一沟通对象,争议也因此展开。

      2.关键信息问题(Key Messages):在确定危机内容和沟通目标受众之后,下一步要分析受众心理和危机状态,以确定公关策略中的关键信息。作为因大雪困在机场的旅客,最急迫想知道的信息一定包括:航班现状、延误原因、起飞时间、延误期间航班及机场对旅客和航机的处理措施等。其中后两点对旅客尤为重要。

      然而,在微博内容中,我们仅能了解航班现状——延误,原因——大雪天气以及挖错了飞机(并非真实原因)。对于旅客最关心的起飞时间和延误处置只字未提。对于延误的旅客而言,这样的微博发布是无效的沟通,这样的无效沟通不仅会令旅客漠视,甚至可能引起旅客的负面情绪(航班因大雪延误显而易见,不需要航司公布旅客自己也能判断,说了等于没说)。此外,危机公关的原则是迅速、真诚、有效,而忌讳的就是公布错误信息,公布非真实原因会导致公众对现状错误的判断,可能引发公众愤怒并加剧危机,引发严重后果。具体到本条微博内容,这样的错误信息很可能会导致航司引火烧身,使本来正常的天气延误变为航司错误导致的延误,引发旅客索偿、机场冲突等严重后果,下文会详解。

      3.沟通语术问题(Communication Tactics):这也是此次微博最具争议的问题——关于要不要说“挖错了飞机”。

      引发争议的“挖错了飞机造成延误”,很明显是调侃,而因延误困在机场的旅客焦虑的心情不一定会因此得到舒缓,哭笑不得是可能的,更多地可能会令人感到不快甚至愤怒,认为航司并不体谅旅客焦急的心情,还有心思调侃简直不要太冷漠。

      更为严重的是,这条微博内容是航司对外公开的置顶内容,且并未注明内容虚构,很可能令部分延误旅客质疑航司应急能力,把本来因极端天气造成的不可抗力原因导致的延误变成了因航司处置能力问题导致的延误,这就使得延误不仅成为航司的责任,更变成航司因自身工作失误造成的延误!这条微博把不属于公司的责任揽到自己身上,这是作为公关最错误的举动!同时,根据民航法的规定,因航空公司原因造成的延误,旅客是有权利向航司索要赔偿而非仅仅补偿!航司更可能因此而上法庭吃官司!也就是说,一条本来调侃的微博,不仅将天气原因导致航班延误真正变成了一次公司危机,公司还将因此损失白花花的银子,甚至承担法律风险!另外,这样的内容一经发布,在延误现场的旅客可能会找航司地勤现场理论而引发冲突,为公司带来更多负面。

      对比而言,另一篇文章《您所乘坐的航班正在挖掘中请您耐心等待...》,则同样以“挖飞机”为话题,总结航司及机场在大雪天运营面临的极端困难和民航从业者努力工作保障航班的辛苦情况,公布的是真实的工作场景和信息,并且是旅客十分关心的飞机延误的情况综述及工作进展,非常轻松而正面的语术表达了几乎同样的意思,接受度就非常高。

      社交媒体时代,航司公关应该如何做?

      近年来,企业与消费者、媒体和广大公众的沟通平台,从传统的平面、广播、电视越来越多地转移到社交媒体平台上,微博、微信成为很多企业面对消费者和相关伙伴的重要窗口。对于航空公司来说,很多旅客的意见反馈和咨询,以非常大的比重转移到社交媒体上。航司的官微和公众号,因为社交媒体特殊的公开性、直接性以及对内容的广泛容纳程度,很多旅客在希望与航司沟通时,微博微信都成为必选项,因此微博微信也成为航司客户关系维护和信息公开的最重要的平台。

      由于时代的发展,旅客对航司的沟通方式也提出了更高的要求,很多航司为了扭转一贯的冷漠或平面的形象,在官微经营时大多执行了个性化、拟人化的运营思路,以拉近与旅客的距离,使航司的品牌形象更加鲜活且亲切。

      然而,根据微博内容的目的不同、沟通需求不同,语术风格也必须有相应的调整。有关危机处置的微博内容,一般除了明确目标群体、关键信息,更重要的是要确定微博内容要达到的效果或所要解决的问题,所有的发布细节,包括发布时间、内容编辑、语术确定、图片选择等,都要围绕希望达到的效果或所要解决的问题来。

      以此次的事件微博为例,我认为,这条微博最初还是希望能缓解受影响旅客的焦虑情绪的,但是因为目标群体不明确、关键信息不足且不准确、语术表达考虑欠佳,最终的效果大打折扣,甚至可能引发严重的经济损失和法律风险。然而,如果当初发这条微博的目的,仅仅是为了刷存在感或出名,这个结果应该是达到了的。只是,凡事有所为有所不为,有的名,还是不出的好。毕竟,负面印象的形成只需1秒,扭转负面形象则需要一个月、一年甚至五年及更长。

      对于航司来说,应急事件处置乃至危机公关,无论在何种性质的平台,都应该遵循迅速、真诚、有效的三大原则。调侃不是不可以,但是怎么调侃,是门高深的学问,需要慎思慎言。


      笔者系迈阿密大学传播学院公共关系硕士,北京大学管理学及经济学双学士,在航空、旅游、财经和奢侈品行业的企业传讯、整合营销传播及危机公关等领域经验丰富。

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    延伸阅读: 危机公关
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