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国泰航空启示录:传统航空公司如何转型?

来源:民航资源网 作者:吴建端 2017-01-20 22:31:19 我来说两句(4)

专业分类经营管理 文章编号】27-2017-0008

  
国泰航空启示录:传统航空公司如何转型?

  图片来源:《澳洲金融评论报》

  前言

  古人说过:“变化才是永恒不变的定律”。谁也没有料到曾经作为传统航空公司的典型代表,多次被评为全球最佳航空公司的香港国泰航空,近期由于经营承压,深受“裁员”、“被收购”等传言所扰。近期,国泰航空提出要有一个更精简、能迅速应对运营环境变化的架构,措施包括提高生产力、增加收益能力以及拓展收入来源等,但并没有给市场带来更大的信心,股票照跌不误。

  国泰的未来令人关注,传统航空公司如何面临新的经营环境变化而变,值得探讨。本文将从几个方面分析国泰航空陷入困境的原因,探讨传统航空运输企业的未来发展趋势,文中表达的系作者个人的观点。

  一、辉煌的既往

  1.公司成立及曾经辉煌

  国泰航空于1946年由美国籍的Roy及澳大利亚籍的Sydney H. De Kantzow在上海成立,后迁至香港,是香港第一家航空公司,为太古集团及寰宇一家成员。

      国泰航空下属机构

国泰航空下属机构。制作:吴建端

  “Cathay”这一个在外国人心目中十分典雅的名词,因这一词是中世纪欧洲人对中国的古称呼,意指“契丹”。这个名词可让外国人想起种种关于中国古代的浪漫事迹,包括“马可波罗”、“成吉思汗”、“丝绸之路”、“香格里拉”等回忆。

  国泰航空好在哪里?一直以来,国泰航空根据其旅客的消费特点,坚持高端定位,持续地为目标客户创造优质价值,包括安全、可靠、舒适、便捷、有品味的航空运输服务,让旅客愿意用较高的价格换取高消费。在期望产品方面,国泰航空早就开始很好满足旅客的需求。十多年前,国内航空公司还刚刚懵懂地开辟国际航线的时候,国泰航空屡获最佳航空公司、最佳飞行太平洋航线的航空公司、最佳亚欧/澳欧航线航空公司以及最佳国际头等舱等多项大奖的提名。国泰航空的“机舱服务员中华厨艺烹饪大赛”还在国际航空餐膳服务协会举办的2004年度水星大奖颁奖典礼上,荣获了金奖。正因为如此,国泰有资本销售高价机票,多年以来,以香港飞北京的单程机票为例,从价格上看一目了然。国泰最贵,且是其他航空公司价格的近2.5倍。高端的消费群体对品牌有一种固定的执念,国泰稳坐第一宝座。直观的反映就是其票价比别人高出一大截,背后是消费者对其服务价值的认可。

摄影:沈铨


  国泰航空一直以来都是人们心目中最安全的航空公司。即使现在,也为人们所称道。国际权威航空安全评估机构“客机坠毁数据评估中心”(JACDEC)公布2016年航空公司安全排名,国泰航空获评为全球最安全的航空公司,而阿联酋航空长荣航空则分别名列第二及第三名。

  长期以来,内地的航空公司以国泰航空为标杆,趋之若鹜地向国泰派员学习市场营销、服务、运行、机务维修和管理,效果显著。

  2.困难不断的十年

  近十年来,国泰航空经营状况恶化时断时续,早已经是不争的事实。2008年,环球航空业因油价飙升而遭受严重打击,面对有史以来最严重的一次需求下挫,国泰也不能幸免,2008年亏损85.58亿港元,其中航油套保损失76亿。2012年国泰航空上半年亏损9.35亿港元,下半年上演了净利润从负9亿到正9亿的逆转,但与上一年度的55.01亿的净利润相比,2012年下滑了83.3%。2016年上半年国泰航空集团的净利润只有3.53亿港元(约合3.01亿元人民币),相比于去年同期下跌超过80%!其中,国泰航空公司(含港龙航空)税前亏损6.18亿元,税后亏损7.83亿元,国泰航空需要航空之外的其他产业板块来维持微利。

  香港经营环境的持续恶化、远途航班竞争加剧、头等舱及商务舱客位需求减少近5%,国泰航空2016年中期业绩倒退,客运收益率下跌逾10%。最新市场分析报告指出,国泰航空很可能披露2016年业绩亏损消息,如果此预测属实,这将是2010年以后再次出现亏损。与此同时,自2009年全球金融危机以来,国泰航空股价已跌至历史最低水平,在对18位行业分析师进行的调查中,没有一位给予该股“买入”评级。

  由于经营压力持续增大,国泰航空近两年变动连连。该公司先是于2016年1月28日宣布将全资持有的港龙航空改名为国泰港龙航空,英文名由Dragonair改为Cathay Dragon。同年10月,国泰航空又发布消息,取消了下半财年的盈利预测,并宣布将对业务进行深入检讨。为了给经营减负,国泰航空一直在节省成本上做文章。去年5月,国泰表示,客运业务开始转差,收益受到冲击,需要进一步控制成本,故推出三招节流措施,包括检讨营运和预算、停止一切非必要的部门自主开支,以及暂停招聘营运非关键的职位。

  德银近期发表研究报告表明,过去三个月经网上旅游平台Expedia收集国泰航空票价资料,发现票价于2017年上旬面临持续下行压力,该行将国泰投资评级由“持有”降至“卖出”,将国泰目标价下调至8.9港元并预期到2017年底,国泰负债比率将超过100%,为近20年来最高。

  二、外患内忧的成因

  1.香港经济、航空地位的变化

  朱镕基曾经说过,香港在大陆七、八十年的改革开放的贡献是第一位的。近年来,随着大陆经济的持续增长,广州、深圳的GDP总量已经与香港相当,香港的经济地位已经弱化。第十五届“全球城市竞争力排行榜”2017年1月3日在香港发布,在经济体竞争力方面,香港排名第九,全球最开放城市排名第三位。中国城市综合竞争力排行榜方面,上海继续保持第一,香港据守第二,深圳则排第三。

  2016年香港经济增长预计只有1.5%左右,低于去年2.4%增幅,也低于过去10年平均数3.4%。经济低速增长、外贸表较疲弱、旅游业持续调整、服务输出明显下跌、私人消费显著放缓,投资表现也比较疲弱。2016年内地经济表现逐步回稳,香港经济也由一季度按年增长0.8%,逐渐回升至二季度及三季度分别增长1.7%及1.9%。

  广州、深圳的全球城市定位正掀起两地机场新一轮国际航线网络打造战略实施。广州、深圳正在迅速增开国际航线、加密更多国际航班,香港吸引珠三角客源的比较性优势将被进一步削弱,“经港飞”产品的营销成本将进一步增加。加上周边其他机场的虎视眈眈,给香港机场更给国泰航空带来持续发展压力。

  2.政治动荡拖累香港经济发展

  香港是世界上著名的金融中心、法治健全开放,又毗邻全球最具经济活力的大陆地区,理应充满活力,无奈近年来的政治纷争成为拖累香港经济发展主要原因之一。有人说,经济增长动力最主要是靠人才,尤其是年青人,无奈在香港反对派的煽动下,有部分香港年轻人把光阴浪费于全无生产力的活动上,只会错过发展机遇。

  香港反对派为了党派利益,几乎倾全力设法阻碍香港三大基建的建设:高铁、港珠澳大桥、机场三跑道;工程越迟开工,亦导致成本越拖越高。如果香港不能保持其3大经济支柱(金融、物流和零售)的健康发展,保障第三条跑道、广深港高铁等大型基建设施顺利实施,未来的困难会更大。

  3.国内外航空公司崛起

  国泰航空,一直以来是香港人引以为傲的国际级航空公司。搭飞机乘国泰,有时候是一种身份的象征。据说从前员工帮香港老板定飞机票,他会明确表示一定要定国泰和港龙的,其他航空公司要么服务差、要么觉得不安全,当年即便是国泰经济舱的价格已基本可以买到其他航空公司的商务舱。

  10多年前,如果你第一次出国坐国泰的国际班机,在飞机上吃到了哈根达斯蛋糕、西式牛排、焗大虾和美味的乳酪加上美酒时,空中小姐的优质服务,带来的不仅惊讶而且是一次难忘的经历。如今当同行间竞争日趋激烈,航空公司机型、两舱设计和服务正迅速向国际标准靠拢,国内各航空公司与国泰航空的服务差距正在迅速缩小。

  事实上,近年来,随着经济的快速发展,中国人海外旅游的急剧增加,大陆航空运输企业不断加密海外航线网络。根据最新数据显示,2016年第四季度民航局共向42家航空公司(17家国内航空公司,25家外航)颁发了国际航线经营许可,涉及航线105条(外航49条,国内航空公司56条),其中包括6条全货运航线,全年国内航空公司新开辟的国际航线超过200条。改革开放早期,大陆航企较少开通国际航线,香港吸引了大批内地中转旅客搭乘国泰航班出国,随着近年来国内直达国际航班的开通,航班可供选择余地大,造成国泰航空的国际客源的流失。而中东三大航空公司的崛起和其他外航(包括低成本航空)的战略布局更是给国泰航空的国际长航线造成巨大威胁,甚至被迫停开原有的国际航线。

  本地的香港航空也在加速拓展。2016年开通了多达11个新航点,在亚太区航点超过30个主要城市,2016的客运量创新高,市场份额占香港机场近10%。2017年,香港航空计划飞往更多亚太区城市,并将航线网络延伸北美主要城市。这些趋势也将给国泰航空带来竞争压力。

  4.公司转型发展动作迟缓

  近几年国泰的业绩波动频繁,除了2008年金融危机、油价高企、航油套保损失之外,公司应对环境的动作有点慢。近年来崛起的中东地区航空公司通过强大的航空运力投放改变了原有的市场格局,以阿联酋航空为例,其用A380飞机迅速切入“袋鼠航线”,创立了欧洲—迪拜中转—澳洲的新航线。凭借绕航率更低、舒适度更好、运力更庞大、价格更合理,新航线在短时间内分得了巨大市场份额,受冲击最大的就是绕航率较高的由国泰参与经营的欧洲—香港转机—澳洲的航线。南航新开辟了以欧洲—广州中转—澳洲的“广州之路”,对国泰而言更是雪上加霜。国泰的反应似乎相对滞后,在机队更新和服务提升上略显被动,没有及时开辟出更具优势的高品质产品来提振其优势航线的市场份额。另外,香港周边和内地航空公司大幅投入国际长航线,两舱服务品质迅速提升,也分流了部分公务客,国泰航空也未曾有新的得力举措及时应对。除此之外,上机师不再自愿担任考牌教官的行动、罢工事件和人事问题令扩充计划实施困难。

  5.内地赴香港旅游问题

  2003年7月,为了支持香港应对非典疫情的冲击,发展经济、改善民生,中央政府应港府要求推出了内地居民赴港“自由行”并逐步扩大到内地49个城市。

  据统计,内地访港游客数量2003-2013年每年增幅在10.1%至34.5%,平均每年增长23.6%。旅游业的蓬勃发展给香港的经济带来很大的益处。相关统计显示,香港批发及零售业的生产总值从2003年度351.4亿增长至2013年1102亿元,GDP占比从2.9%提升至5.3%。

  近年来,由于全球经济下行、汇率问题、中国网购的兴盛,加之香港自身的“反水货客”行动、不良营商环境,内地至香港旅游乏力甚至负增长,引起航空运输的连锁反应。

  近三年来,国庆黄金周港澳台航线的客运量增长乏力,客运量增速2014年还是22%的高位,2015年香港“占中事件”后就只剩下2%,而2016年国庆节期间,香港已经不再是长假出境游的首选,呈周末化、短期化或出境中转站趋势,赴港游客仅为9322人次,同比下降127.48%,往日的辉煌已经不再来。

  三、启示

  1.调整得当,会有更好明天

  有人说过,没有一座城市比香港更喧哗,没有一座城市比香港更孤独。但香港毕竟只是一座小岛,一座被安排了太多戏份的小岛。这个小岛养育了数百万勤奋聪明的香港人,把香港建设成为世界的金融中心、航运中心,但如果离开了从前背靠、现在背靠、将来还要背靠的内地广袤市场,必将举步维艰。国泰航空从神坛上跌落,也告诉我们,世事变迁,唯有不断更新理念,创新发展,才有坐在神坛上的资本。香港具备优越的地理位置和交通优势,为国际重要航空枢纽,优良的营商环境及资本市场开放度,金融市场发展成熟,人力资本充裕,在我国经济建设中的地位不可替代。通过不断的调整,相信未来香港的经济地位会得到加强,国泰航空的经营环境也将的得到改善。国泰航空正面对近年最严峻的挑战,但我们有信心国泰航空如果能够积极应对挑战,措施得力,不单是节流而且要开源,一定能够重新步入正轨。国泰70年发展历程表明香港为世界贡献了一个知名的企业,相信国泰的管理层和员工通过求新变革,一定会重铸辉煌。

  2.传统航空公司如何转型

  有人说过,市场不相信眼泪。国泰的现状很值得传统航空公司的思考。面对经济低迷、中东地区航空公司在国际航线上的咄咄逼人架势、低成本航空的风起云涌、大量的市场进入者、全球航空投放的运力超需求增长,国泰航空这样的优秀航企都有点力不从心,其中有几点值得传统航空公司思考。

  一是顺应时代趋势,及时调整发展战略。国泰面对经济近年来放缓、周边国际枢纽的冲击、其他航空公司的竞争,主动作为明显不足。

  二是加强风险防控,“四高一低”的运营特点决定了风险防控是航空公司的生命线,必须时刻保持对现金流、债务、筹资和金融衍生品投资等风险控制。

  三是如何加入低端市场竞争。低成本航空已经成为现代人航空运输消费的一种重要途径,英国王子查尔斯、前首相卡梅伦乃至美国当选总统的女儿伊万卡都已经选择过低成本航空旅行,国泰注重高端市场,无力更多关注低端市场。近年来德国汉莎、澳洲航空(Qantas)等公司分别成立了德国之翼、捷星参加低端竞争,效果不错。捷星品牌下的四家航空公司每周有4000多个航班,飞往75个目的地,成为澳洲航空参与低端运输的竞争的利器。面对低成本航空咄咄逼人的趋势,美国航空公司1月18日宣布,将推出“基本经济舱”机票,此前,达美航空已经推出类似机票,美联航也即将跟进。美国几大航空公司推出“基本经济舱”旨在夺回一些被廉价航空公司抢去的客源。同时,航空公司希望更多乘客在比较利弊之后,选择购买更灵活、附加服务更多,但价格更高的舱位,以此带来更多收入。

  四是应当加速探索轻资产发展之路。传统的航空运输是重资产行业,除了混合所有制之外,还应当探索走轻资产经营之路。例如,机队扩张更偏重经营租赁和财务租赁,利用外部及社会资本和资金优势来扩大的经营规模,也可以加速外包业务,减轻财务压力。

  五是不断地梳理公司的架构。企业架构是对构成企业的所有关键元素和关系的综合描述,通过梳理企业架构,分析企业的现状,作出合理诊断,以适应快速变化的竞争环境。国泰航空的困难如同一个人生病了,需要分析企业架构问题,类似于人体上各项相关指标的检查,对症下药,恢复和保持健康,更好地投入市场竞争。

  (作者系中国航空运输协会特聘专家)

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