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国泰航空的浮沉及其带给香港机场的启示

来源:民航资源网 作者:綦琦 2017-01-18 15:14:01 我来说两句(11)

专业分类经营管理 文章编号】27-2017-0006

  

  引言:记得2014年初,笔者撰文并在民航资源网上刊出《国泰航空带给国有大型航空公司发展的启示》一文,悉数了国泰航空发展中的一些显性问题。2017年1月18日的香港,业内正在等待国泰航空新一轮战略调整的结果。近三年国泰航空的走势似乎被笔者在2014年的刊文言中。虽然相关方面不愿接受当时的预判,但即将公布的战略调整恰恰是“前因”所结的“后果”。民航业是服务型产业,注定了其服务于而非独立于区域经济发展的宿命,国泰航空的浮沉再一次佐证了这一命题。


  香港国泰航空公司(以下简称:国泰)曾几何时以其优异的航空安全记录、强大的欧美航线网络、超群的空地服务水平、优质的地面中转效率成为全球航空公司学习的榜样。国泰悄然已经成为其竞争对手的效仿对象和对标公司。但进入二十一世纪,国泰曾经全球业界翘楚的地位有所动摇。究其原因,笔者认为:香港转口贸易功能被弱化甚至边缘化是外部环境,国泰未能顺应区域航空业变化乃是内部因素。“与时俱进、战略调整、战术创新”乃是企业能得以持续发展的正确逻辑,诺基亚、柯达、通用汽车等曾经的行业“一哥”被后来者超越甚至破产重组的事实就是最好的反证。

  一、浮——国泰辉煌业绩之源

  让我们重温国泰在二十世纪末的辉煌业绩。国泰隶属于老牌英资财阀太古集团,是以香港为基地的最大航空公司。在安全方面,国泰凭借其平稳运营规模庞大的B747、B777A330等宽体机队的优异表现赢得了消费者的信任,特别是其在当时果断购买B777和A330等新机型,大大降低了其机队的平均机龄,有效降低了平均每公里座位直接运营成本;在航线方面,依托香港在回归前的特殊经济角色——中国大陆连接欧美的经济贸易门户,国泰利用航权的优势建立起向东直飞美国东西海岸、向西直飞西欧重要门户、向南直飞澳洲的优势远程航线网络;在服务方面,国泰在通过满足本港居民近乎苛刻的服务标准的同时,更加注重来港中转客户的出行体验,练就了其远超业内同行的空中和地面服务能力;在中转方面,随着新香港国际机场的启用,国泰拥有了更多有利于高效整合其在港开展国际中转业务的资源,国泰的中转尽显了港人标志性的优质高效。

  国泰辉煌业绩的取得同其能适应当时市场环境并采取积极战略布局是密不可分的。在二十世纪90年代,大陆经过改革开放前十年的经济思想解放和基础设施建设,各类型的开发区纷纷涌现,招商引资逐渐成为地方经济发展的重要抓手和实现途径。香港被赋予了外资投资大陆和大陆吸引外资的“中继站”角色。这一经济纽带作用使得香港成为了商家和物资进出中国大陆的重要中转地。香港经济繁荣对国泰业绩贡献的作用是毫无争议的。除了宏观环境的有利支撑,国泰的“两条航线和一个基地”的战略是其能取得成功的重要保障。两条航线分别是:欧洲—香港转机—澳洲和中国大陆—香港转机—中国台湾,一个基地就是国泰以香港为基地。在完成和国航换股全资收购港龙航空后,国泰实现了航线战略布局,即国泰航线服务香港往返全球、港龙航线服务香港往返大陆的“双品牌”网络规划。凭借优越的位置和独特的身份和高水平的运营管理团队,国泰取得了另业界同行为之羡慕的辉煌业绩。

  图:国泰航空B-HKJ号波音747-400型飞机。民航图库图片,摄影:民航资源网网友“玛大叔”。


  二、沉——国泰战略失误之果

  公司唯有与时俱进、不断创新,勇于战胜新环境带来的新挑战,才能不被同行赶超,甚至是被市场淘汰。国泰之沉是其在市场纷繁变化中战略失误之果。

  1.在“袋鼠航线”竞争激烈中不作为

  随着中东产油国的经济战略转型,“非油经济”被高度重视,以阿联酋航空、艾提哈德航空、卡塔尔航空为代表的中东航空公司迅速崛起。强大的航空运力投放改变了原有的市场格局,以阿联酋航空为例:其用A380飞机迅速切入“袋鼠航线”,创立了欧洲—迪拜中转—澳洲的新航线。凭借绕航率更低、舒适度更好,运力更庞大和价格更合理,新航线在短时间内分得了巨大市场份额,受冲击最大的就是绕航率较高的由国泰参与经营的欧洲—香港转机—澳洲的航线。再加之南航新开辟了以欧洲—广州中转—澳洲的“广州之路”,对国泰而言更是雪上加霜。面对这一竞争格局的改变,国泰的反应似乎相对滞后,在机队更新和服务提升上略显被动,没有及时开辟出更具优势的高品质产品来提振其优势航线的市场份额。

  2.两岸直航撼动国泰基本盘

  随着中国大陆和中国台湾两岸关系的缓和,特别是在经济领域互动日趋频繁。在航空运输领域,实现两岸直航,且通航点不断增加。中国台湾对中国大陆各省份陆续开放自由行,促使大陆来台旅游乘客数量激增,助力两岸参与其中的航空公司提升经营绩效、获得经济效益。反观国泰,没有办法在其中分一杯羹,又失掉了两岸中转客源市场。国泰的应对两岸直航引致的冲击似乎相对缓慢,特别是在港龙航空的航线布局转变上缺乏灵活性,未能及时调整为旨在打通大陆二三线城市通过在香港中转飞往国际的新航线网络,又错过了政策过渡期。

  3.市场保护策略限制创新

  国泰为了在香港的相对独占资源地位,有意无意地频频“出手”,影响甚至阻击其他航空公司在港的发展计划。例如:东航和澳航计划合作在香港投资开办廉价航空的事宜作罢、竞争对手航空公司加入寰宇一家联盟受阻等。从区域经济发展的角度看,一家独大的完全垄断式经营对于航空运输和服务经济均是不利的,对乘客更是不利。面对竞争者的挑战和合作者的诉求,国泰的市场保护性策略似乎是损人也未利己。

  图:国泰航空波音747客机将于本周六带领国泰员工飞越维港,在退役前执行最后一次任务,并为香港乳癌基金会筹款。照片由Daryl Chapman提供。


  三、国泰浮沉带给香港机场的启示

  近期,国家中心城市规划编制完成,确定了4个全球城市和11个中心城市。该规划是由国务院要求,发改委、住建部、教育部等中央19大部委联合编制,是我国最高层次的城市定位战略规划。位于珠三角核心地区的广州和深圳均入选全球城市行列。我国自从成为全球第二大经济体后,与各国在经济贸易、社会文化、科技教育等领域的互通日渐频繁,需要像广州、深圳这样的中心城市承担起相应的城市交流合作的使命。广州、深圳的全球城市定位必将掀起两地机场新一轮国际航线网络打造战略实施。届时,广州、深圳会开通更多国际航线、加密更多国际航班,香港吸引珠三角客源的比较性优势将被进一步削弱,“经港飞”产品的营销成本将进一步增加。这不仅给国泰更给香港机场带来持续发展压力。缺乏客源支撑的香港航点将失去魅力,会有越来越多的国外航空公司选择削减往返香港的航班而该飞广州和深圳。因此,香港机场新建第三条跑道可研报告中对市场需求的预判是否依旧科学有待进一步评估。笔者认为:香港机场应该汲取国泰发展中浮沉的经验,切实做到与时俱进,切勿主观研判自身发展形势,更应聚焦分析广深两地发展情况,及时做出有利于香港机场可持续发展的战略调整。

  综上所述,国泰今天的战略调整固然有香港经济近年来放缓的影响,有大陆航企国际网络迅速崛起的竞争,有广深两地机场国际枢纽建设的冲击,但笔者认为最重要的原因是国泰在面对上述影响、竞争、冲击时没有主动作为。我们今天不想看到国泰航空的绝地救赎,但愿明天不会再见香港机场的惊天营救。(綦琦/文)

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