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“抓人眼球”民航实时运营数据报表长什么样?

来源:民航资源网 作者:穆穆 2016-12-15 14:00:29 我来说两句(2)

专业分类市场营销 文章编号】10-2016-0205

  

  今天在某航企客户的营销委大厅看到了他们大屏的营销数据展示,心里有种触动和震撼的感觉。由于先前曾在行业呼叫中心负责过运营管理,对于一些实时监控的大屏数据展示也较为熟悉,应不算是什么新鲜事物。但是,今天的所见还是让笔者深深感叹大民航的发展之迅速。

  七大屏的实时数据报表,无论是指标展示的维度,数据时间轴的设置还是整个显示屏图、表的编排设计,甚至是屏幕的清晰度和精准度,都可媲美电商、电信各大其他行业的实时数据展示。对于分秒必争的民航业而言,其数据的实时更新速度和广度要求,要远高于一般行业。记得多年前曾参观淘宝杭州总部,当时20米高的全球实时销售数据大屏展示就曾让我无比震撼,上面浮动的关键字代表着实时成交的每一笔交易,字体的大小同时代表了销售的金额多少。相对于电商而言,航空系统的数据采集接口更多,难度更大。就等量数据而言,一个大型航空公司相对于电商而言,采集数据的类型更复杂、难度更高,且秒数据的更新量也受接口间数据传输的限制,有着更多的要求。细心的笔者发现,在秒数据更新量这块,展示报表做了一个阀值监控,可见这个实时展示屏背后系统设计的严密性,必须赞一个。

  如果说屏幕展示的是让人震撼的业务量和航企运营的实时效率,那让笔者触动的则是这些数据背后无数在一线奋斗的民航人,是他们的默默付出,让这些屏幕上的数字持续刷新和攀升,每一个数字背后都凝结着他们的汗水和精力,他们是幕后的英雄。

  在感叹之余,笔者也想谈谈在看完实时展示屏后的几点感受和建议。从报表展示的内容看,有三个突出的优点:

  优点1:完整性。展示屏基本把航企所有相关的利润点都囊括在内,除了主营——机票销售这块,也实时展示了当日值机人数和会员积分消耗这两块,颇有新意。如果把实时值机人数代表旅客实际兑现航空产品,而机票销售则属于提前预支产品,推迟消耗。但是,在拉长的时间轴看,当天的值机人数和机票销售量可以对比,这种迁移时间点后体现的SHOW-UP比例,可以一定程度上体现实际收益转换率,很直观。另外,会员积分一直以来是航空公司的主要“里程负债”,里程积分按规则上说可以折换成现金,对会员人数庞大的大型航企而言,积分负债的消耗也是间接提升收益的一种方式。在今天的七大屏展示中,会员积分实时存量统计和消费作为专门的一个板块,和销售数据同步展示,体现积分消耗的进度和收益兑现的比例,不能不说是一种创新,也体现了该航企收益管控的完整性。

  优点2:对比性。七大屏的数据信息展示信息量较大,但是,设计者通过对比的方式归类展示,让观者可以第一时间看到不同类型的数据对比。如各线上、线下渠道之间,各线上“实体店”之间,各分子公司、营业点之间等同期销售数据及占比等KPI数据的对比,可以直观展现销售构成比例和各渠道的贡献价值。虽然对比显示方式是航企惯用的模式,但关键指标的选取和数据二次清洗是需考量的部分,保证数据准确性是一方面,报表也需展现可比性和可读性。

  优点3:逻辑性。七大屏的数据信息展示很容易让人丢失在细节中,但是,设计者通过各屏之间的逻辑设计,从面到块到线到点,可以看到这个营销的战略布局,这个尤为难得。第一大屏,国际地图上各点的实时销售,很直观地体现了航线布局和战略重点。走近看,细分到各个片区、模块市场,再到各个销售渠道以及近期的整体数据更新对比。进行了不同纬度的数据切割和重组展示,可以让观者多维度地了解整个营销的战略导向。数据多而不乱,逻辑性强。

  另外,笔者也有三个建议。

  建议1:对于部分指标,如销售转化率,内部最好进行清晰定义并保证各渠道评估标准的一致性,以免存在渠道转化率之间较大的差异。笔者注意到某实体店的转化率为100%,此应属于不合理数据,需要更精准定义转化率公式取值的分子和分母。

  建议2:关于实时销售数据对比,因为航空业受不可控因素较大,不建议取前后两天的数据进行直接对比,可以取上一年同天数据对比,或者上月同周的数据平均值对比。否则,近两日内数据变化差异性大,可比性弱。例如,笔者发现12月12日当天12:00销售数据和12月13日当天12:00销售数据曲线之间有巨大缺口,属于数据异常。因受双12促销的影响,12月12日属于特殊日期,应做数据剔除,起当日数据与次日数据之间无可比性。

  建议3:对于实时销售量,虽然取当日销售总量和累积销售总量可直观体现销售业绩。但此数据属于绝对值,数据本身没有参照意义。建议引入销售目标完成比率,并做实时更新,体现累积完成情况。这样能体现目前销售进度,同时实时参照总目标,保证阶段目标的持续达成和总目标的完成。笔者也曾见过国外某航企的实时销售报表,以柱状图体现。把从今天起一个月内的航班,按天进行展示。该天所有航班的每笔销售交易都囊括在一个方柱中,柱的底端为灰色——代表当下处于查询状态的客户总量,中部为蓝色——代表正在预定航班的客户总量,上部为红色——代表正在支付的客户总量,最上部为黄色——代表支付完成的客户总量。这种展示,可以一眼看到一个月内航班的实时销售动态,目标值的实时完成情况,且将销售过程进行精细切割,非常精美,像观赏一排实时闪烁的霓虹灯,真正做到了报表实用性和美观性的统一。

  对于喜欢看报表的人而言,观赏精美的报表就像欣赏一副名画,期间需要细细品味、寻找线索,是体验、欣赏,也是发现、探索。在科技日新月异的今天,笔者可喜地发现,大民航的管理已越来越趋于精细化、创新化和国际化,期待不久的将来,借助于科技和国际化视野,我们能看到更多这类精美的“作品”问世。

  最后,再次向寒冬中艰苦奋斗在一线的各位民航兄弟姐妹们致敬。

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