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关于中国品牌海外传播 这些是你需要了解的!

 2016-11-24 16:42:34 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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      民航资源网2016年11月24日消息:11月24日,由民航资源网主办的2016年民航传播峰会在北京亮马河会议中心隆重举行。

      在本次峰会上,蓝色光标国际业务总监李雅慧作了题为《中国品牌海外传播的挑战与机遇》的主题演讲,就中国品牌进军海外市场时,如何树立品牌知名度、打造品牌形象给出了一些中肯的建议。

      大家好,非常感谢有机会今天能够同民航业的各位专家来讨论,中国品牌走出去的一些问题。

      航司纷纷开通国际航线 品牌认知度问题不少

      我们为什么要讨论这个话题?我们看到很多中国的航空公司,已经开通了海外航线,但是由于中国品牌整体的认知度存在一些问题,很多航空公司他们会面临客流不满的一些现状,特别是返程客流。所以,我们今天带来一些中国品牌整体走出去的机遇和挑战的分享,希望能够对航空业有所借鉴。

      我们在服务客户的这个过程里,感受到很多问题,可能大家最直接联想到的就是进行海外传播的时候,我们会遇到包括像语言、地域和文化的一些障碍。

      其实在这里面,我们也看到中国品牌会面临着超越我们想象的一些困境,比如说中国品牌整体的海外认知度不高,这就造成当企业在进行传播的时候,我们会受到来自于西方媒体以及西方受众,对于我们负面舆论的一些影响。同时我们发现很多的航空企业,在海外进行传播的时候,我们没有本地的传播人员,所以在了解消费者的认知程度上也有一些问题。

      蓝色光标今年发布了一个品牌的传播报告,我们会看到中国品牌在海外的现状和遇到的问题,这个报告会在12月份正式发布,所以今天我们也同大家分享一些新鲜出炉的数据。

      我们首先要跟大家分享的一个结论是,同其他国家的品牌相比,中国品牌获得的信任度其实是比较低的,这是一个比较令人遗憾的结论。但是我们确实看到,同我们的邻居韩国和日本相比,中国品牌确实在欧美受众的心里面,还没有特别高的地位。

      下一个数据,其实值得我们感到有机会点的,我们会看到,年轻一代可能更亲睐中国品牌。我们在调研中发现,18到29岁的年轻人,他们会保持一个更加开放的心态,来看待来自中国的产品和品牌。所以,我们也希望大家能从现在开始,意识到在海外塑造品牌的一个重要性,在未来的30年,我们其实有可能获得美国和欧洲最具消费能力千禧一代的回报。

      航空业在海外传播方面比较靠后

      从行业角度来看,我们发现传统的制造业优势非常明显,这也是同很多人的意识感到一样的。

      我们今天要讨论的航空业可能排名比较靠后,在我们同消费者的调研里,很多消费者会提到一个问题,他们会认为中国的航空公司的机上体验不佳。但是我们从消费者的角度来讲,我们在选择海外航线的时候,大家都会认识到,其实中国的一些航线,它的机上服务和体验,反而会比外国的航空公司要高。但是为什么消费者会有这样的认知?这就是我们刚才讲到一个,很多的外国受众,他对于中国品牌自身就带有一些负面的印象,所以这可能也给我们一个提示,在以后的传播中,不管它是不是我们的一个优势或者劣势,也许是需要我们要同消费者沟通的新闻点。

      在传播手段上,我们也看到电视和网络,其实是很重要的渠道,但是我们也发现,很多中国的企业愿意用的路演这些形式,其实在欧美的受众看来,是没有什么意义的,也没有在采访中提到。

      综上所述,我们会觉得外国的消费者普遍认为,中国的品牌缺少曝光。在很多外国消费者眼中,中国品牌的质量和创新,其实已经有所飞跃,大家都意识到,现在的中国产品和品牌,同以前不一样,但是由于我们的品牌塑造层面和传播没有跟上,我们提升了中国品质和中国创造,很遗憾还没有传递到外国消费者的身边,也没有帮助到我们真正的一些产品销售。

      外国消费者对于中国品牌沟通的建议

      我们在调研中发现,外国的消费者也给中国品牌有了一些建议,他们认为在品牌沟通的角度,其实我们在三个方面是有所欠缺的,包括情感联系、客户互动和诚信透明。

      其实我们在传播中,会有一个体验,在中国的传媒市场和营销手段,同外国相比,其实已经非常先进了,很多外国市场都没有我们这么复杂的一些传播手段。但是这也就意味着我们的营销人员,其实在国内做得很好,可以同中国的消费者进行这些沟通和情感互联,但是为什么我们在海外会遇到同样的挑战?这可能就给我们一个提示,也许在海外进行品牌宣传的时候,要真正从海外消费者的角度,去理解他们的需求到底是什么,他们的消费者需求同中国的消费者,在一定程度上还是有很大差异的。

      我们的报告也提出了一些非常简单的建议,首先包括我们希望了解客户的情感需求,我们在传播中不应该只宣传我们的产品,真正从情感上同他们进行交流。大家如果关注像华为近期在海外做的传播,他们的一些广告其实已经开始探讨情感诉求,而不仅仅是产品本身。

      另外一个方面,我们如何同消费者进行一个情感的交流。我们也建议品牌在一定程度的时候,有条件的情况下,可以使用海外的团队去进行品牌塑造。同时中国的品牌其实常年在环保、材料、人工方面受到一些挑战,如果我们在进行海外传播的时候,不管我们的企业是不是看中可持续性,但是在海外我们去强调可持续性的一些话题和传播,它其实对于中国品牌整体的信用提升是有所帮助的。

      最后一点,刚才厦航也说到他们用facebook这样的渠道做宣传,在海外这确实是非常有效的营销渠道,但是我们想提醒大家的是,在海外的社交媒体,其实跟中国的微博微信还是有一些区别的,它对于受众本身的原创性,以及说这些互动形式其实是非常重要的。

      蓝色光标在服务中国品牌海外传播方面的建议

      下面一些建议其实是来自于我们的海外团队,比如说在欧洲市场,大家会认为传统的媒体依然非常强势,如果我们要在欧洲市场扭转老外对于中国品牌根深蒂固的负面思维,我们会建议在一些重要的场合让我们的高端领导人,同传统媒体进行一些访谈,通过讲故事的方式自上而下的扭转这种负面思维。但是在美国市场我们可以尝试一些更加创新化、多渠道的传播。

      同样在东南亚的市场,我们也会认识到每一个国家文化以及语言都是不同的,所以在东南亚市场了解这些当地消费者不同的文化习惯是非常重要的,而在社交媒体上,我们会建议说,不管大家的英文多么好,如果是使用美国的社交媒体,像facebook这样的平台,我们一定会建议大家用外国人的团队,用外国人的思维同他们进行沟通。

      案例分享

      下面给大家分享几个案例,是我们帮助外国的一些品牌做的一些营销,首先这个是关于英国航空,英国航空在成都和伦敦航线一周年开通之际,希望能够继续推广这条航线。我们邀请了哈利波特里面的一个女演员,来成都体验72小时国境免签的旅程。

      我们这个营销其实通过一件事情帮助两个品牌进行了推广,在这个过程里面,包括外面媒体、中国媒体,还有社交媒体以及演员本身的一些社交媒体都进行了大量的转发。

      在海外,我们也在尝试使用一些技术手段和创意手段。我们在海外的旅游业第一个帮助客户用VR技术手段去呈现一家公司。这边大家看到的是澳大利亚旅游局的一个推广,我们其实用很简单的VR形式,在温哥华建立了一个VR体验馆,让温哥华的年轻人可以360度浸入式地体验澳大利亚的美景。其实这个里面也考虑到当时不同地域的一些气候对比,所以它的效果非常好。

      我们也在尝试用一些数字化的营销手段覆盖一些小众的受众,最后一个案例是我们帮助芬兰航空空客A350营销的案例。芬兰航空是在欧洲第一个使用空客A350的航空公司,大家知道这样的航线其实非常贵,所以当时芬兰航空的需求是通过一些高端生活方式APP的广告投放,真正找到它的目标受众。

      所以我们这边找到的就是专门在国内,大家可能都不太了解这个APP,都不会用,但是它是专门讲北欧高端方式的APP,叫做One house,我们通过它的一个精准投放,能够真正帮助芬兰航空进行这个航线的机票销售,也是达到了非常好的效果。

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