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全媒体时代 香港航空在航空品牌传播上的应变

 2016-11-24 14:35:25 来源:民航资源网  [投稿排行榜]

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      民航资源网2016年11月24日消息:11月24日上午,由民航资源网主办的2016年民航传播峰会在北京亮马河会议中心隆重举行。

      在本次峰会上,香港航空品牌中心副总经理姚祺作了题为《全媒体时代的航空品牌传播》的主题演讲,对全媒体时代的航空品牌传播,进行了一番精彩解读。

      航空公司需要传播什么?

      今天我要跟大家分享三个内容。刚才说到航空公司的品牌传播,第一我会问我自己,航空公司需要传播什么?当我了解到我要传播的内容之后,我要怎样传播,最后一部分我会跟大家分享,香港航空此前在全媒体品牌传播中,做的几个小小的尝试。

      航空公司传播什么?刚刚前面几位嘉宾,我有听到很多的内容,都在讲产品设计。以用户需求,进行产品设计,我想分享多一点。在我从事航空业的这一段时间以来,我们所感知到的,消费者选择一家航空公司的理由其实有很多,票价是目前对消费者来说最敏感的问题。除了票价以外,他们还会看重航线,我们的网络飞去哪里,航班时刻是不是够好,哪个让消费者觉得更方便。当然还有我们的机队,我们的机型。

      我遇到过非常挑剔的飞友,他甚至会跟我们挑剔航空公司商务舱或者头等舱的布局,是222结构,还是121结构,当然一顿好吃的航空餐食,我们空乘和地勤优质的服务,都会成为消费者选择我们的原因。

      我们跟消费者之间要沟通如此之多的内容,我们如何从中梳理出一条主线?回到品牌定位的话题,品牌定位不是一个新鲜的词语,所有的公司都在讲我需要一个定位,有了这个定位之后我们要做什么?基于品牌定位去寻找在这个定位之下的内涵和诠释。

      对品牌定位进行有效沟通

      我理解,其实航空公司的产品设计,除了购票这个环节以外,从消费者上网络搜索我们的机票开始,到他购票的过程,以及登上飞机,在飞机上感知到的服务,包括下飞机我们的会员管理,都是我们的产品。如何在这么长的产品链条中,将我们的品牌定位和大家做一个有效的沟通?

      关于如何沟通,我梳理了三个关键词,首先我们有一个故事,有了品牌定位,我们在这个品牌定位之下,讲一个怎样的故事,让我们再跳到第三部分体验。这个体验是我们购票过程中的体验,也是我们搭乘飞机过程中的体验,有了故事、体验,我们要做什么?也就是接下来我重点要跟大家分享的主题,关系和渠道。

      我们如何将我们好的品牌故事和优质的用户体验,跟消费者做分享。在解决这个问题之前,让我们花一到两分钟了解一下,香港航空讲了一个怎样的品牌故事。基于航空公司的企业发展,航线网络、机队规模,我们给自己的品牌定位是很年轻、好香港。

      很年轻。我们是一家成立只有短短10周年的公司,我们的机队规模只有34架,但是我们的平均机龄很年轻,到今天为止只有4.1年,我们的整个品牌调性是青春活力。好香港。我们讲我们的空乘人员99%来自香港本地,我们提供的是地道的港式服务,在我们的飞机上,也会给大家提供地道的港式茶餐,我们希望每一位乘客从登机开始,即感受到浓浓的港式服务,体验到空中香港的魅力。

      我们目前是全空客机队34架,另外,我们是香港基地注册航空公司,所有的航线网络由香港出港入港,向北辐射中国内地、日本、韩国,向南辐射东南亚以及今年新开通的澳洲黄金海岸,凯恩斯,以及奥克兰航线。

      全媒体时代 消费者掌握了话语权

      为什么今天会提全媒体?全媒体相对应的是单一的媒体,和传统的媒体。我们会留意到,在2012年,甚至是2011年以前,是没有微博、微信的,我们在做传播的时候,更多是依靠传统媒体和门户网站,我们开一次新闻发布会,邀请一百号以上的媒体,第二天我们会发现全国都是我们的新闻。同样我们在央视或者省级知名卫视,连续播放一个月的广告,我们会发现我们的品牌无人不知无人不晓。

      但是突然间,进入2012年、2013年以后,出现了微博、微信,我们发现消费者突然掌握了话语权。这个时候,所有的企业开始做自己的微博、微信,甚至一度出现了微博矩阵这样一个名词,一家公司会开设很多个微博,大家认为A微博有100万粉丝,B微博有50万粉丝,C微博有30万粉丝,加起来这个粉丝矩阵的影响力是非常庞大和强有力的。

      时间到了2016年,进入2016年之后,我们发现我们的媒介环境再次发生了变化。除了传统的微博、微信以外,出现了很多的新技术,VR、AR,包括直播平台、短视频,其实除了别人家的媒体以外,我们自己有自己的媒体,对于航空公司来说我们的飞机喷涂、机舱内饰,甚至包括我们空乘服装都是我们的媒体。

      香港航空在全媒体时代的尝试

      香港航空在全媒体方面有两个尝试:

      第一,在去年圣诞节期间香港航空跟秒拍合作了一个特别的项目:“非常心愿,圣诞秒拍”。为什么我们选择在圣诞期间做活动?我们品牌口号是很年轻、好香港,我们要在所有的传播当中跟消费者进行很强烈的香港元素的沟通,我们选择了一个大家最能接受的节日——圣诞节。

      为什么选择秒拍平台呢?因为我们强调自己青春、活力、年轻,那么必然我们会寻找时下消费者最为热门的平台。

      这项活动我们做了什么?在航空公司内部通过来自14个不同岗位的同事,在国内外30个航点进行拍摄,请他们站在我们的镜头前告诉我们他们的圣诞心愿目的地,对着镜头说出这个圣诞节他们想和谁去哪里过。

      在第一个阶段我们内部收集到了120条种子视频,除了大家说出自己的圣诞心愿以外,我们还可以再做什么?我们在11月23号,在北京机场做了一场快闪,这一个快闪是我们对出港航班的乘客所送达的惊喜。对于进港航班的乘客,我们在每一位乘客的行李上送出了一份特别的圣诞礼物,当然消费者在拿到行李的那一瞬间收获到了巨大的惊喜,我们也安排了相应的拍摄人员将所有的惊喜上传到秒拍视频网站上。

      同样第三步,当我们有了这么多种子视频以后,我们跟消费者之间进行互动,请消费者上传他们的视频,请他们面对镜头说出他们的圣诞心愿目的地。这个活动我们收获到了31万+的点赞量,5190条评论,网友参与视频4920条,而且我们非常惊喜的发现,有明星主动参与到我们的活动,在圣诞节期间陆毅带着他的宝贝女儿上传了一条视频,主动加入我们的话题。

      第二个案例是有关AR的,进入2016年以后VR成为大家很关注的一个词语,但是我们为什么会选择AR呢,因为当我们发现VR,消费者在体验的时候他其实是没有办法与周边的第三人进行交流的,AR有更多的可供交流的第三方场景。

      我们在今年的8月份,在广州某一个商场制作了这样一个AR虚拟真实体验,当时做这个活动的目的就是为了推广我们今年的奥克兰航线,我们将这个活动的主题定为“一秒飞到奥克兰”,我们请消费者来到现场之后,他在现场会一秒与我们屏幕中的海底珊瑚,以及奥克兰出名的羊驼进行现场交互。

      当然这个活动我们也收获到了非常多的媒体报道,不管是传统媒体、网络媒体,还是视频点击量,这个活动我们的视频点击量超过500万,还有在微博、微信的传播,以及其他渠道的传播。

      香港航空十周年庆专案

      我们现在正在进行香港航空十周年庆的专案,我们是一家非常年轻的公司,从2006年到现在我们成立了10年,我们跟消费者要进行怎样的诉求呢?

      在整个专案的过程当中,我们分为三个部分:

      第一部分,飞跃十年,懂你所变。

      我们飞跃了十年,我们跟消费者之间有哪些关联,这个时候我们想到了一个字:寻找。我们寻找十年前的他,也寻找十年前的你,十年前的他是谁呢?他是2006年12月28号,第一班从香港飞往海口班机上的乘客,他是香港航空这家公司的首航乘客。我们怎样去找呢?我们在社交媒体发起活动,我们用了非常煽情的文案,之后我们在微博上继续发去话题,十年前的他是这个样子,那么十年前的你是什么样的呢?

      第二部分,当我们发起“寻找十年前这个你”的话题,我们与国内各大社交媒体上活跃的品牌发起了一场联动的活动,在这场活动当中我们得到了海尔兄弟、娃哈哈、媒体达人,以及新浪官方这样一切平台帮我们做相关话题的转化,这一个话题我们的粉丝覆盖数超过了2000万。

      第三部分,我们找到了当年的首航乘客,我们会把当年找到的这几位乘客邀请到我们十周年庆的活动现场,跟大家做一些分享。

      最后在11月28号当天我们会在香港和海口两地的平面和户外媒体上做一幅平面广告,这一天我们要做什么呢?我们要感谢,感谢十年来搭乘我们航班的乘客,感谢十年来兢兢业业为我们服务的机长和空乘。

      除此之外,我们跟消费者沟通有一个很重要的点,我们的航线网络,我们挑选了十个有趣的航点,我们给自己的定位是连接和枢纽,香港与这些航点之间有一些什么样的关联,这些航点自身又有什么样的特色。

      这是我们根据航点设计的海报,我们没有单独的介绍它有什么好吃、好玩的,而我们在说在文化与胡同之间,是香港航空带你发现了北京,在中国与世界之间,是香港航空带您发现了香港,在寺庙与笑容之间,是香港航空带您发现了曼谷。除了这十个海报我们做了十个片子,与刚才主题相关的。

      我们在做视频和平面介绍的时候,我们在微信平台做虚拟机票的H5小游戏,这个小游戏会在今天晚上推荐给大家。最后我们找到了与我们有情感共鸣的消费者,跟消费者沟通了这十年来我们航线网络的发展,我们最后要做什么呢?感恩和回馈。

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