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绵阳机场抓好机场营销 促进快速发展

 2016-10-17 15:05:39 来源:民航资源网 作者:冯建华  [投稿排行榜]

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      民航资源网2016年10月17日消息:绵阳位于四川盆地的西北部,总人口548万,是四川省的第二大城市,成渝经济圈区域性中心城市,伟大诗人李白的出生地,党中央、国务院批准建设的我国唯一科技城。绵阳机场位于城南8公里,机场等级为民用4D级,跑道长2400米,可起降B757A321以下系列机型,候机楼面积26000平方米,停机坪60000平方米,11个停机位。机场自2001年4月28日通航以来,在很长一段时间里,与所有中小机场发展一样,航线开辟难,开起的航线又飞飞停停稳不住,我们曾经先后开通20多个城市,但到2005年底最终稳定下来的只有3个,旅客吞吐量长期徘徊在10-20万之间,航线网络、航班发展无从谈起。为了扭转了这一不利局面,我们花了近十年的时间,坚持以发展为主线、不断夯实安全基础,狠抓市场营销,提升服务质量,逐步走上了良性循环的发展道路,在实现连续14年安全无事故的同时,旅客吞吐量从2005年的13.63万人次增长到2015年的154.8万人次,年均增幅27.5%;通航城市从2005年的3个发展到26个,执飞航空公司15家,初步构建起联接东西、沟通南北、覆盖全国主要区域的航线网络。

      今年1-9月,绵阳机场继续保持快速发展势头,共保障航班14128架次,运输旅客159.3万人次,同比增长44.8%,预计全年完成旅客吞吐量210万人次,同比增长36%,排名有望进入全国前50,通航城市达到30个左右。

      从多年发展历程来看,我们认为中小机场抓发展归根到底就是通过营销工作抓好航线的发展,确保航线“开得起、稳得住、能发展”,围绕这一目标,我们重点开展了以下几方面营销工作:

      一、客观认识发展环境,找准自身定位、明确服务市场范围是开展机场营销工作的前提

      抓营销,首先得从市场出发,认清环境,分清利弊,找到客源群体。从绵阳客源市场来看,绵阳是我国重要的国防军工和科研生产基地,拥有中国工程物理研究院、中国空气动力研究与发展中心、中国燃气涡轮研究院等国家级科研院所18家,中国科学院、中国工程院院士共计26名,各类专业技术人才21.7万名;绵阳产业兴盛,孕育和引进了以长虹、九洲、富临、华晨、重汽为代表的国内知名企业,以艾默生为代表的一批世界500强企业,全市目前拥有上市企业24家,科技型中小企业7108家。

      从绵阳所处的区域位置来看,绵阳地处四川核心景区的中心位置,是九寨国际旅游环线、三国蜀道文化环线和峨眉乐山自然之旅环线的重要节点城市,从绵阳出发有多条高速公路和高铁与各主要景区相连接。前往九寨沟、黄龙景区仅需6小时,是落地四川后前往九寨最近的城市。前往峨眉、乐山、都江堰、青城山、剑门关、阆中古城景区也仅需2个小时。

      从绵阳的地面交通来看,绵阳南距成都98公里,有两条高速公路、1条高铁和1条普通铁路相连,最快仅需40分钟便可抵达。北出四川形成了以成绵广高速为骨干,绵遂、成德南为支线的高速公路网,将绵阳与广元、巴中、南充、遂宁等省内城市,甘肃陇南和陕西汉中等省外城市紧密相连,与其之间往来所需时间仅1-4小时。

      从周边竞争机场来看,南有成都,北有广元,东有南充,东南有重庆,影响最大的为距绵阳最近的成都双流机场,二者的客源市场完全交集。目前成都双流机场时刻容量已全面饱和,天府机场建成使用尚需5年左右时间。

      根据上述所面临的发展环境,我们将绵阳机场的服务范围定义在以绵阳为中心的辐射川西北、陕西和甘肃南部,8个地市,35个县区,2100万人口范围之内,服务区域经济总量7213亿;航线客源结构主要以公商务客源为主,旅游客源为辅;抢抓成都双流机场容量饱和的机遇,凭借便捷的地面交通和所处的区位优势,努力开辟航空入川新通道,打造四川航空旅游集散地,将绵阳机场建设成为川西北区域性航空枢纽,成渝经济圈的大型机场。

      二、以市场为导向规划和开辟航线,确保航线“开得起”

      根据城市经济发展水平、客源市场的出行习惯、周边枢纽机场航线的经营状况来规划、评估和开辟航线,是确保航线“开得起”的基础。

      (一)、制定航线规划。据绵阳科技城建设需要、市民出行需求,对比成都机场航线发展情况,我们制定了确保北上广深一线城市,逐步覆盖所有省会城市、沿江、沿海经济发达城市,链接全国主要旅游城市的航线发展规划,确定了首要解决城市通达性,逐步增加航班密度的航线发展路径。

      (二)、做好航线评估。认真做好每一条航线开通前的市场预估是确保航线“开得起”的基础,我们通过分析两地经贸、旅游往来、历史沿革、客源流向、地面交通情况、成都机场航线经营水平等数据,预估我们客源结构、票价水平和航班收益,对比航空公司收益要求,评估我们的补贴能力和分析航线的培养价值,从而决定是否开通此航线。

      (三)、设计航线结构。根据客源基础和区位优势设计航线结构,对于减少开辟难度和稳定航线具有十分重要的作用。我们对公商务客源需求大、时间要求高的一线城市采用点对点航线结构,对客源基础一般、市场尚不成熟的城市,充分利用绵阳在我国版图中部偏西位置,以经停或串飞航线结构为主,既可以减少经营压力,还可以多个机场共同支持一条航线,减少补贴,增强稳定性。

      (四)、主动向目标航空公司、机场营销,争取开通航线。我们通过网络、会议和业内沟通等方式掌握航空公司战略定位、基地设置、机队规模、机型变化、飞行实力等相关信息。由于本场缺乏驻场运力,因此,我们围绕设计的航线结构,从航线对方城市基地公司入手确立目标航空公司,这样可以最大限度上减少时刻、机组调配、飞行保障带来的问题。针对多家基地公司,我们围绕航线客源结构、消费能力的评估,重点选取销售方式最适合本航线客源的公司。在确立目标航空公司后,我们主动拜访航空公司,推介绵阳市场,商谈航线合作,同时加强与航线对方城市机场的沟通,积极寻求支持,共同开辟航线,确保航线的尽快开通。

      三、深挖市场拓展客源,确保航线“稳得住”

      中小机场在航线发展初期,很难形成稳定客源,确保航线“稳得住”是最大的难题。

      (一)、正确认识补贴与市场的关系。市政府于2007年开始尝试着投入航线发展资金,其额度从最初的900万元/年逐步增加到现在的4000万元/年,补贴的投入对于前期争取航空公司开辟航线起到了十分重要引导的作用,但相比目前国内机场日益水涨船高的航线补贴标准,我们的补贴显得十分有限,客观促使我们树立了“以补贴为引导,靠市场求发展”的总体思路。以补贴为引导不仅仅体现在对航线发展的引导,还有对市场培育的引导,我们设立了营销宣传专项资金、制定了旅游团队促销奖励政策,补贴旅游团队几十元到一百元引导其从绵阳进出,其反应到航班收入上就是增加几百元到上千元的效果,投产比最高达到1:40,充分发挥了补贴的以小撬大的作用。

      (二)、强化航班监控与管理,准确把握市场动态。在航空公司每天成百上千条航线中,普遍对我们中小机场的某条航线关注不够,不熟悉市场特点,不清楚与竞争机场的关系,经常采取“一刀切”独飞政策,导致客源流失。因此,绵阳机场每一条航线都安排有专人负责,对接航空公司销售、收益部门,介绍绵阳市场特点、与成都机场的关系,将成都、绵阳纳入同一市场,同步制定和调整航线销售策略;每日及时跟踪销售动态、班次增减、机型和时刻调整,协调航空公司,确保我们航班的销售价格与成都机场相比保持优势;航线管理员每天、每周和每月形成销售数据报表,营销部每月召开例会进行数据分析,向航空公司商量改进意见,同时,与民航西南凯亚开展合作,建立基础数据库,及时掌握市场客源构成、出行习惯、竞争对手数据,为航线发展与开辟提供依据。

      (三)、加强在本地、周边及航线对方城市的营销,深入拓展客源市场。市场在哪里,我们的销售队伍就延伸到哪里,在本地辐射市场的每个区、县安排有专人负责当地渠道与大客户维护,市场调研、客源组织和营销宣传,在客源较为充足的2个县市还设有营业部,每个月深入到当地及下属社区、乡镇、企事业单位开展营销宣传,及时解决乘机难题;围绕成(都)绵(乐)高铁开通,为了方便沿线城市旅客来绵乘机,我们建立以高铁站城市候机楼为主体、摆渡大巴为连线的空铁联运服务体系,我们在机场候机楼旁建立了机场客运站,开通了到周边主要客源地的直达大巴,实现了空地无缝衔接。

      航线开辟到哪里,我们的销售队伍就跟踪到哪里。我们在省外设有沪宁、广深、拉萨、北京4个办事处,专人定期在航线对方城市联系销售渠道、推广奖励政策,开展营销宣传、组织航班客源、对接航空公司相关部门,面对面解决航班销售问题。

      通过以上措施的推行,2015年从绵阳机场进出港旅客中,四川以外省份旅客占42.61%,四川省内旅客中,绵阳市以外旅客占32.92%。

      (四)、依托区位优势、加强向旅行社营销,打造四川航空旅游集散地。航班客座与收益的提升,仅靠公商务、自费散客客源还显得不足,还要通过旅游团队的组织,丰富航班的客源结构,增强对市场波动的应对能力。为此,我们充分发挥绵阳地处四川核心景区中心位置,地面交通十分便捷的优势,加强与本地批发平台和航线对方城市四川旅游专线的合作,帮助其获取机位,协调旅游团队价格与成都机场航线同步,出台旅游团队促销奖励政策,争强绵阳产品的竞争力,协助解决乘机过程中各种问题,特别是2014年开始,我们联合8个城市四川专线,在当地推广“取道绵阳、玩转四川”的品牌产品,让绵阳的产品逐渐在当地形成了一定影响力。2015年,通过绵阳机场进出港的旅游团队达到了20.03万人次,占比13.3%,我们计划在2020年左右,将这一比例提升至20%。

      (五)、持续加大投入、全方位开展营销宣传。我们一直本着“酒好也怕巷子深”的理念,2015年累计投入121万元开展全方位营销宣传。宣传媒体既有电视、高速路大牌、公交站台、城市综合体内广告位等传统媒体,也有微信、微博、网络社区等网络媒体;宣传形式既有派人深入社区张贴、主要集中场所散发时刻表的传统形式,也有与交通广播、景区、影院、同程携程旅游合作以活动带宣传的新兴形式;宣传地点不仅仅局限在本地及周边城市,在航线对方城市我们定期召开航空旅游推介会、日常与核心合作伙伴合作在同业平台开展产品宣传。参与宣传的人员不仅仅局限于营销部人员,而是全体员工共同参与,各司其职,深入到点,最大限度扩展宣传面。

      四、顺应市场、抢抓机遇确保航线“能发展”

      航线不仅能够“开得起、稳得住”,更要顺应市场“能发展”,通过对航线经营情况的跟踪分析,对于客源基础逐渐增强、航班收益稳步提升的潜在航线,我们提前主动联系航空公司增加航班密度、优化航线结构,特别是对于时刻资源已经非紧缺或趋于紧缺、客源基础又较好的航线,我们密切与航空公司的联系,关注机场扩容动态,抢抓放量机遇,着眼未来,哪怕付出一定代价也要千方百计促成航班加密,实现航线“能发展”。以北京航线为例,2006年时仅为每周三班,根据客源市场的成熟度,我们逐步努力将航线加密为每天一班,每周十班,每天两班,至今的每天三班,实现了早中晚都有进京航班,在顺应市场需求、实现航线发展的同时,提前抢占到了宝贵的北京时刻资源。

      五、争取内外环境支持、构建完善的营销体系、形成发展的合力是做好营销工作的基础

      (一)全局统一以发展为中心的思想,积极争取外部支持,为营销工作创造必要的条件和良好的内外环境

      2006年我们党委班子审时度势,研判分析后提出“只有通过加快发展来解决机场当前所面临的一切矛盾和问题”,从此至今在全局上下形成了以发展为中心的工作主线,抓好发展的关键就是抓好营销,因此,将营销工作放到仅次于安全工作的重要地位,主要领导亲自抓,分管领导主要抓,各部门配合营销工作、全体员工共同参与营销宣传与销售的格局。

      同时,我们一方面积极向民航、空军各级部门汇报,争取其政策、审批和资金支持,另一方面积极向市委、市政府、市级相关部门,汇报机场对地方经济发展的促进作用和机场作为公益性基础设施的特殊性,逐步得到了市委、市政府的重视和认可,设立了民航发展专项基金、化解了机场债务,市领导亲自带队拜访民航局、航空公司,旅游局全力配合加强营销宣传。“十二五”期间,我们共计投入航线培育资金2.1亿元,为营销工作开展创造了必要的条件,累计实现旅客吞吐量485.39万人次,同比比“十一五”期间增长了236.5%,资金使用取得了良好的效果。

      (二)、搭建完善的营销体系,形成合力促进航线航班发展

      搭建完善的营销体系、配备强有力的班子是确保各项营销工作落地的主体。2006年我们成立了营销部,高配职级,搭配以老带新的班子,全局精选营销人员,设立航线规划与运力争取、航班监控与数据管理、市场拓展与营销宣传三大板块,统筹开展营销工作。2008年我们又本着“依托机场资源,服务航线发展,为机场航班输送客源”的目标,将机场客运公司打造成为目前绵阳最的大机票销售平台,年销售绵阳机场航班4800万元,将机场国旅打造成为绵阳最大的地接、同业批发平台,年通过绵阳机场航班组织游客7.8万人次。形成了“一中心统筹、两平台支撑”的营销体系。特别是机场国旅的平台作用日益明显,对于新开通航线,其率先组织团队旅客发挥了稳定航线作用;对于计划开通航线,率先通过季节性包机或切位发挥了先行先试作用;对于省外专线前期开辟绵阳市场的风险,其采取机票+地接打包产品的模式发挥了稳定合作伙伴、培育客源市场的作用。

      当前,西南地区民航市场快速发展、成都双流机场容量完全饱和,随着成都-兰州铁路客运专线、绵阳-九寨沟高速公路开通,绵阳前往九寨等主要景区更加便捷,绵阳机场正面临着良好的发展机遇,经绵入川已经成为不少航空公司发展四川市场的现实选择。为了抢抓机遇求发展,我们目前正通过扩建机位、新建航站楼、增添保障设备不断提升机场保障能力;强化安全监管,不断夯实安全基础;积极引进基地航空公司,不断完善航线网络;持续完善服务举措,不断提升机场服务质量等措施的落实,力争在十三五末,实现机场旅客吞吐量达到350万人次左右,通航城市40个左右,开通国际或地区航线,初步建成川西北区域性航空枢纽。我们诚挚希望在民航主管部门一如既往的关心和支持下,与各航空公司、兄弟机场以心相交,深化合作、互惠共赢,成其久远,共同为促进西南民航快速发展、建设民航强国而努力!

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    (供稿:绵阳南郊机场