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“厦门机场现象”之机场如何搞营销

 2004-04-13 10:19:37 来源:中国民航报 作者:董义昌 高俊  [投稿排行榜]

      厦门机场的客货吞吐量在1995年达到一个阶段性高峰后,进入了徘徊不前的状态。机场人为此认真分析了当时的形势:厦门整体经济规模短期内不会出现大的突破,航空运输市场呈现饱和状态;受周边机场分流的影响,各航空公司大幅增加厦门航班的可能性很小;国内开始出现机场联合与兼并,航空公司开始介入机场经营。这样的形势激发出厦门空港人强烈的危机感,他们认定必须抓住一切机会尽快发展壮大自己,做大自己的蛋糕。

      他们抛弃过去那种坐等经营的旧观念,主动出击,寻求拓展之路。他们在国内率先提出了“机场营销”的新理念,逐步形成以航线营销为主,区域营销为辅,四个力支撑的机场营销模式。

      四个力即:不断完善机场的设备设施,健全服务功能,提高服务品质,为航空公司提供高标准的保障力;深入市场调研,加强市场分析,制定配套政策,增强对航空公司的吸引力;强化对外宣传,密切与政府、航空公司的关系协调,增加航空公司、特别是政府部门对厦门空运市场的关注力;利用自身在客货运方面的营销体系,加强营销,扩展腹地,与航空公司建立利益共同体,共同维护和增强市场的竞争力。

      航线营销对于航空公司来说是个老话题,但是对于机场而言则是一个新课题。机场在航线营销中应当怎样理解自己扮演的角色呢?厦门空港人认为:第一,机场是基本数据的提供者。机场应是运输市场的“有心人”,机场在日常经营中要注意观察客户流量流向变化、客户份额种类变化等,并对其进行系统的比较分析,寻找价值点,为航空公司和政府组织航线提供根本依据。第二,机场是航线开辟的促成者。航线开辟前的大量准备工作离不开机场的协助与配合,机场不应“坐、等、靠”,而应更加积极主动地促成航线开辟。第三,机场是安全服务的保障者。安全服务是空运市场的生命线,如果把我们的安全服务工作比作产品,那么只有好品质的产品才能留住客人,吸引客人,航空公司与旅客都是机场最重要的客人。第四,机场是利益风险的共担者。一个新航线的推出要经历一个由青涩到成熟的阶段,机场应主动与航空公司共同扶持新航线,在力所能及的范围内,机场可以给予适当的倾斜与让利,以期最终赢来市场的胜利。第五,机场是市场拓展的推进者。新航线的发展与推广是机场当仁不让的责任,机场应充分利用现有的网络资源和销售渠道与航空公司一起参与营销,广泛宣传,激发需求,促进销售。第六,机场是相关单位的协调者。航线生产牵涉的部门除了机场和航空公司外,还包括海关、国检、餐饮、后勤等各部门,机场在其中应大力协调,为航空公司营造一个好的营运环境,这是一个长期的树立机场良好形象的工作。

      摆正自己的定位后,厦门空港人全力以赴,努力争取在空运市场的舞台上成为一个优秀的营销者。当时在国内多数航空公司眼里,厦门飞日本的市场并不大,航线潜力有限。在这种情况下,厦门空港集团主动邀请日航和全日空开辟这条航线,结果这条航线越飞市场越大,从当初只飞名古屋的货运航线,到现在飞东京、大阪、名古屋等3条航线,每周达到15班。日本航线的成功,还吸引了大韩航空开辟汉城航线,泰国航空开辟曼谷航线。

      近年来,随着厦门机场航空货运的不断发展,特别是戴尔等重要项目的需求增长,厦门空港人感到欧美航线的开辟日益紧迫。他们的想法得到了民航总局的支持,但是国内的航空公司没有这方面的意向,他们开始为此联系国外航空公司,当与新加坡货运航空公司接触时,新方提出条件———必须从新加坡始发,允许在厦门经停并装卸货物。这就涉及到了在中国民航史上尚无先例的第五航权开放问题。

      为争取尽早开放第五航权,厦门空港集团的相关部门加班加点,在很短的时间内把对厦门市场的分析报告和有关厦门机场自身优势的相关材料上报民航总局,总局领导研究决定,把厦门机场作为开放第五航权的首批试点机场。经过与新方的多次协商,双方达成共识,于去年5月22日正式开辟了新加坡—厦门—南京—芝加哥航线,这是厦门空港的第一条越洋航线。目前厦门机场正与福建闽南快运公司合作开辟陆空联运,同时与厦门港务集团开辟陆海联运。

      正是在机场营销新理念的推动下,才使得厦门这个城市人口200万、国内生产总值760亿元人民币的中等规模城市拥有了一个全国第四大口岸机场,每年的航空客货吞吐量保持在前十位,2002年首次突破400万人次大关,刚刚过去的2003年又上升到429万人次。

      目前,已有国内外71个城市与厦门通航,国内3大航空集团及16家国内外航空公司在厦门航线投入运力,开辟了直达和经停航线100多条。厦门航空港已成为厦门特区通往全国各地和连接港澳台及东南亚地区、日本、韩国、美国的重要区域性航空枢纽。

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    《中国民航报》, )

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