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基于多维视角的我国客运销售模式重构问题思考

来源:民航资源网 作者:綦琦 2016-09-26 17:38:46 我来说两句(2)

专业分类市场营销 文章编号】10-2016-0169

  
基于多维视角的我国客运销售模式重构问题思考

  一、关于民航局国内客运代理手续费新政要点解析

  2016年2月4日,民航局发布《关于国内航空旅客运输销售代理手续费有关问题的通知》,这是国内航空公司(以下简称:航司)制定各自国内客运代理销售规则的文件依据,也是我国客运销售模式重构的重要政策环境。对此笔者不想赘述,只捕捉以下5个要点分析:

  要点分析1:此通知的适用范围仅为在我国航司通过代理商分销的国内航段客票,故只会影响到航司国内市场营销管理和代理商的国内客票销售业务模式。

  要点分析2:支付标准由按销售金额改为销售机票张数,该方式更加清晰和透明,方便外部监管。算法的改变将彻底颠覆航司现有的基于代理商销售额分区分划档制定的国内营销政策。

  要点分析3:明确代理商常见牟利方法的违规属性,彻底否定了代理商习惯的传统商业模式。我国国内客运代理行业已经出现了崩塌式重构的征兆。

  要点分析4:明确了中航协在航空公司和代理商之间协调者角色,赋予其建立两者间磋商机制的合理性。

  要点分析5:强调政府的价格监管而非价格制定职能,政策指定方预期用最短时间实现新政下涉及各方均能接受的国内客运销售市场秩序的重构。

  二、关于航空公司国内客运手续费新政要点分析

  新政执行的时间节点和主要特征分别是:从2016年7月1日起取消国内机票代理费的前后返政策,采用基于航段数量并参考销售舱位等级的国内客运手续费政策。众所周知,7至9月是我国国内客运市场的传统暑期旺季,客观上放大了新政对代理商的影响;代理手续费新算法由基于销售总金额改为基于销售航段数,是航司对民航局政策的落实。在此,笔者以南航新政为例,从如下4个要点分析:

  要点分析1:规定代理商月度销售门槛为8万元,这并不构成严格约束条件,但重申并支持中航协在销售代理资格管理层面的角色。

  要点分析2:严格规定了代理商销售行为只能在自有渠道实施,即:代理商需要具有旅行社资格、协议客户数量、呼叫中心规模、在线终端访问量等渠道指标约束。这极大提高了行业准入门槛,将导致大量不符合条件的中小代理商退市。

  要点分析3:规范并监控代理商在携程网、阿里去啊、同程网等OTA平台的客户端销售行为,实现了把代理商利用第三方平台开展的B2C市场行为纳入航司的监管体系中。

  要点分析4:全面封杀代理商在B2B平台的交易行为,对51BOOK、517NA、今日天下等机票竞价平台商业模式带来彻底摧毁。

  三、基于航空公司视角的模式重构重点

  在主观上,新政实施的直接结果就是将中小代理商挤出国内客票销售市场,重塑航司在分销渠道的核心主导地位(原本分销渠道的主导权掌握在B2B平台的核心供应商手中)。在客观上,对国内航司而言,新政实施导致其重构渠道管理和创新营销。笔者认为,基于航司视角,我们需要重点思考以下3个问题:

  1.代理新政全面降低航司国内代理手续费

  民航局关于国内客运手续费通知的最终目标应是配合三大航空运输集团(以下简称:三大航)的出资方——国资委在2014年动意、2015年铺开、2016年决胜的关于三大航销售领域的“提直降代”工作,破除航司在开展进一步降低代理费支出行动中的上位政策障碍。新政切实做到了全面降低航司国内代理手续费支出。根据三大航销售数据,笔者粗略地计算出新政带给三大航的理论现金价值。

代理新政三大航平均代理预测

  图1:代理新政三大航平均代理预测

国航新政前后国内代理收费对比

  图2:国航新政前后国内代理收费对比

南航新政前后国内代理收费对比

  图3:南航新政前后国内代理收费对比

东航新政前后国内代理收费对比

  图4:东航新政前后国内代理收费对比

  根据三大航2015年的国内销售数据和相关参数计算得出:采用新政前三大航的国内代理手续费合计支出额为:54.78亿元;采用新政后三大航的国内代理手续费合计支出额为:19.57亿元;新政理论上为三大航在2015年度节省国内代理费支出共计:35.21亿元。三大航在2015年实现净利润合计155亿元,按新政测算的净利润增加额将高达18.5%(算法:35.21/(155+35.21)。按照新政标准及其引发的分销占比下降的影响,预计三大航2016年度国内代理费支出共计:16.57亿元。

  2.代理商退市或将放大航空公司回款风险

  新政出台并非偶然,实属必然。曾经国内销售代理手续执行的3%的前返标准相当稳定。伴随着2014年6月,国航宣布将国内机票的销售代理费从3%降至2%,其它航空公司跟进。2015年1月,南航将国内客票代理费从2%降至1%,其它航司跟进;2015年6月,南航再将国内客票代理手续费归零,取消前返保留后返,其它航司迅速跟进。政策的密集调整,给代理商带来了重大影响,其资金链持续被拉紧,国内大型代理商资金链断裂呈频发态势。

  从2015年6月到2016年6月,在无前返的政策环境下,以经营一线城市为主、服务覆盖全国的大型代理商已经基本完成了商业模式转型。它们通过依托优势线下资源,拓展出以国际机票销售、自助旅游推介、国内外酒店预定、目的地租车预约、各国签证代办等多种大旅游服务产品,已经初步摆脱了原本依靠国内客票销售代理费的单一收入来源。但是专注于二三线城市业务的中小型代理商,因为他们习惯了在机票竞价平台上“搬砖头”的畸形商业模式,被动错过了业务转型的窗口期。随着新政执行引发的机票竞价平台模式被定义成违规,中小型代理商退市是必然结果。这也为航司和大型代理商在二三线城市“开疆拓土”创造了机会。当然,在捕捉市场增量机会的同时,航司,甚至包括OTA和大型代理商还应重视因大量中小型代理商退市产生的回款风险,科学地做好财务风险管控。在一点上,航司及各方的利益是高度一致的。此外,作为我国客票销售领域的唯一担保公司——中航鑫港,或许将迎来中小型代理商退市所引发的担保资产挤兑,有关各方应密切关注这一金融风险敞口。

  3.航空公司营销部门职能调整或成必然

  新政带给代理商的影响是巨大的,带给航司的变化也将是革命性的。新政造成航司最大的改变就是通过航段计费制实现了航司国内各分子公司营销政策的统一,将原有航司市场营销属地化管理的模式转变为现行总部直管整个国内市场的模式。在相当大程度上,航司总部削弱了各分子公司营销部门的职权,降低了航司面对非优势市场管控的灵活性,加大了航司对区域市场营销的难度。新政将挤压国内代理商的分销份额,根本性地提升航司的直销占比,而直销职能通常由总部直接管控。笔者认为:新政可以看作是行业管理者采用政策倒逼的方法,推动航司向更加高效和低成本的业务模式转型的实践。

  归根结底,随着客票电子化、支付便捷化、直销在线化的逐步普及,国内航司认为“去代理化”的时机已经到来。航司在资方的政策倒逼下,再次实现了对分销渠道“完全控制”,加速客票代理商进化为欧美的多产品分销模式,即:无法依靠销售单一标准化产品而盈利。除此之外,在巡视工作中发现的航司销售领域问题多发且隐蔽,也是新政出台的政治因素。

  四、基于客票代理商视角的模式重构重点

  新政带给我国客票销售代理行业的冲击而言堪比当年美国次级债风险被识破引发的全行业危机。是什么原因让航司痛下决心向代理商出此“大招”呢?正所谓:NO ZUO NO DIE。我们有必要了解新政前代理行业的发展状况,或许会明白航司为什么如此这般。原来,航司的代理政策是依据从2008年10月1日开始执行的“航空公司与销售代理企业属于委托与代理关系,由两者公平协商销售代理手续费的标准、支付条件、奖励办法以及管理办法”的民航局通知要求。该政策给予了航司在营销领域更大市场行为自由度,基于此逐步形成了航司普遍使用的前返+后返的销售政策。前返适用于无差别的全国性市场,后返侧重于强化航司的区域性市场侧重。随着2008年以后出现的航空客票的电子化、第三方支付的便捷和航司区域销售政策延续的三大因素,使得客票销售的“B2B窜货模式”在存在航司区域性差异销售政策的市场中迅速兴起。同时在机票竞价平台向第三方互联网支付平台巨量现金导流的利益驱使下,“B2B窜货模式”被疯狂演绎为“B2n*B2C模式”。笔者认为:国内机票除了运输凭证属性以外,已经被赋予了更多金融工具属性,其价值已经脱离了因销售行为获取的代理费,而在于机票销售款在从乘客付款到航司收款两个操作节点之间的机会成本价值。做大票款资金池是重要的盈利方法,在机票比价极易的时代,争夺票款导流的唯一可行办法就是低价。为了达到低价的目标,很多代理商采用基于大数据分析和互联网技术的违规手段,包括:对赌退改签、违规投放大客户政策、倒卖里程、销售“弃程票”、虚占座位、主动寻找航空公司收益规则漏洞等。

代理新政前国内机票销售商业模式

  图5:代理新政前国内机票销售商业模式


  航司正是意识到客票分销领域的乱象丛生和被迫充当销售违规行为最终埋单者的事实(即:消费者惯性认为关于非正常运输的一切问题的责任主体在航空公司),同时消费习惯的线上化使得航司有工具通过直销来填补上分销挤出产生的市场缺口。新政实施初期,由于OTA提升了风控级别而造成代理商资金链持续拉紧,部分代理商已经出现了因票款周转资金压力而“弃单”的情况,新政使得原来代理商近乎零资金的低门槛提高到接近600万元流动资金起步的高门槛,这也是中小代理商集体退市的重要原因。在客票分销领域愈演愈烈的“泛金融化”是新政出台的经济因素。

  五、基于消费者视角的模式重构重点

  新政短期将降低消费者购票体验,长期将改变消费者购票习惯。基于国航的直销渠道不可能展示或公平展示南航、东航竞品的事实判断,消费者通过航司直销渠道购买行为将被明显划分为比价和购票两个环节,并且需要在多个航司直销渠道之间多次切换。这种模式将在很大程度上增加购票的复杂性,导致消费过程的体验感降低。同时,“提直降代”的不可逆性将迫使消费者改变业已形成的购票习惯。未来简单的国内单程或来回程标准产品将通过消费者在线自助完成。这将从根本上降低航司在产品销售端的成本支出。但是,这一过程采用的不是发红包、做广告等消费引导式习惯培养,而是直接削减分销预算的断崖式改变。这是由航司的国有属性、产品控制力、改变迫切性等因素共同决定的。笔者认为:就长期而言,新政会带给消费者正向价值的增加。客票更多的通过直销渠道和更简化的分销渠道到达消费端,有利于航司更准确掌握消费者完整信息,从而实现对产品品质及相关服务的有效保障。航司也可以利用增加直销过程中收集消费者对产品自身和辅助服务喜好的大数据,并依此设计并推出更符合消费者真实需求的创新产品。持续增加航空公司和消费者在产品端的直接触点是新政出台的技术因素。

  六、基于OTA视角的模式重构重点

  新政或将引发OTA领域的大洗牌。由于机票竞价平台因新政而退出客票分销领域,我国客票销售市场或将开始形成由航空公司主导的O2O新模式,即:线上销售——航空公司直销为主,OTA分销为辅;线下销售——资源向航空公司认为“听话”的大少数大型代理商集中。根据笔者近期对行业的细致观察,国内OTA将呈现因主流客户消费特征差异引致错位式发展趋势。预期携程网将发展成为高端品质客票和综合式打包产品C端分销平台,去哪儿网和阿里去啊等将发展成为低端标准客票C端分销平台,途牛、同程等将发展成为辅助旅游型客票C端分销平台。这三种分化的单一产品利润将依次递减。由于现在OTA的平台商潜在的客票供应商的排他模式,将逐渐形成携程系和阿里系两大客票供应商阵营。另外,携程牵手东航的模式或将很快被阿里复制,但这种航司和OTA的协同能产生多少价值还需要时间和财报来证明。此外,新政对提直降代的力挺和对代理行业泡沫的挤出势必间接影响到中航信的盈利能力,现有的航司和代理商两边通吃的单一垄断盈利模式将被颠覆,中国BSP结算量将进一步萎缩。笔者认为:新政可能加速中航信的市场化改革进程,类似铁总组建中国民航销售总公司或者更加具有前瞻性的组建中国综合交通销售总公司的可能性将增加,这一项目很有可能由中航信主导实施或干脆由中航信改组而来。客票销售业务是大旅游高价值业务的基础,中航信很可能启动从上游整合客票销售核心产品资源,并借此扩展成为对C端的分销业务。这或许将成为远期OTA模式发展的最大风险事件。

  七、关于构建多维共赢的机票销售新模式的思考

  新政客观上实现了国内客票销售领域的泡沫挤出,让航司重新掌控了客票分销领域的主导权。各方积极探索尽快建立多维共赢的机票销售新模式将是有极具价值的。在这一过程中,各方均应战术性让渡自己的远期利益诉求。笔者认为应分别从以下4个层面思考并创新:

  在航空公司层面,急需加强产品升级步伐。参照欧美成功模式,探索构建起标准简化服务和个性辅助服务的“二元”产品结构。前者操作简单可采用直销,而后者利润较高易采用分销。现在最新的PSS技术已经使分销渠道销售航司辅助服务趋于可行。

  在客票代理商层面,急需搭建自有渠道,加速去平台化进程。基于标准机票产品的复杂打包将是代理商的唯一商业模式,而新政迫使代理商能采用打包销售前提是其对C端资源的可控度。差旅管理、协议客户、旅游客源等线下客户将成为培育重点。

  在消费者层面,急需改变现有免费低服务消费习惯。国内各行业的“过度”互联网化固化了消费者享受“免费”服务的习惯,但显然这是不合乎经济规律的。培养消费者通过自助实现免费,接受享受辅助性服务并为之付费的合理消费习惯是各方都乐见其成的。

  在OTA层面,急需认清并重估代理商价值。携程转型成功的秘诀是从原来的代理商转型为平台提供商,新政有可能加速OTA的再度代理商化,OTA现行过度地风控措施会放大新政对代理商的冲击程度。在现有模式下,大量代理商的退市将引起OTA客票销售成本的骤然抬升,并由此引发OTA用于客票押金资本的沉淀。OTA应通过代理商“白名单”形式扶植更多的代理商生存下来,将客票押金分散到更多的代理商处而不是汇集到OTA自己处。没有代理商的参与,何来OTA的做市商角色。通过制度安排减少新政对代理商的冲击才是OTA应对新政冲击的上策,而非因短期风控需要采取的“落井下石”。(綦琦/文)

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