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大势难违!美国航空调整会员积分奖励政策

来源:民航资源网 作者:王双武 2016-09-21 10:14:32 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2016-0168

  
大势难违!美国航空调整会员积分奖励政策

资料图

  随着航空运输业的发展和市场竞争的开始和加剧,为了能够有效地维护客户资源的开发和利用,早在上世纪70年代初,个别航空公司就推出了会员积分奖励的项目。进入80年代后,这种营销方式开始在业内普遍被世界上更多的航空公司所推崇和采纳。

  经过30多年的发展后,各家航空公司在会员积分奖励项目上虽然都有着自己的营销体系和奖励方法,但就其实质性奖励内容而言几乎是同出一辙。这种传统的会员积分奖励方法,基本上是以会员实际飞行里程数来作为最终的计算标准。

  在一定意义上来说,会员积分奖励项目是通过一种飞行奖励回馈的方式来增强客户对航空公司的忠诚度。因此,航空公司就开始围绕着会员积分奖励项目来展开客户维护的营销,营销手法就在于通过增加会员积分奖励的更多优惠办法来获取客户。在有些情况下,这甚至会造成客户可以不考虑其他公司吸引的低价机票,而出行时始终选择偏爱的航空公司。

  但是,市场化的竞争已经促使竞争航空公司之间不断完善自身的会员积分奖励方案。因此,会员积分奖励项目就很难有特别吸引客户并使其成为绝对忠诚某家航空公司的法宝。更多情况下,旅客出行对航空公司的选择是出于自身对品牌的偏好、出行目的地航线、机票价格以及出行的便利性等多种因素来考量的。

  在美国的航空市场上,美国航空与达美航空美联航和美西南航空成为了四大主要航空公司,其国内超过80%的市场份额就是由他们四家所掌控。出于市场的定位和竞争环境的改变,低成本的美西南航空于2011年开始就采用了以基于会员实际购买机票价格为基准来计算会员积分的做法。2014年2月和6月,达美航空和美联航也分别宣布,将于2015年1月1日和2015年3月1日起开始执行以会员实际购买机票的价格为基准的会员积分奖励项目。

  2013年1月,美国航空当时的母公司AMR集团正式宣布与全美航空集团进行联合重组的方案。同年12月9日,AMR集团与全美航空集团完成合并,并在纳斯达克股票交易所以美国航空集团的名称出现。2015年4月8日,美国航空获得了美国联邦航空局颁发的单一运行执照,这标志着两家航空公司在运行操作上进入了实质性统一的阶段。

  美国航空于1981年开始采用传统的会员积分奖励方案。今年8月1日,美国航空放弃了先前一直坚持的传统做法,开始采用以会员实际购买机票价格为基准来计算积分奖励的方案。至此,美国四大主要航空公司的会员积分奖励项目都走上了一条相同的道路。美国航空会员积分奖励项目的变化,用他自己的话说就是更多地考虑了去维护高价值商务旅客的利益和公司航线的收益。

  为了实现这一目标,美国航空已经投资了30亿美元,除了在其主要的枢纽机场更新公务舱休息室之外,还将飞机上的公务舱升级到全平躺的座椅。当然,为了提升自身的市场竞争力,美国航空还在飞机上为旅客提供了流畅的WI-FI服务,以及更多免费的电影、电视和音乐节目。另外,美国航空又投资了几十亿美元购买全新飞机。

  与此同时,美国航空还计划于2017年1月1日,对公司会员奖励项目中跨入精英级客户的门槛设置最低消费标准,取消了短程航线上的最低里程要求,而会员升舱则需要更多的里程来进行兑换。会员发展与维护对美国航空来说是相当的重要。美国航空的前总裁斯科特·科比在2015年曾说过,美国航空有将近一半的收入来自于其13%的会员贡献。

  市场竞争的加剧拉低了机票价格,而维护能为公司带来更多效益的高价值旅客则成为航空公司的共同追求。在航空公司对客户维护资源的利用上也更多地向这部分客户倾斜,这对于其他经常选择经济舱出行的会员而言,所得到的实惠将会越来越少,这自然引起了他们的一些不满。

  这种不满估计很快又要爆发。美国航空和美联航计划于今年底加入到达美航空实施的对于基础经济舱不提供不必要服务的方案。目前为止,尽管美国航空尚未公布这一方案的细节,但是毫无疑问,对于购买基础经济舱票价的旅客来讲,在获取很低的里程积分的同时,还将面临部分服务的缺失。

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