廉价航空纵横记
| 《航空周刊》 [投稿排行榜] | 2004/03/12(09:28:35) |
[b]搅局者亚航[/b]
在新世纪来临之前，亚洲民航业长期保持着一种超稳定的格局，各主流航空公司恪守绝不“捞过界”的信念，实实在在地过了好长一段“有饭大家吃”的黄金岁月。
然而变化总是永恒的，2001年，重组后的马来西亚亚洲航空公司（下称亚航）手举一根长长的棍子，打着廉价航空的旗号搅局来了。
“城中出现了一个新来的女子，她可以提供你双倍的乐趣，却只收一半的价钱。”这段颇具暧昧色彩的广告词就出自亚航之口。所谓“光脚的不怕穿鞋的”，廉价航空公司肆无忌惮的宣传攻势于此便可以略见一斑。
亚航的同城兄弟——马来西亚航空公司荣幸地成为亚航低价策略的第一个“受害者”，拱手让出了马来西亚50%的国内市场，使得连续5年亏损的马航雪上加霜，直到2003年才缓过气来。
在马来西亚国内站稳脚跟的亚航当然不会就此满足，去年年底更悍然打出了号称“最低至1.99零吉（约4.4元人民币）”的国内机票广告，直欲将马航赶尽杀绝，并由此引发了一场有关亚航误导消费者的口水大战。
去年11月，亚航拥有了第一架属于自己波音737-300飞机，结束了机队全租赁的历史。亚航总裁托尼·费尔南德斯（Tony Fernandes）表示，亚航将通过租赁和购买将该公司的机队规模在2004年内扩大到30架。这一雄心勃勃的扩张计划显然不是为马来西亚国内航空市场准备的，亚航开拓国际市场的努力能否奏效才是重点所在。
2003年，亚航成功挺进泰国，与泰国总理他信的家族企业臣那越集团（Shin Corp）合资成立了泰国亚航。大树底下好乘凉，泰国政府年初批准给予泰国亚航8年的免税优惠， 2月3日，该公司随即开辟了曼谷至清迈、普吉、合艾三条泰国国内航线。
尽管他信家族持有泰国亚航51%的股份以淡化泰国亚航的外资色彩，总理先生“引狼入室”的行为还是招致了国内舆论的尖锐批评，反应最为激烈的当属国营的泰国国际航空公司。
据悉，泰国亚航经营的航线票价仅为泰航的一半，面临苦战的泰航对他信颇有微词也在情理之中。而在此之前，泰国国内已经成立了一家名为东方泰航（Orient Thai Airlines）的廉价航空公司，该公司主席乌多姆更是直言他信在搞破坏。
除了在泰国取得的胜利，亚航在新加坡也颇有斩获。
2月16日，由泰国亚航经营的新加坡至曼谷航线实现首航，票价从59.99新加坡元（约282人民币）起。而新加坡亚航的筹备也在紧锣密鼓地进行着，一旦获得新加坡民航局发出的相关执照，新加坡亚航将以新加坡为基地，开辟从新加坡至马来西亚、泰国、印尼以及菲律宾等周边国家的至少6条新航线。
亚航的高速扩张引起了其他主流航空公司的警觉，与它存在直接竞争关系的航空公司不约而同地选择了“以其人之道，还治其人之身”。
国内市场狭小的新加坡反应最快，去年12月9日，新加坡航空公司宣布将与瑞安航空公司（Ryanair）等其他3个合作伙伴携手成立廉价航空公司虎航（Tiger Airways），并将在今年第四季度投入运营。而另一家新加坡廉价航空公司价值航空（Valu Air）也粉墨登场，预计在今年5月份投入运营。
香港国泰航空公司也不甘示弱，去年年底也表示将要介入廉价航空领域，以太古集团的实力，成立一家廉价航空航空公司显然并非难事。
正在遭受亚航打压的泰国国际航空公司更不会束手就擒，自去年12月开始，泰航就开始积极寻找合作伙伴成立廉价航空公司。据悉，澳大利亚维珍蓝（Virgin Blue）航空公司是泰航的接洽对象之一。
中国大陆航空市场的巨大潜力一直令亚航垂涎三尺，年初亚航曾经放出风声，表示该公司将进行大规模融资，并于明年开辟飞华南航线，结果遭到民航总局的否认，看来这个消息只是亚航的虚招。
目前看来，亚航以香港或澳门为跳板进军中国大陆的可能性比较大。2月初亚航总裁费尔南德斯表示，在开辟飞澳门航线上，短期内可能会有好消息。而早在2年前，费尔南德斯就曾经到澳门实地考察，并认为澳门机场是相当理想的二线机场。
亚航进入中国大陆是雷声大雨点小，短期内很难实现。相形之下，菲律宾的廉价航空公司宿雾太平洋航空公司（Cebu Pacific Air）则属“闷声发大财”者流。早在2002年11月，该公司就开始经营马尼拉至广州航线，现在该航线已经开始盈利。2月24日，该公司表示将争取于年内开通菲律宾至北京、上海航线。
不知道国内的航空公司届时会不会介意和廉价航空公司打打价格战？
[b]“肥水”之战[/b]
中国的天空全面开放是迟早的事，国外廉价航空公司大举进入中国大陆也是迟早的事。既然不能把自家田里的肥水圈起来，那就必须发动一场“肥水”之战，看看到底鹿死谁手了。
1月15日，民航总局局长杨元元在国务院新闻办的发布会上表示，我国将在低成本航空公司的建设、低成本航线的开辟等方面做出一些有益的尝试，民营资本翘首以待的《国内投资民用航空业规定》也有可能在今年上半年出台。这些利好消息将大大激发民间资本进入民航业的热情，从而加速我国民航业的扩张。
以国际标准衡量，我国民航业的发展水平还处于十分低下的水平，与世界第一人口大国的身份极不协调。
目前我国拥有的飞机和机场数量，仅相当于美国的12.9%和17.5%。2002年我国国际航线总周转量为54亿吨公里，仅占世界总量的2.04%；国际旅客总周转量为288亿客公里，仅占世界总量的1.68%，甚至比泰国和马来西亚还低。
与其忧虑肥水外流，似乎不如把市场蛋糕做大更有意义，这也是民航总局放宽市场准入标准的主要原因。
基于外部威胁和做大国内市场蛋糕的双重考虑，发展廉价航空看来已经是民航总局的既定政策了。就中国民航票价长年居高不下的现状而言，廉价航空肯定是一剂良药。
廉价航空公司卓越的市场开拓能力也让民航总局怦然心动，以欧洲的伦敦-都柏林航线为例，1966-1986年长达20年时间里该航线的年客流量都保持在95万人次左右，而当爱尔兰瑞安航空公司进入该航线之后，年客流量已经猛增到500万人次。
近期亚航和澳门机场秋波暗送，大有在澳门建立航空枢纽并大举北上之势。据分析，如果廉价航空公司在澳门出现，所提供的澳门飞北京的机票价格将比现时低51%，澳门飞厦门可以比现在低72%，澳门飞台北可比现时低65%。这样的价格差距可谓触目惊心，据一项针对亚洲旅客的调查表明，当机票价格差距达到30%的时候，将会有90%的乘客考虑搭乘廉价航空，届时不仅是澳门，估计连香港的航空公司都要流失一部分本地乘客。
面对廉价航空的凌厉攻势，欧洲的传统航空公司就经历了一个痛苦的转变过程。
在廉价航空公司进入市场之前，欧洲航线票价维持在一个比较高的价位是传统航空公司必然的选择，尽管这样做会流失一部分对价格敏感的乘客，但是却可以获得较高的利润。但是当依靠低价策略竞争的对手出现的时候，靠提供增值服务取悦于乘客的传统航空公司就吃不消了。
事实上，只要将票价维持在一个相对合理的水平上，传统航空公司还是可以保持自己的竞争力的。毕竟廉价航空公司简单得接近于粗陋的航班服务虽然能极大地降低成本，但也可以说是它的一个弱点。
例如瑞安航空最近就出了一个高招，为了省下每年更换客机扶手椅的费用，该公司要求波音公司给他们的飞机安装不能调整的直背椅；另外瑞安航的飞机也将不安装机窗挡光板，以节省每架飞机13万英镑的开支。
这些要求让波音公司的工作人员目瞪口呆，因为从来没有哪家航空公司愿意让自己的乘客直挺挺地坐到终点，并直接面对刺目的阳光。廉价航空公司对成本敲骨吸髓的“嘴脸”于此暴露无遗。
有意思的是，传统航空公司的大敌是廉价航空公司，廉价航空公司最大的敌人却不是传统航空公司。所谓同行是冤家，最惨烈的价格战往往是在廉价航空公司之间进行的。国内航空公司之间的价格战拼的也就是一折两折，廉价航空公司之间的价格战往往精确到几块钱，可谓刺刀见红。
在欧洲，瑞安和另一家廉价航空公司英国舒适航空公司（EasyJet）就曾多次交手，打得不亦乐乎。而早在2年前，澳大利亚国内的两家廉价航空公司更是拼了个鱼死网破，双双破产，最后被维珍蓝航空公司收入旗下。
难怪诸多老牌航空公司如新航、国泰、荷兰航都有意成立廉价航空公司了，要对付低价竞争的对手，有时候就要比它更低价才行。
[b]成本偏执狂[/b]
廉价航空公司先天地与经营成本不共戴天，这一特点从它们的老祖宗美国西南航空公司（下称美西南）身上就体现得淋漓尽致。
作为全球第一家廉价航空公司，美西南成立30多年来的业绩令人赞叹不已，甚至连“9·11”事件这样的浩劫都不能阻止它连续盈利的脚步，简直就是一只“小强”。
美西南能保持不败金身，其“秘诀”其实也很简单：一是将所有它认为不必要的成本干净、彻底、完全地消灭掉；二是在有限的条件下达到服务效果的最大化。这两条看起来虽然不难，但是如何完美地实现就要看管理者的执行能力了。
飞机只有在天上才能赚钱，这是民航业的金科玉律，而廉价航空公司拥有的飞机恰恰是世界上最“累”的飞机。
一般的航空公司每架飞机平均每天也就起飞5次左右，美西南的客机平均每天起飞7.2次，每天飞行时间超过12小时，而瑞安航空所属的飞机每天平均要起飞8次，比美西南更狠。一般来说，廉价航空公司的航班绝不会在机场停留超过25分钟，如此“悠闲”的廉价航空公司注定会死掉。
廉价航空公司的员工无疑也是同行业最累的。一般的美国航空公司，其飞行员的每月飞行时间不会超过40个小时，而美西南的飞行员每月平均要飞62个小时。瑞安航空的空姐更是“有一分热发一分光”，除了做好本职工作之外，还要兼任售货员和清洁工。为了激发空姐兜售餐饮的热情，瑞安航空规定她们可以从销售利润中抽取10%的佣金，此举可谓深得联产承包责任制之精髓。
拥有五花八门、高中低档搭配的飞机固然是一件赏心悦目的事情，但是这种做法却是廉价航空公司的大忌。美西南的机队就是清一色的波音737，除了节省燃料的考虑之外，单一机型使公司在人员培训、维修保养、零部件购买与库存上均只执行一个标准，从而大大节省了培训费、维修费。
就航空公司而言，枢纽机场的起降费和机场税一般都是很高昂的；从乘客的角度看来，业务繁忙的枢纽机场也会增加自己的出行成本。所以只要有其他二线机场可供选择，廉价航空公司绝对不会选择在枢纽机场起降。
选择二线机场好处多多，不仅各种费用相对低廉，而且由于客流量小，飞机能更快地起降，能极大地提高航班周转率并节省燃油费用。这也就可以解释，为什么亚航对澳门机场感兴趣而非香港新机场。
国内的航空公司有相当大一部分机票是有票务代理商经手的，并为此支付佣金，按规定一般为机票价格的3%，但在实行中却往往高于这个比例。这种售票方式在廉价航空公司看来是不可容忍的，苍蝇虽小也是肉，何况是这么大一笔开支，英国舒适航空就从不通过票务代理来售票。
廉价航空公司目前最钟爱的售票方式是网上售票，这样做的成本显然是最低的，而且它们的机票上没有座位号，以减少登机时对号入座的时间。最近亚航还在开发用手机短信息订票的业务，一旦实现的话，每张机票的销售成本还会有大幅下降。
最令人佩服的是，廉价航空公司的老总们个个都练就了一张“铁脸皮”，绝不放弃任何一个宣传自己的机会，甚至不介意占竞争对手的便宜。舒适航空的老总就是个中好手，1998年英国航空公司推出廉价航空业务的时候，他就带着9个员工上了别人的首航客机，然后在飞机上接受媒体采访，并向乘客发送舒适航空的免费机票，让英航实实在在地当了一回冤大头。
通过各种近乎“变态”的手段，廉价航空公司已经把运营成本降到了一个令传统航空公司寝食难安的水平。以美西南为例，它的单位客英里成本仅为6.3美分左右，而一般的美国航空公司大都在10美分以上。这种成本优势体现在价格上就具有了极大的杀伤力，在瑞安航空经营的德国柏林至意大利米兰航线上，往返票价最低可达20欧元，比火车票还便宜。
低价策略的缺点也很明显，由于砍去了所有让乘客有“尊贵”感觉的服务项目，势必会流失大多数的高端客户。不过这一点廉价航空公司并不在乎，毕竟他们的目标客户是中低收入阶层，但是如何在低价的前提下提供让乘客满意的服务就是生死攸关的问题了。
人类是虚荣的动物，让自己的乘客昂首挺胸地走进廉价航空公司的机舱也不是一件容易的事情。当年美西南刚开始转变为廉价航空公司的时候，就有竞争对手讽刺它的顾客是穷酸鬼，这样恶毒的攻击无疑令人沮丧。
但是消费者也是理性的，人老成精的美西南总裁赫伯·凯勒尔（Herb Kelleher）就利用这一点轻松化解了对手的攻击，他跑到电视上说，美西南将发给每一位乘客一个大袋子，感到羞愧的乘客可以用来遮脸，为自己的选择感到自豪的可以用来装省下的一大笔钱！
由于硬件的缺乏，廉价航空公司倾向于利用员工的个人魅力和趣味服务让乘客度过一个开心的旅程。因此，富有想象力、冲劲十足的年轻人就成为廉价航空公司的宝贵财富，如瑞安航空的员工平均年龄就只有27岁。当然，一个幽默风趣的总裁也是必不可少的。
美西南的缔造者赫伯·凯勒尔的当然是个中翘楚，这位被员工亲切地称为“赫伯大叔”的企业领袖拥有着无与伦比的亲和力，在他的领导下，美西南就像一个大家庭一样融洽。除了创造了连续33年盈利的奇迹之外，赫伯·凯勒尔从未辞退过一个雇员却保持了公司的竞争力更是令人不可思议。
目前美西南已经成长成为美国第四大航空公司，其令人敬畏的低价策略可谓战无不胜、所向无敌，事实上，美西南的机票价格比美国的长途客车还要便宜。以至于赫伯·凯勒尔在1995年时得意洋洋地说：“我们已经不再需要与航空公司竞争，我们的新对手是公路交通，我们要与行驶在公路上的福特车、克莱斯勒车、丰田车、尼桑车展开价格战。我们要把高速公路上的客流搬到天上来。”
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