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不打价格战 OTA如何寻找价格之外的竞争优势?

 2016-05-12 来源:劲旅网 作者:王延超  [投稿排行榜]
2016-05-12 15:01:44

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  OTA行业看似风平浪静,实则暗潮涌动。驴妈妈、途牛等后起之秀正欲通过整合整个上下游产业链、提升产品服务质量、优化商业模式等方法实现差异化经营。究竟谁将成为中国OTA的Under Armour,成为行业“逆袭者”?

  三月份以来,携程去哪儿、途牛、驴妈妈等OTA上市公司陆续公布了自己的财报。在资本的助推下,同时得益于中国在线旅游市场规模扩大,2015年各家OTA营收都取得了高速增长。

  携程2015年净营业收入相比2014年增长48%、去哪儿同比增长137.4%。途牛较同比增长116.3%、景域驴妈妈同比增长123.18%。同时,财报显示2015年各家OTA盈利状况并不乐观,除携程持续盈利外,去哪儿亏损73亿、途牛亏损14.5亿、驴妈妈亏损4亿。

  有分析认为,OTA企业之间频频展开超低价的价格战,是导致出现巨额亏损的原因之一。具体查看各大OTA的财报我们会发现,主要的运营支出都花在了全年产品研发和销售及市场推广方面,其中为了在激烈竞争中占据上风,各家不惜牺牲利润率,纷纷采取了低价市场竞争策略;在营销推广方面,不惜重金投入电视广告、网络引流。

  短期来看,采取如此激进的市场战略,能迅速扩大市场份额,在互联网旅游行业仍有较大的发展空间的情况下,市场份额的增长对各OTA来说至关重要。同时,笔者认为与京东、亚马逊为代表的互联网零售业不同,旅游业仍属于重资源、服务型行业,非标程度高,同时旅游产品属于线下体验性经济,线下体验和服务至关重要,那么面对持续巨额亏损,OTA的突围之路在哪里?

  1、他山之石Under Armour的成功之道:打造品牌爆款,寻找价格之外的差异化竞争优势

  如果是2014年以前,你可能还不知道安德玛(Under Armour),但凭借着产品专业的功能性,这家诞生不到20年的运动品牌2014年度在美国市场上已经超越阿迪达斯,连美国总统奥巴马都为它买单,Under Armour已着实成为运动市场上的一匹黑马。

  从一件小小的运动紧身衣开始,Under Armour迅速崛起,并在公司成立10年后实现了专业运动服饰提供商到科技公司的跳跃。身上的互联网基因或是其成功的关键,比如其围绕单品专注做爆品, Under Armour前十年,主要的精力都集中在吸汗T恤的研究上。其创始人Kevin Plank认为第一件产品能否引爆市场非常关键,它会为你将来进入其他领域积累很高的品牌忠诚度,因此一定要反复打磨这件产品。据悉,Under Armour最初的吸汗T恤已历经60多次迭代,仍处于不断迭代中。

  其次,Under Armour为用户搭建数字化的平台、用科技做加法彰显差异性。比如收购运动应用Map My Fitness、卡路里计算应用My Fitness Pal、针对欧洲市场的健身应用Endomondo等,Under Armour开始着手搭建一个健康社交平台,一个数字健康、健身社区。通过不断利用科技加码其专业性,加深用户品牌印象。

  Under Armour成功的砝码,或可给目前市场同质化严重、以亏损换增长的中国OTA公司带来一定程度的启发。

  当前O2O行业产品和服务同质化严重,旅游行业OTA们的产品同样日趋同质化,当市场同质化严重时候,价格就成了各家企业获取市场优势的杀手锏,对于在线旅游企业来说,要走出亏损困境,需要推出个性鲜明的差异化产品。安德玛(Under Armour)以高性能紧身衣起家,不到10年时间成为直逼耐克的新锐运动装备商,靠的是精准定位,坚持专业和爆款产品。

  以驴妈妈母公司景域旗下的帐篷客酒店为例,这家以品牌IP为导向打造的野奢度假酒店,集合了景域旗下旅游规划、营销、运营等多项核心业务,造就了单价3000元/晚却需提早一个月预定的酒店界神话。景域驴妈妈在本次财报中明确表示会在2016年重点发力包括产品品牌帐篷客在内的三大品类IP,将帐篷客打造成具有强IP属性的度假酒店品牌。

  此外,驴妈妈今年已明确表示将不再打价格战,而是寻找价格之外的差异化竞争优势,例如在景区门票和周边游这两大核心业务板块,驴妈妈将通过和景区联合造节等形式,直接近距离、高频次地与全国景区产生互动,提升游客预订、通关、游玩体验度;周边游将围绕100个核心目的地和5000家核心度假酒店,打造“开心驴行”、“驴悦亲子游”、“驴妈妈自驾游”等周边游知名品牌。

  景域总裁董事长洪清华提出2016年将作为景域旅游IP元年,将继续加大在市场营销上的费用。他认为“赢得顾客、建立品牌”是旅游行业白热化竞争时代景域的生存之道。

  2、加强上下游资源掌控力,提升服务和质量

  OTA们的优势在于通过在线渠道推广营销和获取订单,但是服务需要在线下完成,因此除了技术方面优化移动端系统,打造良好移动端预订体验,用户完成预订后,OTA更要重视线下服务体验过程的质量。

  2016年3月,北京市消费者协会公布的2015年度在线旅游消费者满意度调查显示,多数被调查者对在线旅游网站(含APP)的整体满意度并不高。有61.58%的被调查者认为网上宣传产品、服务与实际不相符,51.41%的被调查者遇到过订单产品被更改或随意取消现象。

  此外,随着OTA毛利率走低,布局上游资源,加速去中间化,不仅可以降低采购成本,更重要的地是还可以增强对资源的掌控力,从而保障服务质量。途牛创始人COO严海峰表示:“通过对旅游产业链资源的整合,第四季度途牛直采比例已经达到交易额的30%。随着直采的不断深入以及当地采购战略的持续推进,我们进一步推动了产品和服务的标准化进程,从而确保了我们对产品质量的管控。”

  景域集团作为中国领先的旅游产业O2O一站式服务生态圈企业,是国内景区门票在线预订开创者,凭借多年积累,其旗下帐篷客酒店、负责经营管理及负责规划营销的景区成为其直接获得上游资源的渠道。自2014年7月,景域文化旗下景域旅发正式涉足景区管理领域以来,已正式运作的景区有5家,已经完成战略合作协议签署的超过10家。

  在加强布局上游资源的同时,驴妈妈也大力拓展线下渠道资源。财报显示,2015年驴妈妈在全国64个城市成立分支机构、开设1000家门店。景域集团已逐步实现旅游产业一站式服务生态链闭环和线上线下结合的O2O 开放平台的战略布局。

  3、寻找市场增量,让游客为“快乐”买单

  最后,旅游企业也需要优化商业模式,寻找新的市场增量机会,比如旅游与影视结合,开发文化旅游产品等。旅游行业与影视文化的结合越来越多,从最初的广告投放、旅游路线开发到如今的参与节目制作等,业内形成了竞相发展T2O的模式。2015年10月,途牛成立了途牛传媒影视有限公司。

  今年2月份,随着驴妈妈与华策的结合,双方布局“文化+旅游”的动作也将越来越多。洪清华表示,“影视娱乐产业和旅游业先天就有着充满想象力的互融性与互荣性,所以在考虑景域的外延式合纵连横的时候,我们并没有去找互联网巨头的简单相加,而是把影视娱乐产业纳入了视野,并与华策影视等机构一拍即合。过去的11年中,景域形成了旅游规划、品牌营销、电子商务、景区运营管理、自有品牌投资及帐篷客酒店等业务格局,未来,景域的业务将延伸至快乐产业和幸福产业。”

  综上所述,笔者认为在目前携程一家独大的市场下,OTA行业看似风平浪静,实则暗潮涌动。驴妈妈、途牛等后起之秀正欲通过整合整个上下游产业链、提升产品服务质量、优化商业模式等方法实现差异化经营。究竟谁将成为中国OTA的Under Armour,成为行业“逆袭者”?让我们拭目以待。

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