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中澳航线市场:七航争霸,谁能笑“澳”天下?

来源:民航资源网 作者:单雪阳 2016-05-05 14:56:14 我来说两句(2)

专业分类市场营销 文章编号】10-2016-0090

  

  2015年中国出境游总人数超过1.2亿人次,出境游规模连续三年排名世界第一,虽然增速有所放缓,但出境游仍保持着高速增长态势。据澳旅游局统计,中国农历猴年春节期间,约有16万名中国游客赴澳洲欢度新春佳节,全年旅客入境人数更高达98万人次。受此带动,澳洲旅游市场川流不息,澳洲航线的竞争格局也发生相应的变化。

  如此欣欣向荣的旅游市场为中澳两地航空市场的发展提供了稳定的基础和不可限量的空间,中澳航线也由“三航演义”演变为“七航争霸”。

  南东国“占尽先机”

  作为中澳航线最大的承运商,南航可谓占尽“霸主”优势,最早完成了对澳洲航线的全面布局,并最早在悉尼设立亚太地区总部,所以成为中澳航线其它运营公司甚至澳航眼中最为强劲的对手。南航对于其澳洲航线最主要的战略就是“中转”,国内中转战略立足于南航自广州至全国各大中城市完整航线网络。而国际中转,早在2009年开始,南航就逐步增加中国至澳新地区的运力,在2012年,将澳洲视作国际化战略最重要的节点,提出“广州之路”。截至目前为止,南航每周航班量约50班,4个通航点,并与大使馆、当地旅行社、驻外国有企业达成广泛的合作协议。

  与此同时,同为天合联盟的东航后继发力,2015年新开通上海布里斯班航线,东航运营从上海至澳大利亚的直航航班每周增加到31班。国航紧随其后,以每周25个航班的占据了市场18%的份额。国东两航占据了“地利”优势,享受着北京政治中心、上海经济中心的特殊福利。同年,东航获得了澳洲监管部门的批准,率先实现和澳航开展“代码共享”协议,获得了澳航澳新区域的通航点,并达成了广泛的联盟式合作,在上海—悉尼航线上颇有寡头竞争之势。国航后来居上,在2015年开通“北京—墨尔本”直达航线,申请2016年10月开通深圳—墨尔本航线。同时鉴于国东两航在日韩航线上的优势,两家公司分别推出了国际中转优惠特价,相当于赠送中国到日韩往返机票,抢夺日韩客源,舱位甚至延展到两舱高端客源。

  川厦海首欲“后来居上”

  坐拥航空第四城“成都”的川航最早开通中国西部直达澳洲的两条航线,并且成功抓取了来自重庆、昆明的西南中转客源。川航成功的进入市场,不仅结束了中国西部地区飞澳大利亚借道“北上广”的历史,更激发了其它航空公司的效仿,即开通“区域中心城市”南下澳洲的航线。这不仅能够助力当地政府打造国际一流营商环境、提升区域城市国际中转枢纽影响力、以及“一带一路”战略的落实,也满足了航企在进入市场战略需求的同时得到政策补贴。厦航开通福州/厦门—悉尼、海航开通西安/长沙—悉尼、北京首都航空开通沈阳—青岛—墨尔本

  航线,无一不佐证了航企布局区域中心城市国际线的趋势,以及中澳航线这一块蛋糕的诱惑力和必要性。这其中首都航空的开通,也标志着澳洲将有来自中国所有远程航企(天津航空除外)的航班。甚至连运力见肘的东航也申请开通“北京—杭州—悉尼”航线,如此可见,未来二线城市赴澳将成为航企国际化战略的一个重要“博弈市场”。但同时,部分二线城市的布局仍然要接受平衡地方政府需要导致的网络分散化。这可谓,后来者想要居上,仍需一番努力。

  互争雄长,谁能破局而胜

  中澳航空客运市场,已俨然成为一片“红海市场”,除了中国内地的航空公司,目前活跃在中澳航线的外航主要有新加坡航空、港龙航空国泰航空新西兰航空和澳洲航空。它们在这个市场上也累积了多年的客源与经验,以及澳洲境内和中国境内航线的完善重点城市布局,此外,它们对市场灵活的反应制度更是胜于中国的国有航空公司。局势错综复杂,但未来见微知著,厦门航空推出经济舱最低310澳元(1500人民币)往返“澳洲—中国/日韩/港澳台”,公务舱最低3200澳元(15000人民币)的特价舱位,而四川航空则开出了最低290澳元(1400人民币),公务舱1880澳元(9000人民币)的特价往返票价。市场面临着大洗牌,让消费者受益的“价格战”也一触即发。

  市场最终将回馈最有心的布局人,未来各大航企要想成功站稳脚跟,需要从以下几点来思考:

  一、以“旅游”为主战略吸引客源。完整的环线网络是这一核心的立足点,作为市场的后来者,厦门航空很有预见性的开通厦门—悉尼/墨尔本的航线,满足了旅行团体“悉进墨出”的行业惯例。而四川航空“成都—墨尔本”“重庆—悉尼”的航线却未能遵从市场模式,正所谓孤掌难鸣亦是这个道理。其次,政府是这一战略的推动点。近几年澳洲面临经济转型,政府极度重视旅游业的发展,澳洲旅游局先后在中国进行多场路演,与大量的中国媒体进行合作并投放宣传,如“爸爸去哪儿”、“带着父母去旅行”等收视率较高的综艺节目。同时,山东省政府近几年力推“最美山东”的品牌,那么首都航空是否可以乘此机会,推动维多利亚州和山东省政府合作,参与到其中,开拓市场实现共赢局面,从而弥补航线布局不足的缺憾。最后,航空公司需要参与到旅行社的活动当中,配合旅游市场的节奏,东航入股携程便是最好的案例,现在澳洲入境的游客已经有了由团体转向半自由行和自由行的趋势转变。

  二、境外市场的人才培养和深耕发掘。在境外,航空公司依赖于本地的总代理和旅行社进行主要的销售活动。很多购票者反应“航空公司的电话永远打不通”,这也侧面反应出境外人事不足的问题,是否要加大对于运营成本的投入,确实到了航空公司该认真思考的阶段。人事的不足直接导致了市场开拓的制肘,航空公司需要与最基础的市场进行一个沟通。在墨尔本,地产辅诚集团成为了“慢跑”、“彩虹跑”、“公益募捐”等活动的发起者,不仅在本地市场收获了声誉口碑,同时打开了其销售渠道,使得其成功在市场上获得一席之地。目前而言,澳洲市场上并未真正出现类似的活动,未来航空公司需要以代理商和基础市场的双向深耕发展来争抢客源,并提高潜在客户群体的数量。最后,客源适时的细分以争取利益的最大化。每年12月至来年2月都是出入港旺季,而7至9月份则只是留学生入港旺季。能否对“游客”、“学生”、“探亲”、“商务”不同的客源适时制定不同的产品来进行精准营销投放,投放采取哪种途径,都是航空公司未来一定要去尝试的途径,但其重点在“适时”。毕竟市场最不怕的就是细分,目前南航推出的“学生票”和“高端经济舱”便是从客源细分得到的双向产品。

  三、 率先打造“中澳精品航线”。要实现这个目标,一是营造高端服务的感受,建立国际标杆乘务组,形成示范带动效应。国航完全可以将玉兰乘务组提升并延展到中澳航线进行服务。二是提升中转服务的完善性。南方航空中转服务的完善度可以说是领头军,实现了行李直挂,免费住宿,免费一日游等的服务。三是提高旅客舌尖上的感受。以提供特色中式澳式餐食为契机,落实“高空家乡味”的理念,四川航空提供的“老干妈”已被旅客誉为一件津津乐道的文化营销。四是机型投放,目前市场上厦航投放的波音787已成为其推广的重要营销点,这也是市场上目前最新的机型。南方航空则率先实现空中上网,成为中澳航线上首家全程提供互联网接入服务的航空公司。不过,哪家公司愿意将这些优越的资源投放到澳洲市场,还是要拭目以待。最终,谁能率先实现航线的精品化服务,谁将成为这个市场真正的“霸主”。

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