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悬崖边上的廉价航空梦

 2016-02-27 来源:商业周刊中文版  [投稿排行榜]
2016-04-27 09:22:55

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[摘要] 远程低成本航空市场似乎是航空业还未被征服的最后一块领地。图:悬崖边上的廉价航空梦。最早开拓跨大西洋航线廉价航班的人是弗雷迪·雷克爵士(SirFreddieLaker),这位已故英国企业家在1978年推出了Skytrain廉价航班服务,但在1982年破产,当时其他大航空公司也推出了类似的低廉机票,终令其难以招架。
悬崖边上的廉价航空梦

  图:挪威航空波音787-8

  远程低成本航空市场似乎是航空业还未被征服的最后一块领地。挪威航空显然是这个领域里的先行者,今年七月,该公司即将开放新航线,从伦敦到纽约只需要约1500元人民币。能省则省,简易快捷,挪威航空梦想彻底改变远程市场,改变旅客的出行习惯。

  北欧改造者

  挪威航空(Norwegian Air Shuttle)的DY7041航班起飞时,哥本哈根正下雪。机上搭载着近300名乘客急切要逃离笼罩北欧地区的阴郁天气。今天他们将比平时更快地抵达美国佛罗里达。这是首个从斯堪的纳维亚半岛直抵佛罗里达州劳德代尔堡的直飞航班。这趟廉价航班的票价只有大型航空公司票价的几分之一。挪威航空的CEO比约恩·尤斯(Bjørn Kjos)也在航班上见证这一时刻。今年67岁的尤斯在头等舱享受着帝王般的待遇。陪同他的还有儿子、负责公司会员事业部的拉尔斯·奥拉(Lars Ola),公司首席财务官和两位重要的投资人。来自泰国的乘务员不时给他的塑料杯续水。尤斯兴致很高,笑个不停。

  “今天有许多北欧人去佛罗里达。”他强调,这趟航班座无虚席,这对他跨大西洋的航班计划而言是个好兆头。“未来会有更多人搭乘我们的航班。”这些去南方避寒的北欧人搭乘的是挪威航空最新购置的波音787梦想飞机。尤斯对这种飞机赞赏有加:燃油效率高、引擎明显安静得多、空气更清新、更低的机舱气压有助减少时差反应。

悬崖边上的廉价航空梦。

  图:悬崖边上的廉价航空梦。 摄影:Francesco Nazardo


  挪威航空是欧洲第四大廉价航空公司,到最近才在全球范围内闯出些名堂。2012年,挪威航空签下了欧洲历史上最大一笔飞机订单,从波音和空客共订购了222架飞机,总值215亿美元。其中多数是窄体的波音737 MAX8和空客A320neo。尤斯将把这批飞机投入到欧洲民航领空,对抗爱尔兰的瑞安航空(Ryanair)、英国的易捷航空(EasyJet)和德国的柏林航空(Air Berlin)。去年,挪威航空首次购买了两架波音梦想飞机,价格高达每架2.89亿美元。尤斯把这些宽体客机用于纽约、洛杉矶和曼谷的远途国际航线,价格要远低于欧洲和美国大型航空公司的票价。挪威航空纽约至奥斯陆航班的票价为180美元,只有英国航空公司相同航线票价的10%。事实上,尤斯有心想让挪威航空成为全球版的美国西南航空。

  之前也有自命不凡、财大气粗的航空公司想走这条路,但都失败了。尤斯说,挪威航空会成功的,因为它有梦想飞机,还有一群新乘客:中国和印度的新兴中产阶级。他预计,在未来10年,将有5亿人次的新乘客出现。

  要做成这一切,尤斯还要做对很多事情。去年11月,公司600名飞行员差点就要举行罢工,惹恼他们的是,尤斯打算把梦想飞机航班基地设在挪威以外,并为它们配备从泰国等地招募的薪酬较低的飞行员。另外,梦想飞机也有许多问题需要解决。尤斯的新飞机不断因技术问题被停飞,导致航班延误。自去年6月初以来,挪威航空的股价从312挪威克朗(约合53美元)一路跌至197挪威克朗(约合32美元)。空头们纷纷做空挪威航空,认为它的扩张终将成为泡影。还有四家美国航空公司正在竭力阻止美国运输部批准挪威航空进入美国,它们担心这家外国同行会引发一场在它们看来不公平的价格战。(详见《这家不知名廉航获准飞美国却让美航空业炸了锅》)

  不过,尤斯可不认为有什么东西能阻挡他的重塑国际航空之路。“将来你几乎1分钱不花就能飞到亚洲去。”他说,“你以为我在开玩笑,等着瞧吧。”尤斯是挪威的理查德·布兰森。在新千禧年的头几年,尤斯将低成本航空引入北欧,历史上这里是北欧航空(SAS)的领地。当时由挪威、瑞典和丹麦政府联合控制的北欧航空,票价之高在欧洲位列前茅。“他改变了北欧人的生活。”First Securities ASA的分析师汉斯·埃里克·雅各布森(Hans Erik Jacobsen)说。

  一切从干掉SAS开始

  尤斯也已然成为新挪威的代言人。得益于北海的石油资源,挪威已跻身经济强国之列,国内新一代企业家开始挑战封闭的传统经营模式。“别忘了,挪威曾是欧洲穷国。”奥斯陆的天使投资人特鲁尔斯·伯格(Truls Berg)说,“没有人能真正理解为什么曾经还有人生活在这里。”

  尤斯在名为索卡纳的村庄长大,这里距离奥斯陆以北约1小时的车程,以冬季极寒天气而闻名。他的父亲奥拉·尤斯(Ola Kjos)经营一家锯木厂,还拥有一架Piper Cub小型飞机,他用这架飞机为邻近的农场拍摄航空照片赚外快。比约恩8岁就开始陪着父亲飞行。他非常喜欢飞行,甚至还应征入伍到挪威皇家空军。那时,前苏联的飞机几乎每天都到挪威领空游荡,把它们赶出领空成了尤斯的日常工作。他后来根据亲身经历出了名为《摩尔曼斯克事件》(The Murmansk Affair)的间谍小说。

  尤斯曾考虑当民航飞行员,但北欧航空没有录用他,于是他决定先到奥斯陆大学学习法律。在那里,他和同学比约恩·凯斯(Bjørn Kise)成了好朋友。

  1978年毕业后,尤斯和凯斯开了一家海事律师事务所。他们说,打败来自名门望族的律师同行是他们的乐趣所在。“比约恩非常执着。”凯斯说,“他总是想辩论、辩论、辩论。”凯斯现在担任挪威航空董事会主席。

  1993年,尤斯接到两位空军老战友的电话。他们在小航空公司Busy Bee工作,公司正面临破产。尤斯研究了公司账目,发现Busy Bee有一份非常赚钱的合约,是为挪威大航空公司Braathens的执飞几条航线。不过,Busy Bee的费用支出太过庞大,公司有200名飞行员、25架飞机。尤斯认为,如果将人员削减75%、机群数量减少到5架,公司还是可以盈利的。

  Busy Bee破产后,尤斯试图找来投资者连同飞行员一道接手公司,但就连他的老朋友也没有兴趣收购股份。于是,两个比约恩收购了公司5架飞机和挪威西部航线的控股权。他们将公司重新更名为Norwegian Air Shuttle(挪威航空)。两人还把新公司搬到了一处旧的兵营,以节约成本。

  之后的8年,两位比约恩从他们在挪威航空的持股中获得了数额不大但稳定的收益。然而到了2001年,北欧航空收购Braathens,又取消了与挪威航空的合约。尤斯和凯斯面临选择:他们可以关掉这家小公司,或与北欧航空展开竞争。

  尤斯倾向于后者,但凯斯有所顾虑,因为面对有着7556名雇员、199架飞机的北欧航空,他不确定让仅有130名雇员的挪威航空与之展开较量是否明智。“我不明白,为什么在过去20年,我总要和比约恩一起站在悬崖边。”凯斯回忆说。

  尤斯确信,北欧航空的高票价会让其不堪一击,于是他从自己的律所请了假,做起了挪威航空的CEO。“我们说,我们的使命是让低票价惠及所有人。”他说。挪威航空租来了新飞机,并且在它们就位前就预售座位,以支付租金。他们还鼓励乘客在网上购票。尤斯不会让飞机在停机坪闲待上几个小时,他告诉飞行员和空乘,飞机在落地后的20分钟之内必须重新升空。

  2003年12月,挪威航空上市。尤斯说,那时北欧航空也调低了机票价格,想以此摧毁竞争对手。(北欧航空否认这是它降价的目的。)挪威航空随后再次降价。公司收入因此减少,股价也在下跌。公司决定发行更多的股票来维持运营。然而尤斯和凯斯担心,一旦股权被稀释,他们会失去对公司的控制,于是举债买进新股。

  他们说,他们后来从政府调查部门得知北欧航空曾闯入挪威航空的电脑系统,窃取机票销售数据,然后制订更低的票价抢夺客源。挪威航空将北欧航空告上法庭,指控后者非法使用商业机密,并最终在2010年打赢官司,获得了1.6亿挪威克朗的赔偿。北欧航空表示接受法庭的判决。

  尤斯说,这件事结束了北欧航空掠夺式的定价方式,让挪威航空在2005年首次实现盈利。不过尤斯很快又遇上了另一个麻烦:油价飙升。

  过去5年中,油价从每桶25美元一路狂飙至75美元。尤斯和公司高层开始设想,如果油价按这个势头上涨,公司会出现怎样的状况。“我们发现,如果油价涨到每桶120美元,我们就会破产。”尤斯说。挪威航空的飞机太耗油了。公司要生存,必须有新机群。

  廉价客机的全球梦想

  之后挪威航空一直在四处采购新飞机,以便压低燃油成本和票价。2007年8月,尤斯和波音签下30亿美元合同,购买42架新飞机。挪威航空首席财务官弗罗德·福斯(Frode Foss)当时说,公司出不起这么多钱。尤斯吓唬说,“你是想带着旧飞机破产还是带着新飞机破产?”后来,他又把订单数量提高到84架。

  3年后的2010年,公司收入和利润都增长了一倍有余,乘客数量和航线数量也双双翻番。新飞机“确实帮他们降低了成本”。雅各布森说,“这是一大进步。”2010年晚些时候,尤斯为挪威航空订购了八架梦想飞机。不过他也认定,公司的短途客机群虽然还算比较新,但也要逐渐被淘汰。2012年,他和凯斯趁着欧元危机,从波音和空客争取到了购买100架飞机的优惠合约。这次凯斯变得大胆起来,“我们把两家公司的合同都签了吧”。尤斯的反应是:“你疯了吗?”最后,他们和两家公司都签订了购买合同,还从波音多订购了22架。

  最早开拓跨大西洋航线廉价航班的人是弗雷迪·雷克爵士(Sir Freddie Laker),这位已故英国企业家在1978年推出了Skytrain廉价航班服务,但在1982年破产,当时其他大航空公司也推出了类似的低廉机票,终令其难以招架。

  航空业专家说,之所以迟迟无人急于效仿雷克,有一个原因不容忽视。“你得为长途旅客提供更多的服务。”澳大利亚咨询公司CAPA Centre for Aviation的高级分析师乔纳森·沃博(Jonathan Wober)说,“你不能指望他们飞行近10个小时却无所事事,这些都需要钱。”

  尤斯说,挪威航空的国际航线会越来越多,因为梦想飞机的油耗比之前的机型低很多。“梦想客机是第一架能做到这一点的飞机。”他说。他还希望降低人员成本。挪威航空的总部设在欧洲收入水平最高的地区之一,但尤斯也在考虑把一些航班基地设在收入较低的国家,降低用人成本。这也正是挪威航空飞行员要他保证不会利用地理因素来削减他们工资的原因。代表挪威航空飞行员的工会Parat的副总裁维加德·艾南(Vegard Einan)说,尤斯同意在欧洲航线方面遵守工会规定,但梦想飞机航线不受此限。尤斯对向飞行员采取强硬态度毫无歉意。“我的商业模式不能受到威胁。”他说,“我必须坚持立场。”

  挪威航空在美国市场也面临反对的压力。美国航空公司、达美航空、美国联合航空和全美航空敦促联邦政府不要批准挪威国际航空(Norwegian Air International)的申请。这家公司是挪威航空设在爱尔兰的子公司,专门执行梦想飞机航线。挪威航空的批评者说,尤斯这样做是为了能雇佣到薪水低廉的非工会飞行员和机组成员。“计划必须马上、明确地被拒绝。”华盛顿国际民航飞行员协会的总裁李·莫亚克(Lee Moak)近日在声明中说。“美国运输部一定不能让本国的航空公司及其雇员面临这种外逃公司(为逃避本地工会要求而外迁的企业)的不公平竞争。”挪威航空发言人莱斯·桑达科尔-尼尔森(Lasse Sandaker-Nielsen)说,公司没有做任何违规的事情,批评者们的指责是“错误和有误导性的”。

  梦想飞机的麻烦一直不断。美国联邦航空管理局去年向波音下令其在解决电池起火问题前不得交付飞机。挪威航空的梦想飞机倒没有遇到电池起火的问题,只是在去年9月份,公司在曼谷的飞机因为泵机故障被延迟起飞,导致200名飞往斯德哥尔摩的旅客滞留;12月份,由于梦想飞机的故障问题,飞往斯德哥尔摩的挪威航空乘客在圣诞节前被困在劳德代尔堡;新年夜,276名飞往奥斯陆的乘客在纽约肯尼迪国际机场附近的酒店过了一晚,这次是飞机制动问题。

  挪威航空遭遇的各种问题之所以引起外界高度的关注,是因为尤斯已经为梦想飞机不遗余力地宣传了三年时间。去年夏天,他亲自驾驶了一趟梦想飞机。他说,开梦想飞机很好玩,但无法和驾驶F-16战机相提并论。“就像你开了八年的赛车,有一天你转去开出租车,其中乐趣自然是不一样的。”他说。

  对于梦想飞机的种种问题,尤斯毫不掩饰对波音的不满。他说,在15名波音技术人员埋头处理飞机故障时,他故意租了一架空客飞机,运送斯德哥尔摩和曼谷间的旅客。“它是一种全新的客机。”他说,“要我说,它狗屁不是。”

  梦想飞机的故障频发也是空头们瞄上挪威航空的原因之一。据金融服务公司Markit称,空头目前持有挪威航空18%的股份。空头们在EasyJet的持股为3%、在Ryanair是1%,对挪威航空18%的持股比例已相当可观。“如今确实有人不相信这家公司。”奥斯陆Awilco Invest公司的首席投资官托马斯·雷艾斯库(Thomas Raascou)说。他最近买进了挪威航空的股票。

  面对这些危机,尤斯的做法是更加坚持自己的立场。他去年12月宣布,挪威航空将再租用两架梦想飞机。看来,面对要么扩张、要么灭亡的选择,他依然没有厌倦。他说,他有时还挺怀念当律师的兴奋劲儿。“但经营一家航空公司更有趣。”他笑着说。

  飞往佛罗里达的航班降落时,麻烦来了。飞机飞到劳德代尔堡降落要比飞到迈阿密便宜,但劳德代尔堡-好莱坞国际机场在高峰时段无法接纳大型飞机降落。梦想飞机无法滑行至候机楼。茫然无措的乘客被迫从飞机直接下到了跑道上,然后再坐上摆渡巴士,巴士一下变得拥挤不堪。尤斯也在其中。似乎是为了转移大家的注意力,又或者振奋情绪,尤斯用浑厚的嗓音大声说:“欢迎来到佛罗里达!”(作者:DevinLeonard 翻译/张君琦)

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延伸阅读: 挪威航空远程低成本
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