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Priceline业务发展数据思考:国内OTA向何方?

来源:民航资源网 作者:杨波 2016-04-14 22:47:10 我来说两句(2)

专业分类市场营销 文章编号】10-2016-0078

  

  去年以来,随着国内航空公司逐渐降代理费标准,航空公司与航空代理人的矛盾愈演愈烈,国内航空代理市场发展该走向何方呢?对于此问题,国内航空公司和航空代理市场当然各有想法,笔者无意点评二者策略之妥否,而选择了美国的Priceline业务发展数据,提出一些思考。

  一、为什么选择Priceline?

  1.Priceline概述

  1998年,Jay Walker创立了Priceline,该公司是一家基于C2B商业模式的旅游服务网站。在Priceline网站,最直观的可选项目就是机票、酒店、租车、旅游保险。Priceline属于典型的网络经纪,它为买卖双方提供一个信息平台,以便交易,同时提取一定佣金。

  目前,该公司已经是美国最大的在线旅游公司,其股票价格从2000年每股46.75美元(当年最低价)增长到2015年的1476美元(最高价),股价增幅超过30倍,至今,该公司市值已超过650亿美元,成为世界前十大互联网公司。

  2.Priceline创立的“Name Your Price(用户出价)”模式(详见《“NameYourOwnPrice”能否在国内复制?》)

  创立之初,Priceline的核心业务模式为“Name Your Price(用户出价)”,并对此进行了专利注册。该公司2000年报资料显示,Priceline认为该项业务是一种产品与服务价格的新模式,能为买卖双方带来利益。以其机票业务为例,该公司产品描述如下:

  顾客购买机票的必要信息:一是始发与目的地;二是出发与回程的日期;三是顾客能接受的价格区间;四是顾客的信用卡信息。

  为确保订单成功,顾客必须接受:

  一是可以选择任何一家全服务的航空公司;

  二是出发时间为早上六点至晚上十点;

  三是回程与出发的起始点必须相同,且是来回程;

  四是接受至少一次经停或者中转;

  五是没有常旅客积分累积或升舱;

  六是机票不可更改或退票。

  2000年,该公司与美国10家国内航空公司和23家国外航空公司开展了此类产品的合作。从推出该项产品至今,该种产品的条件没有任何变化。

  3.Priceline业务发展数据

  笔者选择了2001-2015年,Priceline的机票订购量从2001年的450万提升到2015年的770万张。

  从上图可以直观地看出:2007年(含)以前,Priceline的机票订购量几乎是停滞。2008年,访公司取消了机票订票费,使得2008年有较大的增长,但是,自此以后,该公司的机票订购业务呈现小幅增长,到2014年达到顶峰。该公司的发家产品Name Your Price(用户出价)表现如何呢?2002年以后,该公司的年报多次表示,因为“Name Your Price(用户出价)业务需求不佳,致使机票订购业务下滑或停滞。

  那么,是什么业务推动了该公司成为世界顶级的互联网业务公司呢?我们再看该公司的另一项业务——酒店业务。

基于Priceline业务发展数据思考国内OTA向何方?

  从上图可以看出,该公司的酒店业务从2001年以来,一直保持高速增长,酒店订单的间夜量从2001年的280万间增长到2015年的4.3亿间,增长了154倍。酒店业务的巨幅增长,让Priceline公司不断调整其发展战略。2015年,Priceline年报资料显示,该公司的战略目标已经变更为:“致力于建立全球领先的酒店预订及相关业务,以提升旅客的旅行体验。”虽然机票预订仍然是Priceline公司的重要业务,但是,已经不再成为Priceline公司的核心业务了。

  4.Priceline的“Name Your Price(用户出价)”运营成果

  在历年年报中,在航空机票方面,Priceline的“Name Your Price(用户出价)”从2002年以来,就逐渐成为其机票订购业务停滞或者下降的主要因素。2015年,该公司在回顾其该年收入结构时,指出因为“Name Your Price(用户出价)”模式,导致当年的酒店、机票、租车等批发市场收入下滑4.7%。

  因“Name Your Price(用户出价)”模式诞生了Priceline,但是,并没有成就Priceline的发展。本文不在于重点计论什么成就了Priceline,但是,如何解析Priceline的Name Your Price(用户出价)业务发展呢?

  二、Priceline的Name Your Price(用户出价)业务思考

  1.Priceline的Name Your Price(用户出价)模式背景

  1998年,美国人Jay Walker发现当时美国各大航空公司每天卖不掉的50万个空位。他发现电子商务与逆向拍卖结合有巨大潜力,申请了一项名为“Name Your Price(用户出价)”的商业方法专利,并创办了Priceline.com,其目的在于过剩的机票与市场需求联系在一起,很快取得了成功,并在2000年美国第一轮互联网热潮中的明星公司。该公司很快以同样的方式进入了酒店、租车市场,并为“Name Your Price(用户出价)”专利申请了长达20年的商业保护期。

  2.逆向拍卖的理论与Priceline的不成功实践

  在Priceline推出Name Your Price(用户出价)模式后,许多学者针对“Name Your Price(用户出价)”展开了研讨,并归纳总结出新的理论——逆向拍卖。

  逆向拍卖(Reverse auction)也称为反向拍卖、出价(bidding)或招标(tendering)系统,有别于传统的正向拍卖的一卖方多买方形式,逆向拍卖指一种存有一位买方和许多潜在卖方的拍卖形式。

  在逆向拍卖中,买方会提供商品以供出价,潜在卖方持续喊出更低的价格,直到不再有卖方喊出更低价为止。适用于易失性物品的拍卖,例如飞机票、球赛门票等有时效性又怕卖不出去者。

  许多学者认为,逆向拍卖技术(Reverse Auction Technology)是一种在采购方法上具有革命性和跨时代意义的技术或者模式。

  但是,从Priceline业务发展来看,该公司是依逆向拍卖而诞生,但是并没有因该理论而壮大。从其发展历程来看,还是取决于精明的扩张策略:

  ——2004年9月,Priceline斥资1.61亿美元,收购英国线上酒店预订服务公司Active Hotels,正式进军欧洲市场。

  ——2005年7月,Priceline以1.33亿美元收购荷兰酒店预订网站Bookings BV。此后,Priceline将Active Hotels和Bookings B.V进一步整合为Booking。目前,Booking已发展成为欧洲最大的在线旅游网站。

  ——2007年11月,Priceline收购位于曼谷和新加坡的在线酒店预订公司Agoda。

  ——2010年5月, Priceline收购英国曼彻斯特租车网站Travel Jigsaw。

  ——2012年11月9日,Pricelinec以18亿美元的价格收购旅游搜索引擎Kayak Software。

  目前,Priceline的海外市场已成为其收入的核心市场,来自于酒店业务的代理收入已是其核心收入。

  三、Priceline的发展历程思考与启迪

  1.消费者自主定价(逆向拍卖理论)效果有限。

  尽管许多学者认为逆向拍卖理论有着独特的意义,是一种在采购方法上具有革命性和跨时代意义的技术或者模式。但是,Priceline的实践证明,受到多种因素的制约,消费者自主定价模式并不会成为一种主流的消费模式。如Priceline公司的航空机票“Name Your Price(用户出价)”模式,对消费者提出的多项限制,实际上就制约了此类市场的发展空间。此外,随着互联网的发展以及航空公司网络销售能力的提升,消费者可以很轻松地获得更加清晰的机票信息,消费者自主消费能力的提升,以及由此可以带来更为美好的旅行体验,谁又愿意去肓人摸象呢?

  当然,Priceline的市场实践市场结果,也是值得国内航空OTA企业值得思考,否则,一味打着“创新”之名,以吸引消费者的“眼球”为目的,损害了市场其它参与方的利益,被“封杀”或者被“抛弃”只会成为一种必然。

  2.酒店业务当是互联网OTA的核心发展方向

  从Priceline的发展历程来看,互联网OTA的发展方向当是酒店业务,而非航空业务。相对于个体的消费者而言,酒店供给商的数量属于海量,而航空公司数量则少得多,消费者找航空公司产品难度远小于寻找酒店产品的难度。当然,航空公司也自然明白自身在消费者、代理商之间的地位。同时,借助于互联网技术的发展,航空公司依靠自身的规模优势,在建立起与消费者更便捷的联系平台之后,为什么航空公司还会依靠代理人呢?其实,这也是在航空客票电子化之后,国内外航空公司纷纷取消代理费的根源所在。

  因此,从这个角度来讲,互联网OTA的核心发展方向当是酒店业务,而非与航空公司在机票销售市场上采用“针尖对麦芒”的方式,毕竟“合则两利,斗则两伤”。(杨波/文)

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