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区分定价,自由选择——航企发展新潮流(上)

来源:民航资源网 作者:郭才森 2016-04-11 20:39:50 我来说两句(7)

专业分类经营管理 文章编号】27-2016-0076

  

  本文从一则寓言出发,提出了航空公司的两种商业模式:“一体定价、全面服务”的商业模式和“区分定价、自由选择”的商业模式。本文分析了这两种模式的内涵,比较了这两种商业模式的优缺点,认为“区分定价、自由选择”的商业模式更优。本文分析了商业模式与服务档次的关系问题,无论在一体定价、全面服务的商业模式下,还是在区分定价、自由选择的商业模式下,航空公司的服务档次和市场定位都有高端、中端和低端之分。互联网技术的广泛应用是商业模式创新的支撑。本文对世界上部分低成本航空公司和全服务航空公司的最近商业模式做了展示,认为随着全服务航空公司在互联网时代的商业模式转型,商业模式将趋同,最后都会变成区分定价、自由选择的商业模式。本文分两部分刊发,这是上半部分。

  正文:

  在商业上,最重要的是商业模式。所有成功的大公司都有好的商业模式,很多大公司的兴起,不是靠技术的变革而是靠商业模式的转变。在所有商业模式中,最理想的就是能像印钞机那样自动挣钱的模式。谷歌公司的广告系统、亚马逊公司的电子商务平台系统就是印钞机式的商业模式。在互联网时代,航空公司虽然不能建立类似印钞机式的商业模式,但可以对原有的商业模式进行大幅度的改进,通过更好地满足顾客需求从而获取更多的利润。伟大的科学家牛顿曾经说:“(人们)发觉真理在形式上从来是简单的,而不是复杂的和含混的。”通常,好的商业模式都非常简单,即使是外行也能一眼看清楚。本文就从一则寓言开始来分析互联网时代航空公司商业模式的创新问题。

  一、寓言一则

  从前,小镇上有一个饭馆A,该饭馆的商业模式是提供套餐服务。具体来说,饭馆A为所有顾客提供一种套餐,包括5菜一汤,米饭或者馒头不限量吃。套餐菜量很大,即使大饭量的人也能吃饱。除这种大套餐外,饭馆A不提供小套餐,也不提供顾客单独点菜服务。由于镇上没有其他的饭馆,顾客只能购买饭馆A的服务,饭馆A的盈利水平一直不错。几年后,有人开了一家饭馆B,饭馆B采用一种新的商业模式。具体来说,饭馆B除提供与饭馆A相同的套餐外,还提供几种饭菜数量较少但价格也较低的套餐,还允许顾客单独点菜。除原有菜品外,饭馆B还开发了一些新菜品。饭馆B大套餐的价格与饭馆A的套餐价格差不多。这样,一些原来消费不起饭馆A大套餐的顾客可以买得起饭馆B的小套餐,或者单独点菜,到饭馆B消费。由于有更多的选择,一些原来购买饭馆A大套餐的顾客也到饭馆B购买套餐或者点菜消费。饭馆B开业后,顾客量很大,盈利水平很高;饭馆A的顾客数量减少,盈利水平大大降低。

  二、两种商业模式的内涵

  看了上面这则寓言后我们可能觉得很好笑,饭馆A的商业模式怎么这么落后呢?实际上,互联网技术广泛应用之前的世界所有航空公司商业模式跟饭馆A都是非常类似的。

  以前,全服务航空公司的舱位一般分为头等舱、商务舱和经济舱中的一类、两类或者三类。就其中的任何一类来说都是一种大套餐。例如,对于经济舱旅客,服务内容一般包括客舱座位、行李、餐食、饮料、娱乐等服务。对于这些服务,无论旅客是否需要,航空公司都给予提供,即使旅客不需要,航空公司也不减少票款。例如,经济舱旅客允许携带一件行李和托运20公斤行李,若旅客说自己不带任何行李要求减少票款,航空公司是不允许的。机票款中包含的餐食价格较高,旅客说自己不用飞机上的餐食,要求减少价款,航空公司也不允许。不但旅客要求减少服务和减少价款航空公司不允许,旅客要求增加服务和增加价款也是不允许的。例如,有经济舱旅客说我希望享受快速安检服务,可以额外支付费用,航空公司也不接受这种要求。因此,这种模式下航空公司的经济舱服务就是一种大套餐服务,能够满足顾客的一般要求,无论顾客是否需要,航空公司都提供全部服务,这些服务费用都包含在统一的机票价款中。这种服务模式不能满足顾客增加服务或者减少服务的需求。头等舱、商务舱的服务也是这样的。这种航空商业模式,我们可以称之为“一体定价、全面服务”的商业模式。

  当然,“一体定价、全面服务”的商业模式也不是绝对的,一般的航空公司对不同价格水平的机票退改签条件有一定差异,超大和超重行李也另外收费。

  讲了饭馆A对应的航空公司商业模式后,再说与饭馆B对应的航空公司商业模式就简单了。

  在这种商业模式中,航空公司将其所有航空运输服务进行拆分和组合,每种服务都单独规定价格,让旅客自由选择,航空公司根据旅客的选择提供服务、收取费用。具体来说,航空公司将航空运输服务分为核心航空运输服务和其他航空运输服务。核心航空运输服务是用一个飞机座位将旅客从A地运到B地 。其他航空运输服务是指舒适座位、餐食、行李运输、娱乐、WIFI、贵宾休息室、优先登机、快速安检通道、无成人陪伴儿童运输、宠物托运、行李货物运输实施信息反馈等其他服务。航空公司将核心航空运输服务与部分种类的其他航空运输服务组合在一起构成一种航空运输服务套餐。根据组合的其他航空运输服务的内容不同,航空运输服务套餐的服务档次有高低之别,价格也相应进行区分。单独购买航空运输服务是指旅客可以单独购买核心航空运输服务,在此基础上可以再单独购买其他航空运输服务中的一种或者几种,每种服务都分别规定价格,旅客对选择的服务付费。在套餐之外,旅客也可以单独购买套餐中不包含的其他航空运输服务。这样,旅客可以根据自己的需求和支付能力自由选择航空运输服务,航空公司根据旅客的选择提供服务并收取相应的费用。在这种模式下,任何旅客都为自己需要的服务支付费用,没有需求就不支付费用,也不为其他旅客的需求支付费用,实现了需求和供给的最优匹配。这种航空运输商业模式,我们可以称之为“区分定价,自由选择”的商业模式。

  “区分定价,自由选择”的商业模式也不是绝对的,除全部服务都单独定价的航空公司外,一般航空公司的套餐和单独购买的服务是数量有限的几种或者几十种,旅客的选择范围也是有限的。

  “区分定价,自由选择”的商业模式是在互联网技术广泛应用时才能实现的一种商业模式。航空公司采用这种商业模式时,除提供航空运输服务外,还可以利用其电子商务平台和与旅客接触的机会,将航空运输服务与非航空运输服务组合成混合产品提供给旅客,也可以在提供航空运输服务外代理其他旅游服务商将服务产品销售给旅客,获取代理费用。通过航空运输服务产品和非航空运输服务的组合与旅游产品代理销售,航空公司能够为旅客提供更好的服务,使自己的航空运输服务和其他旅游服务商的服务得到更好的销售,实现三方共赢。

  航空运输服务的商业模式是航空公司商业模式的主干,本文重点进行讨论。但是,需要指出的是,在采用“区分定价、自由选择”的商业模式下,航空公司一般会同时销售其他旅游产品或者将航空运输服务与其他旅游产品进行组合。

  三、商业模式与市场定位

  任何产品都有一个市场定位问题,就是该企业将哪个细分市场作为自己的主要目标市场,是定位于高端消费群体、中端消费群体还是低端消费群体。在初步确定目标市场的基础上,企业还可以为其产品线中的某种产品确定一个更小的细分市场。航空公司的航空服务产品也存在市场定位的问题。

  航空公司的商业模式和市场定位关系问题,我们用图1来表示。

                     图1

  航空运输服务可以从服务档次和区分定价程度两个维度来衡量。区分定价程度就是本文中所说的商业模式划分标准。

  服务档次是由服务硬件设施和软性的服务品质决定的。一般来说,宽大的座椅空间、舒适的座椅、良好的娱乐设施、精美的餐食、热情细腻的服务展示了高端的服务品质,这样的服务需要较高的价格,面向高端的顾客群体。狭窄的座椅空间、普通的座椅、没有娱乐设施和餐饮服务、较少且普通的服务展示了较低的服务品质,这样的服务只需要较低的价格,面向的是低端的顾客群体。基于服务的整体性,软性的服务品质一般是与硬件设施的档次相匹配的,但也有少量差异。

  根据上面的分析我们可以看出,商业模式与服务档次是度量航空运输服务的完全不同的维度。

  在一体定价、全面服务的商业模式下,航空运输服务有高端、中端和低端之分。飞机座椅舒适宽大、有头等舱、服务品质好的航空公司能提供中高端服务,一般将其目标市场定位于中高端旅客,许多全服务航空公司是这样定位的。飞机座椅空间较小、没有头等舱、不提供饮料和餐食的航空公司一般提供低端服务,将其目标市场定位于价格敏感的低端旅客,早期的低成本航空公司一般是这样定位的。

  在区分定价、自由选择的商业模式下,航空运输服务的市场定位与一体定价、全面服务模式基本相同,但又有自己的特色。从总体上看,硬件设施仍然是决定服务档次的重要因素,它决定一家航空公司基本的市场定位。但是,不同的套餐和自由选择的服务项目的内容和数量又对服务品质产生了很大影响。不同内容的套餐也会有不同的细分目标市场,服务档次也会有细分。在飞机硬件设施和基本的软性服务品质基本相同的情况下,针对旅客需求增加新的服务会给旅客更好的服务感受,从而提升了服务档次。

  总而言之,在一体定价、全面服务的商业模式下,航空公司的服务档次和市场定位有高端、中端和低端之分;在区分定价、自由选择的商业模式下,航空公司的服务档次和市场定位也会有高端、中端和低端之别。

  另外,无论是服务档次还是区分定价程度,都没有非常明确的划分标准。不同航空公司的区分定价程度都有一定的差异,是一个连续的状态,并没有图1中三种类型的明确划分界限。不同航空公司的服务档次之间的差异也是连续的,并没有图1中明确的高端、中端与低端的划分界限。

  四、两种商业模式优缺点比较

  一个航空公司到底要采用哪种商业模式,需要看看这种商业模式的优缺点,考虑其运行保障能力和管理效率,进行综合分析,进而做出决策。

  从复杂程度看,一体定价、全面服务的商业模式在销售和服务等方面都是比较简单的。假设经济舱、头等舱都只有一种产品,则销售时只需要推销、介绍这一种产品,不需要做不同产品之间的比较,旅客也不用在各种选择之间困惑,在地面服务和客舱服务环节,只要是公司的旅客,就提供同样的服务,运行保障比较简单。与之相比,区分定价、自由选择模式下的销售和服务都非常复杂。首先,在销售环节,航空公司需要将每种套餐及单独购买服务的内容、特色和价格告诉旅客,旅客要对各种套餐产品和单独购买的服务进行比较分析、选择,航空公司要根据旅客选择的服务产品计算价格、出具购买凭证,销售部门还要将每个旅客不同的服务订单发给各保障部门。由于产品多,细分的目标市场也多,这对航空公司销售部门确定定价策略带来较大大的挑战。其次,在保障环节,地面服务部门和客舱服务部门要识别旅客,将旅客购买的服务准确提供给他们。这些操作非常复杂,需要较高的信息成本和员工培训成本。

  但是,在满足旅客需求方面,区分定价、自由选择的商业模式无异比一体定价、全面服务模式有极大的优越性,真正体现了以顾客为中心。一体定价、全面服务商业模式下的机票价格是一揽子服务的价格、是一个平均价格,无论旅客是否需要某项服务(例如行李、餐食、娱乐等),旅客都要购买并支付费用。因此,对服务需求少的旅客来说,他所需求的服务价格就被提高了,为服务需求多的旅客享受的服务买单,降低了该服务的性价比。在区分定价、自由选择的商业模式下,旅客需要什么服务就购买什么服务,不用为自己不需要的服务买单,也不为别人需要的服务买单,充分发挥了价格机制的作用,使航空运输服务产品具有最高的性价比,旅客的满意度最高。

  在扩大细分市场方面,区分定价、自由选择的商业模式也具有优势。在其他条件给定的情况下,这两种商业模式的目标市场比较见图2。

                      图2

  从图2可以看出,区分定价、自由选择商业模式的目标市场向下延伸了。这是因为,在区分定价、自由选择的模式下,一体定价、全面服务模式下的经济舱(或头等舱)产品被分拆、组合成各种套餐,其中有些套餐的服务内容变少,则价格就相应降低。航空公司还可以单独提供核心航空运输服务,即用一个普通座位将旅客从A点运送到B点,不提供其他服务,这样价格会更低。因此,在区分定价、自由选择的商业模式下,由于低端产品价格的降低,原来不能购买航空运输服务的旅客也能够买得起了,从而将目标市场的收入水平降低,扩大了目标市场范围。

  区分定价、自由选择商业模式更有利于航空公司扩大市场竞争力。我们知道,顾客在购买商品时喜欢比较和选择,选取满意的商品购买,因此,一个商店如果有更多的同类产品,顾客的选择机会就多一些,顾客更愿意来这家商店来购买商品。航空运输服务产品也是这样。在一体定价、全面服务的商业模式下,只有一种经济舱(或者头等舱)产品,顾客的选择很少;在区分定价、自由选择的商业模式下,如果包括套餐和单独购买的服务,则这家航空公司就会有几十、几百种产品供旅客选择,选择自由度的扩大会吸引更多的旅客来购买,从而提高市场竞争力。

  区分定价、自由选择的商业模式可以更好的针对市场需求确定销售策略。在市场需求旺盛时,航空公司可以增加相对高端的套餐产品的投放,增加收入;在市场需求少时,可以增加相对低端的套餐产品的投放,激发市场需求,增加销售收入。这是一体定价、全面服务模式难以实现的销售策略。

  五、互联网技术的广泛应用是商业模式创新的支撑

  通过两种商业模式的比较可以看到,区分定价、自由选择的商业模式具有更大的优越性,我们不禁要问,为什么在世界航空业发展的近百年历史中占主导地位的都是相对落后的一体定价、全面服务的商业模式呢?

  我们认为,信息和通信技术导致的信息成本是制约商业模式创新的根本原因。

  在比较两种商业模式的优缺点时可以看出,一体定价、全面服务模式的运行相对简单一些,对信息的要求低,互联网技术广泛应用之前的信息和通信技术能够满足这种商业模式的信息要求。但是,这时的信息和通信技术水平却不能满足区分定价、自由选择商业模式的要求。

  在区分定价、自由选择商业模式中,航空公司首先要将其各种服务套餐的内容、特色和各种单独购买的服务告知消费者,在互联网(尤其是移动互联网)未普及的情况下,航空公司需要做大量的广告,这需要极大的信息成本。在销售环节,旅客要选择服务进行购买,如果不通过互联网,就需要一个个套餐和服务进行人工比较和选择,需要大量的销售人员,旅客和航空公司的交易费用都很高。航空运输是连续作业的,在互联网技术不发达的情况下,要把旅客选择的各种服务项目准确及时地传递各个运行和保障部门非常困难。在保障和服务环节,地面服务和客舱服务部门要准确向旅客提供不同的服务,需要大量的信息,在互联网技术不发达的情况下,这种信息传递要求的成本也会及其高昂,进而使这种服务变得不可能。因此,一体定价、全面服务的商业模式在互联网技术应用不广泛的条件下是一种理性选择。

  在互联网技术高度发达的今天,航空公司的产品和服务信息在其官网、移动APP、微信等多种平台可以低成本的呈现给广大旅客,旅客购买任何航空运输服务都可以通过多种互联网销售渠道很容易地实现,旅客购买服务的信息通过互联网也可以很容易地传递到航空公司的生产保障部门以及服务一线的地面和客舱服务人员,地面和客舱服务人员利用信息技术设备也能准确识别旅客从而及时地提供其购买的服务。因此,互联网技术、尤其是移动互联网技术的广泛应用让区分定价、自由选择的商业模式变得可行了。

  从更大的范围看,航空业从一体定价、全面服务的商业模式向区分定价、自由选择的商业模式转型是互联网技术发展大潮中的一个趋势。我们知道,互联网技术的发展让制造业从大规模制造向大规模定制转型,大规模定制就是根据顾客的需求生产个性化的产品,例如大量民用飞机、工程机械都是大规模定制的产品。航空运输业的这种商业模式转型与制造业的转型性质是相同的,都是在互联网技术的支撑下,充分开发利用企业的资源,更好地满足顾客的需求。也可以说,区分定价、自由选择的商业模式是实现互联网+航空运输业的一种较好方式。

  因此,以互联网技术为核心的现代信息和通信技术为从一体定价、全面服务的商业模式向区分定价、自由选择的商业模式转型提供了支撑和实现的可能性。(郭才森/文)

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