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基于“互联网+旅客需求”的航司产品转型构想

来源:民航资源网 作者:王平 2016-03-14 12:16:49 我来说两句(0)

专业分类市场营销 文章编号】10-2016-0055

  

  随着居民消费水平的逐步提高,旅客在出行方面的个性化需求越来越多,旅客“众口难调”的问题渐渐浮出水面;而随着民航竞争的进一步激烈,航空公司降低成本的压力也越来越大,除了提高直销比例降低销售费用外,大部分航空公司倾向于通过提供标准化产品的方式降低成本,比如取消头等舱、通过减小座位间距或降低座位舒适度之类方式提高飞机利用率等等。旅客需求多样化与航空公司产品精简化之间的矛盾使得业内产生不少令人啼笑皆非的问题,比如旅客出国“豪购”,却“抠门”地只坐经济舱来回,有些旅客宁愿吃泡面也不吃机上餐食,旅客8000块的铝合金行李箱竟能在托运时损坏,而经济舱餐食过简、座位太挤等各类“小气”服务也成为越来越多旅客吐槽的对象,旅客对航空公司服务的满意度似乎有下滑趋势。

  旅客满意度的降低并非旅客购买力不足以承担更好的服务,而是航空公司没有足够丰富、足够好的产品来满足旅客需求,据最近的一项调查显示,81%的航空公司高管认为旅客航空出行满意度有一定程度或是极大的提高,但只有34%的旅客认为满意度有所上升,双方感知差异产生的根源就在于航空产品更多地是从航空公司供给而非旅客需求的角度出发设计的,比如航空公司可以在一个航班推出多至20种的可选舱位,但旅客往往无法坐到想要的座位间距和舒适度,航空公司采用了越来越先进的托运、分拣行李设备,但旅客完好无损地托运行李的基本需求却时常得不到满足。

  如何将旅客需求与航空公司产品更好地匹配?怎样用尽可能低的成本来满足旅客越来越多的个性化需求?我们不妨用当下最流行的“互联网+”思路将航空公司的产品设计流程进行重新构建,即建立以旅客需求为导向的产品设计流程,用“大而强”的旅客服务平台以及“小而美”的旅客服务终端向旅客提供所需的一站式可选出行服务。

“小而美”的旅客服务终端

  “小而美”的旅客服务终端是依附在旅客服务平台上的服务末梢,可以是航空公司遍布全国的营业网点或分子公司,各功能模块研发小组(如餐饮部,行李部等),甚至愿意合作的中小代理及第三方服务商,由于能够密切接触旅客,因而具备以下优势。

  快速、准确地收集个性化及大众化旅客需求:旅客服务终端可以广泛地收集不同旅客需求,能够了解到特定地区或是特定旅客群体的个性化需求,并能快速地将旅客需求汇总到航空公司的旅客服务平台。

  可以快速响应旅客的个性化需求:旅客服务终端是小而灵活的,航空公司可以根据当地市场的旅客需求对服务终端的功能进行个性化设置,服务终端可以凭借密切接触旅客的优势以及航空公司的平台优势,运用自身的特定资源向有个性化需求的旅客快速地提供相应的服务。

“大而强”的旅客服务平台

  旅客服务平台是航空公司对旅客需求进行分析、分类,判断旅客需求趋势并设计、组合相应产品模块的中心机构,应该装备以下功能。

  迅速收集旅客需求:旅客服务平台不但要快速收集所有服务终端的各类大众化及个性化需求,还要运用平台优势直接收集整个航空市场的各类旅客需求。

  分析判断能力强:旅客服务平台要对航空市场上的所有旅客需求进行分析,整理出旅客的大众性需求以及个性化需求,并根据自身资源快速判断哪些需求是可以实现的,哪些因为能力不足或违反规定而无法实现,当然并不是旅客需求什么就提供什么,而应根据当前的需求数据对未来的需求趋势进行研判,不但提供旅客当前所需的产品,也能引领潮流,提供旅客未来可能会有需求的产品。

  产品研发能力强:整理出旅客需求后,旅客服务平台应快速研发相应的产品,打造引领潮流的大众化产品模块,各个可选产品模块的组合应该能满足大部分旅客的基本出行需求,并能迅速地通过平台或旅客服务终端让大众旅客定制所需的产品;同时,旅客服务平台也应根据不同旅客的个性化需求,研发出种类更多的个性化产品子模块(或设计模板),并分别推送至相应的旅客服务终端,让服务终端运用自身特定资源将各个子模块组合成个性化产品,进而快速服务有个性化需求旅客。

  平台兼容性强:大而强的旅客服务平台应能快速整合内部资源并调动外部资源向旅客提供一站式出行服务,因而必须具备较强的兼容性,不但应整合公司内部的所有购票、选座、值机及退改签等服务,也应支持各种购票平台、各类支付方式,应无缝衔接旅客所需的各类第三方服务(如地面运输、酒店、旅行社、景点、物流等)。旅客服务终端可以在服务平台选择所需资源和产品子模块,并结合自身优势向旅客提供个性化服务,第三方服务商乃至旅客也可以在服务平台订制所需服务集,并可分享给有类似需求的旅客。

以旅客需求为导向的产品设计思路

  如图所示,旅客可以分为只有普通需求的大众旅客和有诸多附加需求的个性化旅客群,如A、B、C类旅客,航空公司的产品部门由一个大而强的旅客服务平台和数量众多的小而美的旅客服务终端构成,旅客服务终端收集所有旅客需求,并快速将其反馈至旅客服务平台,服务平台对自身及各个服务终端收集的所有需求进行深入分析并分类,研判可能的旅客需求趋势,研发出引领潮流的标准可选产品模块以及更多的个性化可选服务产品包(或最优产品设计思路),并通过平台将产品直接推送给大众旅客,值得注意的是,可选的标准化服务并非只能进行头等舱或经济舱的选择,而应将所有捆绑服务拆分成更多可选服务,比如旅客可以只选择头等舱餐食(或间距),而不必捆绑头等舱的其他服务;对于有个性化需求的旅客,各服务终端可以结合自身资源优势直接向旅客提供可选的个性化产品;对旅客有需求但航空公司暂时无法提供的服务,航空公司可以通过与第三方服务商的密切合作,通过服务平台向提供旅客出行所需的一站式产品。旅客服务平台根据市场趋势推出的标准产品可在全公司范围内推广,从而可形成规模效应节约成本,而标准产品从大众旅客需求角度设计且具有更多可选性可进一步提高旅客满意度;各旅客服务终端从旅客附加需求角度出发提供的众多可选个性化产品也可以在成本不明显增加的情况下达到旅客满意最大化,并增加旅客黏性。

  举例来说,旅客的需求会有地区、消费水平、饮食习惯、体型乃至个人偏好等差异,旅客服务平台要研发适量的大众化模块(比如行李无忧、超重行李套餐、不同间距、不同舒适度及低价低配服务等)以及大量个性化模块(比如豪华头等舱、私人订制服务、特殊座位间距、特殊行李、快速达、行李自由飞、奢侈品托运、最优出行方案、特殊餐食及管家式服务等)来满足不同旅客的需求。但如果要在同一航班上满足所有旅客的不同需求,将会极大地增加航空公司的成本,可行解决方案就是同一航班上设置大量大众化可选产品以及少量个性化可选产品。比如从座位间距来看,可以将80%的座位设置成3-5种可选间距来满足大部分旅客的普遍需求,其余20%的座位设置成豪华头等舱、适合超胖旅客乃至较少间距的个性化可选服务,这一比例可以根据地区差异进行适当变化,餐食服务也可进行类似设置。对于有地域特色的航线,小而美的旅客服务终端可以根据自身优势向旅客提供特色餐食、景区优惠乃至最优出行方案产品。

基于旅客需求的航空公司产品应用情景设想

  某公司销售主管A经常到外地出差,甚至一天之内要往返两个城市,较差的经济舱餐食以及繁琐的等车、订酒店手续让A主管在见客户时往往已经疲惫不堪了,而头等舱和私人秘书又是主管级别享受不到的,对此N航对该优质客户提供了管家式服务,只要确定目的地和会议时间、地点,旅客服务终端的出行小管家就能根据当地交通、气候条件提供最合适的出发时间和航班时刻,提前预定目的地租车服务以及会场附近酒店,并根据会议时间确定是在飞机上提供商务餐食还是在酒店就餐,A主管确认了出行小管家的方案就可以一键下单支付,A主管以后出差显得更从容了,也更倾向于选择N航的服务。

  小B是咨询公司员工,想趁此次项目结题后到丽江放松几天,但项目完成之前忙得没时间做攻略、订酒店,听同事说N航能提供多种丽江旅游攻略,便访问了N航官网的玩转丽江模块,上面有丰富又详细的攻略,且所有攻略都能把航班、铁路以及包车、酒店等服务顺畅衔接起来,还有已成行旅客对攻略的评价及反馈建议,小B只需根据自己的需求选择相应攻略就可以在这个模块对所需的服务一键下单,由于N航通过自身服务平台与第三方服务商业务进行批量结算,因而攻略套餐可以比旅行社更便宜,出行自由度也更高,甚至有旅行达人为获得N航的机票奖励,专门在N航的个性化版块设计攻略。从丽江返回后,小B忍不住将体验非常好的N航的个性化攻略服务推荐给亲戚朋友。

  小C是来自某个小城市的购物狂,每年都要转机出国几次抢购奢侈品,尽管都坐头等舱,但国内段的行李托运和机上服务与国际相比差了很多,几箱行李无法全部带进客舱,托运却偶尔会有行李箱损坏甚至丢失,对此小C在国内段甚至恨不得只坐高铁,虽然不用托运,但带着几个箱子坐高铁依旧是非常麻烦。对此,N航的行李运输产品组针对这种类个性化需求,推出了“让行李自己飞”产品,小C在国外购买了奢侈品以后可以直接在N航官网付费选择所需服务,当地的第三方服务商便上门收取行李,小C回国只需携带随身行李,N航机上服务组也针对小C的舒适需求推出了国内航段的“豪华头等舱”,只要提前预定,便可享受与国际航线同标准的服务,在国外抢购的奢侈品由快递公司送货上门,如果行李有损坏,航空公司应根据行李托运协议照价或加价赔偿,有了服务保障,小C出国扫货变得更加便捷!

  小D是个背包客,喜欢用尽可能少的钱去尽可能多的地方,本来昂贵的航空出行很少会出现在他的计划内,但最近N航向他推荐了一款非常便宜的极简出行产品,官网购票并自助值机、极低的免费行李重量、较窄的座位间距以及没有餐食对于经常外出旅行的小D来说完全可以接受,由于N航的航线网络比低成本航空丰富得多,尝试了以后小A感觉性价比很高,也推荐给很多圈内好友。

  供给侧改革的核心在于提高产品质量,而产品质量朝着旅客需求方向的提高才能真正使旅客满意,否则航空公司觉得旅客更满意而旅客觉得并不怎么满意的尴尬局面将会持续存在,从旅客需求角度研发产品,用功能强大的旅客服务平台提供标准化可选产品,用小而灵活的旅客服务终端因地制宜地让旅客订制个性化服务,才能在不明显增加成本和旅客满意两方面达到动态平衡!

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